רבות דובר, סופר ונאמר בפסטיבל הקריאטיב בקאן 2014– על תפקידם של מספרי הסיפורים בעידן החדש, על התמורות שהתחום של המדיה עובר ומה קהל הצרכנים מחפש בזמננו אנו. כחלק מסדרת פוסטים אותם אני מציפה לכם בעקבות הפסטיבל ראיתי לנכון להקדיש פוסט שלם לנושא. הרשומה מתייחסת למספרי הסיפורים של העשור הנוכחי עם התובנות העיקריות שאני לקחתי מהפסטיבל, למי שרוצה לקרוא את כל הפוסטים הנוגעים לכנס המאלף הזה- ניתן להיחשף אליהם בלינק הבא : Cannes Lions 2014.
לדעתי, לפני שנשאל את עצמנו מה אנחנו צריכים לעשות כמספרי הסיפורים- חשוב שנתעמק בשאלה מהו תפקידו של הסיפור אשר מגיע מטעם המותג, ובמציאות הנוכחית- האם הערך שמיוחס לסיפורים הינו כפי שהיה בעבר. בעיני תפקיד אחד נשאר תקף לאין ערוך, כפי שהיה איתנו כאן מאז ומתמיד- והוא שתפקידם של המותגים אינו רק למכור מוצרים, אלא גם לבסס פוזישנינג בתרבות עצמה. אבל על מנת שנוכל באמת ליצור זאת עלינו לחשוב מה עושה את ההבדל לגבי החברה שלנו, המוצר שלנו ומקומנו בתעשיה באופן שיאפשר לאנשים לחיות חיים טובים יותר. בכדי שנוכל לבסס מעמד בתרבות עצמה אנחנו מחוייבים לספר סיפור שהמשמעות שלו גדולה מסך חלקיו של המוצר שלנו, אבל זה גם אומר שבפועל אכן נתכוון לעשות יותר. מספר הסיפורים בעידן הנוכחי חייב קודם כל ולפני הכל לשים את האנשים בראש סדר העדיפויות– מבנה זה מכתיב, באופן טבעי סיפור אחר לגמרי שכן הוא נסב על עניינו של האחר ולא מתרכז רק בנו, זה אומר שבפועל אנחנו חייבים ללמוד יותר על הצד של הלקוח כדי להבין את נטיותיו, ולשמחתנו זה בדיוק מה שניתן בידינו לעשות במציאות העכשווית.
אנשים היום פתוחים לשתף את הסיפור על עצמם – אמר זאת יפה סמנכ”ל השיווק של P&G בכנס- כיום, הצעירה היא הכוכבת של הסרט של עצמה אשר אינו נגמר לעולם, היא צריכה להיות במצב מצטלם כל הזמן. זה עידן בו אנחנו לא מדברים על כולם, אלא כולם מדברים עלינו. המציאות הזו מאפשרת למותגים לספר סיפור חדש שכולל בתוכו את הנרטיב שנאסף מתיאורי החיים של האחרים ומשלב אותו בתוך המסרים ומכך בפועל נוצר השיח. הרי זו דרך מדהימה לגלם בתוך המסר את הסיפור של החברה ושל המותג ולהכניס בו מימדים נוספים, אוגמנטד ריאלטי של מציאות נוספת, מציאות אמיתית- שהגיעה מהאנשים עצמם.
תוכלו לראות למשל בדוגמא שצירפתי לכם מתחת לטקסט הנוכחי, את המהלך שעשו P&G- לו הם קוראים Covergirl# ולפיו הם עובדים בדיוק עם אותם העקרונות שמניתי, הקונספט של הזירה הזו שכוללת גם FabLab הוא להתנסות וירטואלית במוצרים, דרך אינסטגרם פעיל שמופעל על ידי בחורה אותנטית אותה המותג אימץ לטובת הפרויקט. המיזם שם את הצרכן במרכז ונותן לו להיות הכוכב של המהלך ומספר הסיפורים מטעם המותג.
המציאות של היום מראה כי המשתמשים הם אלו שמחליטים על התוכן בהתאם לכל מה שסובב אותם– כל אחד מאיתנו למעשה מסוגל לייצר את מסך התקשורת הפרטי שלו באופן רשמי ולייצר סיפור חלקי, שמצרף אליו עוד סיפורי אנשים שיכניסו את חלקם בעלילה המתרקמת, על מנת שירגישו כחלק מהעניין. מותגים חייבים אפוא לעצב סיפור שאינו גמור- ולתת לאנשים למלא את החורים, את החללים החסרים על מנת שיחושו שהם מחוברים ! כמו כן, במציאות של ימינו- בגלל שישנם כל כך הרבה כלים ופלטפורמות בהם אנשים פעילים ללא הרף, קל יותר מאי פעם להבין את דפוסי ההתנהגות של האנשים. מותגים רציניים צריכים לשאוף למנף את ההזדמנות הזו לטובת הכרות טובה יותר עם הצרכן שלהם ולתכנן את הקמפיינים שלהם על בסיס מה שהם שומעים מאחרים.
סמנכ”ל השיווק העולמי של ויזה דיבר בכנס רבות על מספרי הסיפורים– ונתן כמה אמיתות ששווה להכניס לארגז כלי העבודה, הוא טוען כי סיפור חייב להיות מבוסס על משהו משמעותי ובתוך כל סיפור חייבים להיות שלושה מוטיבים : Meaningful Purpose– מטרה משמעותית. Universal Human Truth– אמיתה, משהו אנושי שבאמת יכולים להתחבר אליו. Unexpectedly Delightful– ויותר מכל, לייצר דרך הסיפור- משהו מפתיע ומענג, אנשים רוצים ללא ספק חיים טובים וסיפורים מאפשרים להם להיות חשופים לעונג, היכולת של מותג להטמיע ולשתול בתוך הסיפור עינוג, משהו שמכניס משמעות לחיים, משמעות כייפית זה משהו מאוד משמעותי.
המסכים המשתנים מאפיינים את הסיפורים בצורה שונה– הדרך בה אנחנו מסתכלים על הסיפור במסך הטלוויזיה שונה בתכלית מהצפייה במסך האינטרנט : פרסומות של שלושים שניות למשל עובדות בעולם טלוויזיה לינארי , אך אינן רלוונטיות לא לאקו סיסטם של יוצרים ולא לצרכני תוכן כדוגמת יוטיוב. סוג התוכן משתנה והקשר עם המשתמש הוא הרבה יותר חזק. לשם יצירת תוכן בזירה כמו יוטיוב נדרשת צורת חשיבה שמותנעת מכוח הקהילה, והאופן בו אנחנו יוצרים את התכנים צריך להיות אחר- כשהוא מושפע מכך שהרבה מאוד מהתכנים בפלטפורמה אינם נוצרים על ידי גוף מסחרי אלא על ידי הגולשים עצמם. המסכים גם הם משתנים, והמקורות שניבחר לצריכת תוכן משנים את התמונה לחלוטין, מצב עניינים זה מכתיב באופן טבעי את הסגנון הרצוי לנו בשעה שנהיה מוכנים לספר סיפורים. הצעירים למשל נמשכים לנטפליקס או ליוטיוב, צעירים גם צורכים את התוכן במסכים אחרים כמו- אייפד ובסמארטפון, ולאור זאת התוכן חייב להיות מותאם לא למסך אלא לאופיו של הדור הצעיר ולנוהגי השימוש שלו במסכים הללו. הסיפור צריך להגזר “לפי מידה” חליפת תוכן חכמה שמתלבשת יפה על צורת ההתנהגות של הצרכן ועל מידת המעורבות של המותג מול הקהל האקטיבי.
Creating Content at The Speed of Culture – קחו לדוגמא את מותג האוזניות הסקסי אותו רכשה אפל לאחרונה- Beats. אנשי המותג משקיעים את מירב המאמצים כדי לספר את הסיפור באופן עדכני, אותנטי, קשור ישירות לשיחה העכשווית. הם מאמינים שמותגים צריכים לעורר תנועה של שיח בשירות המותג. ראשית- לייצר מוטיב טוב לשיחה, ולאחר מכן לספק אמפלפייר לתנועה המתחוללת. בעצם, כל מה שהם יוזמים חייב להתחבר לתרבות, והם עושים זאת על ידי כך שהם מוצאים את הסיפורים המעניינים, ובודקים איך הם יכולים לעשות אינפוזיה לקול שלהם בצורה שתתמזג בתוך הסיפורים האותנטיים. את כל זאת הם אורזים עם מדיה תומכת שמגיבה מיד לסיפור גדול. סוג המדיה, לא משנה מבחינתם, במדיה החברתית או בטלוויזיה, או בשניהם- העיקר שיתאים לסיפור העלילה שיצא לדרך.
מצד שני קחו לדוגמה את יוניליוור שעובדים בלפצח את הקסם– תוכלו לראות למשל את Ben & Jerry’s בפעילות הקונסיסטנטית של המותג באינסטגרם. יוניליוור לוקחים את המותג הזה, ואת הפלייליסט של המוצרים שלו ומטמיעים אותו בתוך התרבות העכשווית, כמשהו שמתערבב בחיים של האחרים, בחיינו שלנו- בנוסף לעשייה של המותג הם אורזים ואוצרים גם תכנים של הגולשים עצמם כחלק אינטגראלי מהזירה- והודות לכך יוניליוור עומדים מאחורי ההצהרה שכיום הם משווקים בשיתוף עם האנשים.
לסיום, בזמן הנוכחי, שבו אנו מותקפים באלפי מסרים בכל יום, ומשתמשים בממוצע בעשר עד חמש עשרה סביבות תקשורת שונות- יש לעצב את החוויה הצרכנית ואת הסיפור המסופר בצורה שתרשים את הגולש. לסיפור יש כוח עסקי משמעותי להצלחת המסר שלכם !
