Cannes Lions 2018 | Community & Engagement

cannes lions 2018

הרשומה הנוכחית, מהווה חלק מסדרת הפוסטים על פסטיבל קאן 2018– ותעסוק בנושא קהילות ומעורבות, כיצד ניתן לבנות כיום מותג בתפיסה אחרת שחושבת בצורה חדשה על העסק והמרכיבים שלו. לסדרת הפוסטים יש תגית מובילה דרכה ניתן לראות את כל התכנים- Cannes Lions 2018.

אולי המשפט החשוב ביותר שכדאי לכם לזכור מהרשומה הזו, הינו הבא- בעיני להיות מותג מבוסס קהילה זה לא אומר לבנות בהכרח קהילה, אפשר גם אבל זה בעיקר אומר מותג שרוצה להיות מעורב ומעורבב עם הקהילה לשמוע איתה לדבר איתה ולהיות ניזון מהפידבקים שלה- לתת לה להיות שייכת למותג ולהפך-בכך, נוצרת פלטפורמה של יחסים עליה ניתן לבנות המון דברים.

CCE6

אתGlossier אני מכירה כבר תקופה, לא כצרכנית אלא כיוז קייס נהדר ממנו ניתן ללמוד על הדרך שבה בונים מותגים בעידן הנוכחי, ראיתי את המייסדת של החברה בכנס בניו יורק בשנה שעברה, ובפסטיבל היה לי העונג לשמוע את מנכ”ל החברה מדבר על החזון שלה- כמותג מבוסס קהילה, מבוסס מעורבות. אז מה זה אומר בפועל ?

אני שומעת כיום מותגים וחברות מדברים על קהילות, ועושה לי הרושם שהם מסתכלים על כך כמשימה נקודתית, ולא מבינים שכיום צריך לבנות מותג באופן מלא מבוסס קהילה.  הנרי מדבר על כך שכשהוא נכנס לעולם האיקומרס הוא הבין שקשה מאוד להתמודד עם התחרות, ועל מנת באמת להצליח במגרש המשחקים הזה מול ענקיות כמו אמזון ואיבי- צריך לייצר משהו אחר. הרעיון שלו היה לשנות את מה זה אומר להיות לקוח, לשנות את החוויה- להפוך את הערוץ למשהו שמבדל מהאחרים.

מה ששונה בגלוסייר הוא העובדה שזה מותג שהתחיל מבלוג, מקהילה- ואמילי המייסדת של המיזם רצתה לבנות על התובנה הזו עסק שעונה לצרכים של האנשים- גורם להם להיות חלק מהמותג.

הרעיון המובנה בגלוסייר הוא להקשיב לאנשים ולתת להם מה שהם רוצים, וגם את ההקשבה הם עושים באופן שונה. למשל– הם ביקשו מהגולשים שעוקבים אחריהם לשלוח להם מה שקרוי : ” פורנו של ארון התמרוקים” תמונות שחושפות מה יש בארון אילו מוצרים, מתוך כאלף ויז’ואלים שהגיעו, ראו בגלוסייר שאנשים לא משתפים את קרם ניקוי המיקאפ שלהם- זו הייתה תובנה דרמטית כי קלטו שאנשים לא רוצים לשתף כי הבקבוקים פשוטים נראים פשוטים מדי ולא ראויים- יש שיגידו סתמיים. על התובנה הזו רכבו רחוק ויצרו מוצר מדהים אותו אנשים גם ירצו לשתף וגם יהיו גאים שהם משתמשים בו- דטה אנושית שיוצרת מוצרים בפועל במבוסס קהילה !

glossier-social

בגלוסייר מאמינים שלהיות בעלים של מערכת היחסים עם הלקוח- זו הדרך היחידה לבנות מותגים, ולכן הצרכנים, הלקוחות חייבים להיות בעלי עניין אמיתיים שלוקחים חלק בבנייה של המותג. כל מה שעושים בגלוסייר הוא לבנות על התובנה הזו ולייצר כמה שיותר מעורבות- הם גם החליטו לאחרונה כמה שיותר לפתח את עוצמת הנכסים שלהם בבעלות, זאת על מנת שלא יהיה להם גוף מתווך כמו סושייל מדיה- הרצון שלהם הוא להיות כמה שיותר דירקט ועל בסיס המעורבות מול הלקוח לייצר את השיווק, הניהול ואפילו כמו שאמרתי קודם את פיתוח המוצרים עצמם.

CE1

רבקה מינקוף האגדית, מדברת על כך שטכנולוגיה מאפשרת כיום לשבור גבולות שהיו קיימים בעבר- ובנוסף, היא יצרה סוג חדש של ברנדס ” המותגים המודרניים”- שמבינים שכיום האינטרנט יצר לנדסקייפ חדש שבו יש הרבה פחות מותגים שצריכים לחשוב על עצמם- והרבה יותר אנשים שחושבים על עצמם. ולכן, כשהעולם סובב סביב האנשים והם הופכים להיות למניעים ולקובעים יש צורך לשנות את סדרי העדיפויות ולבנות את החוויה מולם- אחרת.

CE2

כשהיא השיקה את קולקצית התיקים שלה שהכניסה אותה בפועל לעולם האופנה, גילתה שנשים מדברות על המוצרים בפורומים שונים- והבינה שיש פה משהו משמעותי שפתאום היא יכולה לדבר ישירות עם נשים על המוצרים. זה יצר את הקשר, היכולת לקיים מערכת יחסים ששוברת את המוסכמות ואת הגאפ בין מותג והצרכנים שלו. המותג שלה כיום נמצא בחיבור בין אופנה וטכנולוגיה, מה שיוצר עבורה בידול משמעותי ובונה את היכולת שלה להסתכל קדימה. החנויות שלה מחוברות לאינטרנט והן למעשה מהוות- Connected Store, אפשר למשל להזמין משקה לחדר ההלבשה, להתאים את האורות למה שנוח לנו, לרכוש את הבגד ישירות מהתא ללא חיכוך- ועד למזוודות מחוברות שיצרה כמוצר שממש לוקח את הרעיון של אופנה ו-Tech ומחבר אותם יחד.

יוניליוור בהובלת המסרים של קית ויד סמנכ”ל השיווק הגלובאלי של החברה– מדברים על החשיבות של בניית מותג עם ערכים ואתיקה (על כך אדבר הרבה בפוסט אחר)- אבל אחד הדברים שנקשרים לתוך הרשומה הנוכחית- האבחנה העמוקה של קית לגבי העובדה שהמותג של יונילוור שווה בכנסים כ-30 מיליארד דולר, אבל הערך המצרפי של המותג עומד על 130 מיליארד דולר- 100 מיליארד מייצגים את השווי של המוניטין והאמון שאנחנו נותנים במותג. אם תחשבו על כך, רק מותגים שיודעים כיום להתערבב עם קהילות וליצור מעורבות- רק מותגים שיודעים לבסס את האמון שלהם מול הצרכנים באמצעות שקיפות יכולים בכלל להגיע לשווי שוק גבוה כל כך.

המאה ה-21 בנויה כל כולה על יצירת נטוורקס חכמים עם הלקוחות, ולא מבוססת יותר על תקציבי פרסום ענקים, PR והפצה- וזו צריכה להיות המתודה שמותגים חכמים מחזיקים.

CE3

גם חברת המחקר אדלמן דיברה על כך המון, ושיקפה שלמעשה המקום הטוב ביותר לייצר מעורבות וקשר עמוק עם צרכנים שייך למותגים. הם הדמוקרטיה החדשה וה-Go To  לצרכנים ולו רק אם ידעו להשתמש בכוח שלהם ובמומחיות שלהם נכון.

CE4

מילת סיכום, זה היה הפוסט הראשון בסדרת הרשומות המעמיקות על פסטיבל הקריאטיב בקאן- בהמשך הדרך אדבר על דברים נוספים כמו : איקמורס וקריאטיב, חדשנות ויצירתיות- מותגים שנבנים בצורה אחרת כמו גם מה קורה לכל אלו בזמן אמת. מקווה שהתוכן יעשיר אתכם ושתקחו ממנו הרבה נקודות משמעותיות לתוך המסע שלכם ולארגז הכלים.

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

Leave a Reply

Your email address will not be published.


Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address