Cannes Lions 2018 | Human Data

cannes lions 2018

Humanizing Data- אומר שאנחנו צריכים לחשוב שוב על מה זה אומר דטה, ולהבין שיש מאחורי כל מסך-אדם, כל פיקסל זה מישהו אמיתי, וצריך להבין האם אנחנו לא במצב של אובר טרגטינג- אולי דטה יכולה לשמש משהו הרבה יותר משמעותי ? הרשומה הנוכחית תעסוק בכך ותנסה לברר אתכם יחד את הנושא באמצעות קייסים שונים, אמירות ומספרים שיבאתי מפסטיבל קאן- יחד עם תובנות וחידודים משלי. לסדרת הפוסטים יש תגית מובילה דרכה ניתן לראות את כל התכנים- Cannes Lions 2018.

0_OXoK963wNF6vR-tG_

בפאנל של RG/A דיברו על גלידה נטולת קלוריות עם כמות נמוכה של סוכר, אשר משתמשת בכל השיווק שלה בתפיסה- מבוססת דטה, הם יודעים לנטר אנשים על פי היבטים דמוגרפיים פסיכולוגי וגאוגרפים- כל מי שיוצא מחדר כושר, שיעור יוגה, מחפש בגוגל בריאות ועוד… האסטרטגיה שלהם כולה נשענת על סושייל סקייל- והם עובדים מאה אחוז רק בדיגיטל.

DC2

העובדה שהמוצר שלהם טוב כל כך, כמו גם השיווק המיוחד שלהם שקשור באופן עמוק לתרבות, לפופ קולטור, לשיחה היומיומית ומייצר סיפורים שמותאמים על הבסיס של האינפורמציה המשתנה- גורמת להם להפוך ולהיות למותג ויראלי שהצליח לצמוח בתוך שנה ב-2500 אחוז.

DC1

תחשבו על גוגל, כשחקן שניתן ללמוד ממנו המון על השימוש בדטה, לא רק בהיבט הפרסומי- אלא גם בדרך שבה אפשר להפוך את הדטה לכלי, יוטיליטי בחיים של האנשים. למשל– אם אתם מקלידים במנוע החיפוש את מספר הטיסה שלכם תקבלו מיד תוצאות שמספקות לכם את כל המידע הנדרש על הטיסה- זאת מבלי בכלל שתצטרכו להגיד יותר מדי לגוגל. מיד ישלפו לכם הנתונים של השער, השעה, המיקום וכולי. בכך- הדטה הופכת להיות לאנושית שכן היא עונה הלכה למעשה לצרכנים בסיסיים ומידיים בחיים של האנשים.

DC3

בפאנל מדהים של פפסיקו והסטארטאפBlack Swan Data, אשר עוסק בפרדיקציות של מגמות עתידיות- מבוסס המידע שנמצא בסושייל, דיברו הרבה על היכולת של ה”מחקר” אשר מבוסס הדטה של האנשים במרחב לגלות כל כך הרבה דברים- בעיקר את מה שאנחנו לא רואים באופן טבעי. האפשרות הזו נותנת לנו את הכוח לייצר תחזיות עתידיות לדברים שיקרו ויכולים להשפיע על ההחלטות של העסק בצורה חכמה יותר. פפסיקו משתמשים בכלי לנטר מגמות שונות, חלקן קשורות לעולם המזון וחלקן לא- ובאנסמבל של הדברים החברה יודעת במה להשקיע מבחינה שיווקית, מוצרית ואפילו- לבסס החלטות של רכישות קטנות של עסקים באופן שיושב על התנהגויות צרכניות.

DC5

אחת הדוגמאות המדהימות עליהם דיברו בסשן, הייתה היכולת לנטר את המרחב- לזהות שאנשים מדברים על מחלה, שפעת וכולי- ולפי כך להבין כמה אנשים לא יגיעו בממוצע למקום העבודה בטווח של שבוע שבועיים. המחקר המיוחד הזה מאפשר לחברות קמעונאיות למשל לזהות ספייקים ברצפת המכירה אשר עשויים להיות בעתיד, ועל בסיס זאת לתכנן טוב יותר את המהלכים שלהם. אם ברוב המחקר שקיים מסתכלים על העבר ומנתחים אותו ובכך מקבלים החלטות- בחברה זו מבססים את המידע שנמצא במרחב הסושייל בשביל לעשות את מה שקרוי : Forecast The UNFORECASTABLE.

DC4

BBDO, דיברו על כך שאנחנו טועים לחשוב שאנשים מקבלים החלטות ראציונאלית, למעשה המוח שלנו מונע מדחפים מידיים- וככל שנבין את הדרך שבה חושבים אנשים כך נצליח לייצר מערך של מסרים חכם יותר שמתאים לכפתורים עליהם צריך ללחוץ. אנחנו טועים בכך שאנחנו חושבים מתוך חשיבה מסודרת, ובעצם אנחנו חושבים בצורה הרבה יותר ראציונאלית. אנחנו לא מקבלים החלטות עם החלק במוח שלנו שקרוי קורטקס- כי יש לנו פשוט יותר מדי החלטות לקבל,

DC7

מחקר שנערך באמצעות פיטר פילד, אותו אני ממש ממליצה לכם לשמוע ולעקוב אחריו- Link, וארגון IPA, גילה שמהלכים פרסומיים שהם אמוציונאלים, שיווק מבוסס אמוציה מייצר צמיחה גבוהה יותר. עכשיו- תחברו את העובדה של הדרך בה המוח שלנו עובד, יחד עם הרעיון הזה שמבסס את המהלכים שלכם ככאלו שהם אמוציונאלים וקחו את המתכון הזה לדטאות שלכם, אם תדעו לחבר בין מה שמרגש אנשים, בין מה שהם מדברים עליו רוצים תצליחו להבקיע ברמה הרבה יותר גבוהה.

DC8

כשאתם בוחנים את הסיפור השיווקי שלכם, חשוב שתבחנו אותו בשלושה מימדים : איזה רגש זה מעורר ? האם יש לכם שימוש בכלים חזקים שמשפיעים על ההתנהגות של האנשים כמו- דופמין או Oxytocin ? הורמונים אשר גורמים לנו להרגיש אהבה, חיבוריות, שייכות ורצון לעוד. מה הן הרגשות שזה עורר בנו ? והאם המסר נכון- ההשענות על הרגש תחבר אתכם לאיך שהמוח של האדם פועל וחושב ותכניס אתכם לפריים הנכון.

CI8

התובנה המשמעותית אליה הגיעו מקינזי, הינה שהאינטגרציה בין קריאטיב לדטה מובילה לצמיחה ! ההבדל בין אלו שלמדו לעשות אינטגרציה בין קריאטיב ובין דטה לאלו שלא- עומד על פי שתיים צמיחה לאלו שמבינים כיצד לעבוד באינטגרציה, זה הכוח בין לצמוח בחמישה אחוז או בעשרה אחוז– פער עצום ומשמעותי בעידן בו צמיחה כל כך קשה, אבל גם חשובה יותר מאי פעם. והמתכון בשביל להגיע למקום הזה יושב על שלוש רגליים עיקריות : ההחלטה לעשות אינטגרציה, ההבנה שצריך לעבוד באג’יליות- וגיוס של טאלנט רלוונטי שבכלל מסוגל לעמוד במשימה.

אני חושבת שדטה, מידע- התנהגויות אשר מובאות באמצעות סיגנלים שונים יכולים להוות את העתיד של מספרי הסיפורים- החיבור, האינטגרציה כמו שאומרים במקינזי יכול להפוך כל סיפור שלנו להרבה יותר עוצמתי ובד בבד לבסס את הנגיעות שלנו באופן שחושב אנשים, חושב אדם.

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

Leave a Reply

Your email address will not be published.


Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address