Time To Be Active on Facebook

פונים אלי לא מעט בשאלה אודות שעות הפעילות הנכונות לפרסום תכנים בFacebook מתי למעשה כדאי לנו להיות פעילים ולהשקיע את מירב מאמצי השיווק שלנו סביב התוכן אותו אנחנו מייצרים. אין לי דרך ממשית לכמת את התשובה במונחים מדויקים. אמנם אני יכולה לשער מהם הזרמים הבולטים ולהפיק תובנות מתוך מה שאני רואה ביום יום אבל האמת בשטח היא – כי התשובה מעיקרה יחסית ומשתנה מנושא לנושא וכן נעה בין קהלי יעד כאלו ואחרים. לכן, החלטתי לתמוך את השאלה זו בנתונים המתבססים על מחקר שנערך בנושא זה עצמו  ואשר שוטח את שאלת השאלות : Managing Your Facebook Community ממצאים על הווליום של השיחה על פי ימי פעילות, שבועות ושעות הפעילות. למחקר המלא ולקובץ המקור : לינק |

הקדמה :  האתר Alexa מצביע על כך כי בשלושת חודשי הפעילות : אוגוסט, ספטמבר ואוקטובר 2010 נתוני ההישגיות ומצב הפעילות של Facebook עומדים על  % 35 ומעלה מכלל אוכלוסיית הגולשים ברשת, והשימוש במתחם מוערך סטטיסטית ב55 דקות ליום פֶּר גולש. אבל כאן נשאלת השאלה – אלו שעות במשך היום, השבוע מצטיירות בפועל כשעות הקריטיות ל500 מיליון יוזרים רשומים בFacebook אשר כפי שנאמר עומדים על 35 % מכלל הגולשים ברשת.

אם מתחם Facebook יוגדר כקהילה של אוהדים, אשר באים במגע אחד עם השני ונעשים אוהדים של המיקרו קהילות : איך באופן מעשי יוכלו אנשי שיווק לייצר אופטימיזציה של פעילות הקהילה הפייסבוקית שלהם תוך ניהול התייעלות מקסימאלית ואיך אנשי שיווק ומנהלי מתחמים בזירה זו ידעו מתי לשווק את התכנים שלהם בפועל ? התשובה למעשה יכולה לעזור לאנשי השיווק לקבל החזר השקעה איכותי יותר ומשובח יותר ROE : Return  On Engagement. החברה אשר ערכה את המחקר ביקשה לברר את התשובה הזו בדיוק דרך סדרה של מחקרים אשר בודקת את נקודת האפקטיביות ואת הזמנים המועדפים לפעילות במתחם זה.

מתודלוגיה  : המחקר נערך מתחילת אוגוסט 2010 עד לתחילת אוקטובר בשנת פעילות זו. על סדר גודל של כ1500 Streaming של עמודי חברה : כמיליון שש מאות פוסטים וכשבעה מיליון וחצי תגובות. ניתוח האינפורמציה נבע מתוך התבוננות על זמני הפעילות של אוהדים אשר מייצרים אינטראקציה עם מותגים שונים. ראוי לציין כי המחקר נערך בארה”ב והוא אינו מתייחס לStreaming הכללי, עניינו של המחקר ונקודת המבט שלו עוסקים אך ורק בפעילות מותגים.

חלק מהממצאים אשר “שוחררו” במחקר זה מייצגים למעשה אינדיקטורים לפעילות בFacebook.

באוברול של ההתבוננות ניתן לראות כי למעשה מתרחשת פעילות משמעותית ומתמשכת לאורך כל היום. התרחיש מתחיל בשמונה בבוקר ונמשך עד חמש אחר הצהריים, כאשר שלוש אחר הצהריים מייצר פיק משמעותי.

במשך כל השבוע מיום שני ועד יום שישי (להזכירכם שהמחקר נערך בארה”ב ) הפעילות די דומה ויש Pattern דומה מאוד לזמני פעילות של שיחה בתדרים גבוהים. כאשר  הפיק למעשה מתרחש ביום רביעי : אם נתרגם זאת למונחי ישראל כפי הנראה ששלישי יהיה הפיק המרכזי של אמצע השבוע שלנו.

באופן טבעי בימי שישי שבת תחול ירידה משמעותית וזאת לנוכח העובדה כי המותגים לא מפעילים תנועה דומה במהלך סופ”ש. ראוי לשים לב וללמוד מתוך נתוני הגרף כי הפיק המרכזי חל בשלוש אחר הצהריים. ולמעשה הזמן הנוסף בו ישנה פעילות ענפה ובווליום גבוה נע בין השעות  8 –11 בבוקר. מכך ניתן למעשה להסיק כי בניית המתח של התוכן משעות הבוקר ושמירה על המשכיות בפעילות אחר הצהריים מייצרת למעשה את הBuild-Up הנכון לעבודה ומבטיחה כי ה Engagement יהיה איכותי ומתמשך.

מתי למעשה אוהדים פעילים בFacebook ? מבט על פיקים מרכזיים של פעילות מוגברת ועל פיקים חלשים במהלך היום. משווקים עדיין לומדים מה למעשה הם צריכים להציג בעמודי אוהדים, מתי להעלות תכנים ואיך למעשה הם יכולים לנהל על הצד הטוב ביותר את העשייה הפייסבוקית שלהם על מנת שאכן היא תהפוך לפעילות גומלין דו סיטרית עם בסיס האוהדים שרכשו בעמל רב. אחת מהתחנות בהן חשוב להתחיל היא הכרה בחשיבות של העלאת התכנים בזיקה לזמנים שבהם למעשה האוהדים שלהם פעילים. באופן חד משמעי אנחנו יכולים לראות בגרף מעל כי ימי שלישי, רביעי ושישי הם ללא ספק הימים החזקים ביותר לפעילות. ניתן לראות זאת בגרף הבא :

 על מנת להשביח את בדיקת הממצאים יצרה החברה שבירה יזומה של הנתונים בהתייחס לווליום של השיחה – וזאת בכדי להראות את השוני בין העלאת פוסטים ותגובות. בקלסיפיקציה הזו חשוב לשים לב שפוסט או תגובה יכולים באותה מידה להיות מיוצרים על ידי המותג או על ידי אוהד בעמוד. החברה למדה דרך המבט הזה כי הימים בהם ישנה תעבורה גדולה ביותר של העלאת פוסטים הם הימים הראשונים של השבוע וליתר דיוק : יום שני. כאשר ימי רביעי סומנו כימים עם כמות הפוסטים הפחותה ביותר .

למעשה מתקבל הרושם כי אוהדים ומותגים מתחילים את שבוע העבודה בתדירות העלאת פוסטים גבוהה יותר משאר השבוע, אך מתמונת השטח עולה כי במצב זה אין למעשה התאמה לינארית עם תכונת התגובתיות של האוהדים מול המותגים אשר כפי שראינו בגרפים הקודמים מקבלת ביטוי משמעותי יותר דווקא במהלך השבוע ומתגברת לקראת סופו.

מפתח אותו ניתן לקחת כבר בנקודת זמן זו – כיסוד חשוב לתמהיל התכנון ! פעולת Engagement עם אוהדים אינה מתחילה ונגמרת בנקודת זמן פיבלוש התכנים. אלא זו מתרחשת ומקבלת תאוצה ממשית במהלך השבוע כולו במעגל שלם של השיחה המתמשכת ! אי לכך פרסום ההודעות שלנו מקיים long-term של נוכחות ותגובתיות בו ניתן לאתגר ולפתח את השיחה ולהגיב במסגרתה במשך יום עד שני ימי פעילות.

מבט אינטגרטיבי על השיחה המתקיימית ועל הווליום שלה על פי שעות פעילות וימי פעילות : לינק כאשר שוברים למעשה את נתון שעות הפעילות וזמן הפעילות בזירה מול מדידת סך כל השיחות המתקיימות. ישנם בשדה המחקרי שני סטים מעניינים של אינפורמציה. קודם כל המבט על סוג השיחה בהתייחס לימים, לשבועות ולשעות פעילות. בגרף ניתן להתרשם כי הפיק המרכזי של הפעילות בכללותה מתרחש ביום רביעי ואִילו הפיק המרכזי מבחינת שעת הפעילות מתקבל בשעה שלוש. המבט השני בגרף מציג את האגריגציה בין יום הפעילות החזק ביותר מבחינת ביצועים מול היום החלש ביותר בפרספקטיבה הנדונה.

נקודות נוספות שצריך להתייחס אליהן מתוך הממצאים : ישנן שלוש יתדות מרכזיות בהעלאת פוסטים בFacebook – 11 בבוקר, 3 אחר הצהריים ושמונה בערב- בהתייחסות כמובן לציר הזמן של שבוע העבודה. הפיק המרכזי מתקבל אפוא בשלוש אחר הצהריים – אקווילנטי לשעות הצהריים בעבודה או למעשה אחרי ההפסקה של ארוחת הצהריים.

עוד מפתח משמעותי אותו ניתן לקחת בנקודת זמן זו – כנתון עקרוני בתמהיל התכנון !  אנשי שיווק שיווק צריכים לייצר אופטימיזציה של מהלכי השיווק שלהם במגמת טיפוח הקהילה, ולעקוב היטב אחרי הפעילות של הפוסטים אשר העלו במהלך הבוקר. למרות שFacebook מייצרת סצנת התרחשות של 7/24 ההמלצה של חברת המחקר היא להשאיר את הפעילות במהלך ימי השבוע – ראשון – עד חמישי מהשעות 9 בבוקר עד שמונה בערב עם דגש על שעות הפעילות 11 בבוקר, שלוש אחר הצהריים ושמונה בערב.

מבט על אינטראקציה של גולשים ב Flow של היום  : בזמן שמותגים מפרסמים את הפוסטים שלהם והתוכן שלהם לEcosystem של Facebook ברור כי פוסטים שעולים בבוקר מוצגים למעשה במהלך יום העבודה כולו ולאור זאת יכולים להיות נתונים למעקב עתידי במשך היום מצד קהל הגולשים והאוהדים של המתחם – דהיינו לייצר קַו המשכיות של דיאלוג ותגובתיות ובכך להעצים את הווליום של השיחה על ציר היום כולו תוך כדי תנועה.

כפי שתוכלו לראות בגרף, ישנה נקודת מבט יותר מדויקת על הרכב הפעילות במסגרת השעה עצמה, וניתן לראות בוודאות כי הפיק המרכזי של השעה מיוצר ב15 דקות הראשונות לפרסום הפוסט. ולמעשה חצי שעת הפעילות הראשונה של פרסום התוכן מייצרת יותר ווליום מהמחצית השניה – ב24% יותר ליתר דיוק.

כשאנחנו על הדטה המוצגת לנו בגרפים אנחנו יכולים לבחור לראות נקודות משמעותיות : העלאת פוסטים קשורה בהכרח לזמן הפרסום אך מושפעת גם מהרגלי ההתנהלות של הקהל איתו אנחנו באים במגע, ויש לזכור כי חלק מהזמן הקהל עסוק בשיחות טלפון, פגישות ועוד. כלומר שבאופן זה לא מתאפשרת זרימה מדויקת של אינטראקציה. יחד עם זאת, ראוי להביא בחשבון שבמחצית השנייה של השעה ניכרת נסיגה גדולה באינטראקטיביות עם התכנים שהועלו. היכולת של אוהדים לקיים אינטראקציה עם הודעות של Facebook בזמן אמת תלויה כמובן בפקטורים השונים של מרכיב העיסוק ביום. ולכן התכנון המפוכח שלנו לגבי שעות הפעילות ובעקבותיו מיקוד העשייה יהיה משמעותי ביותר.

לסיכום : חשוב ליצור מודל עבודה ומתודלוגייה ברורה למערכת זמני הפעילות במהלך השבוע וגם סביב שעות פעילות מדויקות ויש לבחון זאת תוך כדי תנועה מול האקשן הנוצר ומתפתח על בסיס האוהדים של המתחם . כל אלו יובילו לבטח להשבחת הפעילות שלכם ויעלו את רמת הROE = Return on Engagmant. גם מבחינת החברה שהפיקה את המחקר וגם מבחינתי, יש להכיר בצורך לשרטט אסטרטגיה ברורה של פעילות. החשיבות הנובעת מכך נעשית אקוטית ומשמעותית מיום ליום עקב גדילתו של המתחם באופן כללי ומגוון חלון ההזדמנויות שהוא מאפשר עבור עסקים בגדלים שונים. אסטרטגיה ברורה של תוכן, מיקוד תשומת הלב בקהל, העברת ערך אטרקטיבי ובדיקה מקרוב של שעות פעילות תעזור לכם למקסם את ההשקעה על הצד הטוב ביותר.