Cannes Lions 2018 | My Lecture

לפני כשלושה חודשים חזרתי מפסטיבל הקריאטיב והיצירתיות בקאן, כל שנה אני עורכת אחרי הכנס סדרה של פוסטים, ובנוסף מייצרת הרצאה איתה יש לי את הזכות להציג בפורומים שונים ולהעביר את התפיסות שלקחתי מהפסטיבל. אחרי לא מעט הופעות במקומות שונים, החלטתי להעלות את התוכן לכאן על מנת שגם לכם יהיה עושר ועניין מקאן. ההרצאה מהווה תכלול של המסקנות, תובנות והאמירות האישיות אותן גיבשתי כתוצאה מהידע המצטבר לאורך השנים וגם מהפסטיבל עצמו כמובן תהנו 🙂

יש משהו מתעתע בקאן– והוא סוג של אינקובציה של החיים עצמם, רעש עצום בעיניים של חברות טכנולוגיה, קריאטיב, ייעוץ אסטרטגי, חברות ראיית חשבון ………….ועוד.

נחשול של אינפורמציה שוטף אותנו, ואין סיכוי גם אם נרצה שנוכל “לאכול” את הכל- ואנחנו מרגישים שלא ממש ברור לנו לאן ללכת מה חשוב ומה צריך לדעת ולעשות.

ויש שני שינויים שקורים במקביל :

מה ששונה כרגע מכל זמן אחר הינו העובדה שכמה דברים מתכנסים ויוצרים משהו אחר בגלל ה-Convergence שקורה בעולם הטכנולוגי- ובעיני גם בקאן, כל המיש מאש התערבב לאורך השנים האחרונות ופתאום מתחיל להיות סוג של- ריסט של המערכות לטובת חשיבה עמוקה וחכמה יותר.

אבל צריך לזכור שכל זה מלווה בספיד לא נורמלי שלא ראינו כמותו בשנים האחרונות, והקצב של הדברים לעולם לא יהיה איטי כמו היום, אני חוזרת !  הקצב של הדברים לעולם לא יהיה איטי כמו היום (סוג של אוקסימורן).

בכל האנדרלמוסיה הזו של המידע זיהיתי דפוס- של תפיסת הבאז וורד אשר חוזרים על עצמם בכל שנה וכל אחת עם הבאז וורד שלה, הלכתי לחפש את ההיילייט של- 2008 בשביל לקבל מושג מה קרה בטווח של עשר שנים. זה היה לא פשוט- כי קשה למצוא מידע בגוגל לפני עשור- ונעזרתי בקשר שיש לי לאנשי הפסטיבל שנתנו לי גישה לארכיון ישן…

הדברים שליוו את 2008 סבבו סביב : גרילה מרקטינג, אינטיגרייטד, אינטרנט, ואז דיגיטל מדיה היה בשוליים קצת כמו שבלוקצ’יין היום- (תראו מה זה אומר הקצב של הדברים), והיום דיגיטל מדיה זה יותר מברור- לפעמים נראה שזה כמעט הכל 😉

ובתוכניה של 2018 ניתן לראות בבירור מה הן הסוגיית החזקותתגיות – בלוקציין, דטה, בינה מלאכותית, איקומרס, טכנולוגיה, GDPR.

ניסיתי לבודד את הרעש מהמהות ולהביא קדימה את המיקודים המשמעותיים עליהם צריך להסתכלהלכתי לחפש הרבה מעבר לבאז במקומות יותר עמוקים, מה נמצא שם שהוא משמעותי כזה שמשפיע על התרבות על ההתנהגויות על החברה והכלכלה. חיפשתי את הדברים החשובים ביותר בעיני, אשר משרתים ברמה יותר אסטרטגית את היכולת שלנו להבין שינויים- ובחרתי להסתכל על הפנדמנטלס !  

הם לא בהכרח חדשים, אבל הווליום שלהם והנוכחות בחיים שלנו קובעים שהם החשובים ומשפיעים על כל מה שאנחנו עושים.

המיקוד הראשון זמן אמת. ומי ששואל את עצמו למה- בעיני בכלל אין שאלה…

עברנו לחיות ב-Now באינטרוולים של שניות- מציאות הזמן אמת מגיעה הרבה מאוד בגלל שירותים כמו- WhatsApp אשר מסמנים בכחול אם ראיתי את ההודעה או לא- ואם לא, למה ?

הטרמפיזם, מביא אותנו לעידן של מציאות זמן אמת- וקצב הדברים כפי שאמרו בכנס אחר אשר הייתי בו השנה בברצלונה “לעולם לא יהיה איטי כמו היום”- מציאות המדיה שכוללת את כל המרחב הדיגיטלי, ניהול המדינות במוד החדש, והעובדה שהטכנולוגיה רצה במהירות- מביאים אותנו כל אלו להבנה שהעכשיו חשוב יותר מאי פעם.

RG/A- העבירו הרצאה נהדרת, שדיברה הרבה על כך שתעשיות שלמות עוברות שיבוש (אם לא כולן), ובמציאות כזו אנחנו צריכים להיות בטרנספורמציה ! אבל העובדה היא שכשמדברים על שינוי, זה לא מספיק שכן ה-Change, צריך לקרות כמה שיותר מהר או יותר נכון-עכשיו..המיקוד השני, אותנטיות בעידן בו הכל שקוף ומאוד גלוי ונגיש- זה לא מפתיע שהרעיון של אותנטיות עבר כחוט השני בפסטיבל בהמון מקרים.

מייק קופר, המנכ”ל החכם של חברת PHD, גוף אסטרטגיה ותכנון מדיה ששייך לקבוצת אומניקום- דיבר על כך שכולנו עברנו היפנוט, התעשייה כולה עוסקת בטירגוט ופרוגרמטיק ואנחנו רודפים אחרי אנשים- אולי יותר מדי, וכל זאת בשביל לייצר התייעלות ודיוק- אבל לצד הפרקטיקות העולות שכחנו את הדבר החשוב ביותר והוא- הקריאטיביות אותה אנחנו מזריקים לחיים של המותג ולחיים של האנשים. מותגים וסוכניות מסכנים את הרעיון בכך שהם עושים אובר טרגטינג של הלקוחות שלהם, ושכחו את הפוקוס בפנדמנטלס האמיתיים של צמיחה והם : חדשנות וקריאטיביות- דטה וטכנולוגיות הינן רק חלק מהתשובה והפתרון, ולא הפתרון עצמו..

אדלמן ומרדית (אלן פומפאו) דיברה על אותנטיות בשימוש של משפיענים- ואמרה שמותגים צריכים לבחור משפיענים בצורה כזו שאומרת שיבחרו רק כאלו שמחוברים באמת למותג, ולא “מריחים מפרסום”. או לחילופין כאלו שהמותג מוצא בהם משהו שמתאים לDNA שלו.

בעיני להיות מותג מבוסס קהילה זה לא אומר לבנות בהכרח קהילה, אפשר גם אבל זה בעיקר אומר מותג שרוצה להיות מעורב ומעורבב עם הקהילה לשמוע איתה לדבר איתה ולהיות ניזון מהפידבקים שלה- לתת לה להיות שייכת למותג ולהפך-בכך, נוצרת פלטפורמה של יחסים עליה ניתן לבנות המון דברים.

ג’ונסון אנד ג’ונסון למשל חוו חווית אי אמון מלקוחות, שחשבו שהמוצרים שלהם מכילים חומרים לא טובים עבור התינוק, זה לא ממש שינה שהמדע היה שם איתם- מה ששינה היה הפרספשיין- לקחו צעד אחד אחורה, וחשבו אם היינו סטארטאפ מה היינו עושים ? וזה אומר לחשוב שהכל מותר- לוותר על המוצרים הכי חזקים, לגעת בפרות קדושות- ללכת עד הקצה. בחנו את הצרכים של הקהילה מול- 26 אלף איש אנשים שונים, על מנת לקבוע את העדשות החדשות שלהם. אחת התובנות המדהימות שגילו הייתה שהורים שונאים להוריד את היד מהילד שלהם באמבטיה, אפילו לשניה.

רבקה מינקוף האגדית, מדברת על כך שטכנולוגיה מאפשרת כיום לשבור גבולות שהיו קיימים בעבר- ובנוסף, היא יצרה סוג חדש של ברנדס ” המותגים המודרניים”- שמבינים שכיום האינטרנט יצר לנדסקייפ חדש שבו יש הרבה פחות מותגים שצריכים לחשוב על עצמם- והרבה יותר אנשים שחושבים על עצמם. ולכן, כשהעולם סובב סביב האנשים והם הופכים להיות למניעים ולקובעים יש צורך לשנות את סדרי העדיפויות ולבנות את החוויה מולם- אחרת.

דטה אנושית- חשוב לזכור יש מאחורי כל מסך אדם- כל פיקסל זה מישהו- וצריך לחשוב האם אנחנו לא במצב של אובר טרגטינג- אולי דטה יכולה לשמש משהו הרבה יותר משמעותי.

בפאנל מדהים של פפסיקו והסטארטאפ– Black Swan Data, אשר עוסק בפרדיקציות של מגמות עתידיות- מבוסס המידע שנמצא בסושייל, דיברו הרבה על היכולת של ה”מחקר” אשר מבוסס הדטה של האנשים במרחב לגלות כל כך הרבה דברים- בעיקר את מה שאנחנו לא רואים באופן טבעי. האפשרות הזו נותנת לנו את הכוח לייצר תחזיות עתידיות לדברים שיקרו ויכולים להשפיע על ההחלטות של העסק בצורה חכמה יותר. פפסיקו משתמשים בכלי לנטר מגמות שונות, חלקן קשורות לעולם המזון וחלקן לא- ובאנסמבל של הדברים החברה יודעת במה להשקיע מבחינה שיווקית, מוצרית ואפילו- לבסס החלטות של רכישות קטנות של עסקים באופן שיושב על התנהגויות צרכניות.

התובנה המשמעותית אליה הגיעו מקינזי, הינה שהאינטגרציה בין קריאטיב לדטה מובילה לצמיחה ! ההבדל בין אלו שלמדו לעשות אינטגרציה בין קריאטיב ובין דטה לאלו שלא- עומד על פי שתיים צמיחה לאלו שמבינים כיצד לעבוד באינטגרציה, זה ההבדל בין לצמוח בחמישה אחוז או בעשרה אחוז– פער עצום ומשמעותי בעידן בו צמיחה כל כך קשה, אבל גם חשובה יותר מאי פעם. והמתכון בשביל להגיע למקום הזה יושב על שלוש רגליים עיקריות : ההחלטה לעשות אינטגרציה, ההבנה שצריך לעבוד באג’יליות- וגיוס של טאלנט רלוונטי שבכלל מסוגל לעמוד במשימה..

(טראסט) אתיקה שבתוכה מכילה משהו יותר גדול- טראסט מהווה בעיני מיקוד שיושב על הכל. זו הייתה אולי שנת הטראסט והאתיקה בקאן ודובר על כך המון. הפילוסופיה של המוסר, להבחין בין טוב ורע.

האם חשבתם אי פעם, שככל שהעולם הטכנולוגי מתפתח– צריך להתחיל לחשוב יותר לעומק על נושא האתיקה שלו, בסשן בו דיברו על האתיקה של הבינה המלאכותית- הביאו טיעונים חשובים ליהם אני רוצה להתעכב כאן.

אין ספק שעולם הבינה מלאכותית מתפתח מאוד בעשור האחרון, אבל לצד הדברים הטובים ישנן סוגיות בטכנולוגיה אשר יכולות להוות איום וסכנה וגם עליהן צריך לדעת להסתכל. אנחנו נמצאים במצב מתגבר של דיסטופיה- אנשים שמרגישים בודדים, ובארה”ב בסקרים שמבצעים- יותר מחצי מהאנשים עונים שהדור של הצעירים יהיה גרוע בהרבה מהדור הבוגר, בגלל שהטכנולוגיה הרבה פעמים מרחיקה- מבודדת ומחסירה מאיתנו מידע חשוב. כמו כן, קצת איבדנו את הבלנס בכוח של הטכנולוגיה לעזור בחיים שלנו- כי אנחנו לא יודעים לחיות במינונים נכונים וישנה חשיבות לחשוב כיצד אנחנו באים באינטראקציה עם היכולות הללו ומשתמשים בהן בחוכמה.

יוניליוור בהובלת המסרים של קית ויד סמנכ”ל השיווק הגלובאלי של החברה– מדברים על החשיבות של בניית מותג עם ערכים ואתיקה (על כך אדבר הרבה בפוסט אחר)- אבל אחד הדברים שנקשרים לתוך הרשומה הנוכחית- האבחנה העמוקה של קית לגבי העובדה שהמותג של יונילוור שווה בכנסים כ-30 מיליארד דולר, אבל הערך המצרפי של המותג עומד על 130 מיליארד דולר- 100 מיליארד מייצגים את השווי של המוניטין והאמון שאנחנו נותנים במותג. אם תחשבו על כך, רק מותגים שיודעים כיום להתערבב עם קהילות וליצור מעורבות- רק מותגים שיודעים לבסס את האמון שלהם מול הצרכנים באמצעות שקיפות יכולים בכלל להגיע לשווי שוק גבוה כל כך.

קריאטיב קומרס -זה שנים שאני מחזיקה אמירה שהתווך בין מכירה ושיווק מצטמצם בגלל המרחב הדיגיטלי- הקשר בין השארה למכירה נהיה כמעט ללא חיכוך- ושימח אותי מאוד לראות את הקטגוריה הזו שנוצרה בקאן של קריאטיב קומרס. תחשבו על זה, אמזון היא אלופה בנו פריקצ’ן, אלקסה שמה אותנו כצרכנים בכורסא, ומביאה אותנו למקום שמקצר את הזמן- בין הרגע שרציתי- לרגע שקניתי.

אני מדברת המון זמן על הקשר בין שיווק לקומרס, ובחיבור על הטווח המתקצר מאוד בין ההשראה למכירה- והרי אין שום פלא בכך כשאנחנו רואים כיצד המרחב של הסושייל מתפתח עם כפתורי המכירה אשר מתמלאים בכל מקום ולמעשה שוברים את הסיילו בין מה זה מכירות ומה זה שיווק, יצירתיות וקריאטיב– לכן, לא היה מאושר ממני לראות את הקטגוריה החדשה הזו בקאן שמגדירה בעיני סוג של הסתכלות אחר על מה שאנחנו עושים ולא פחות חשוב- איך.

ניק לואו שהמציא את הקטגוריה אמר מאוד יפה שהוא מקווה שכל אחד מהאנשים שהגישו את הקייסים שלהם לפסטיבל- 320 אלף המספר חושב בסופו של דבר , בסוף הפאנל על כפתור המכירה.

בפאנל בו הציגו אמזון ותאגיד המשקאות הגדול ביותר בעולם דיאג’ו- הרחיבו על הרעיון של קריאטיביות באיקומרס, לא כתפיסת קמפיין אלא כדרך לבנות מותגים בעידן הנוכחי. הרעיון בהסתכלות על מותג שחושב קודם כל איקומרס לפני הכל- eCommerce First Brands, לחשוב על ערוצי הפצה חדשים ופלטפורמות של איקומרס כמקום לבנות בפועל מותגים. דיאג’ו עובדים מאוד חזק בניסיונות קטנים ובמוד של התפתחות אינקרמנטלית המאפשרת להם לבחון מה עובד ומה לא. בדיאג’ו החליטו לקחת על עצמם את נושא ההפצה במגוון של אפשרויות כמוטו של חדשנות- העבודה בחברה מתמשקת לשחקנים שונים כמו- Deliveroo, אובר משלוחים וכמובן אמזון עם שירות ההפצה שלה ויכולות הלוגיסטיקה-FBA.אז נשאלת שאלה ? האם כל המנגנונים האלו שדיברנו עליהם הם לא בעצם המתכון לפצח את הקוד של קאן ?

אולי מהלכים שכוללים את ששת המיקודים האלה יחד או לפחות כמה מרכזיות מתוכן מכתיבים את המהלך הבא שתעשו שיזכה אתכם באריה זהב בקאן ליונס 2019 🙂 ואולי צריך לעבוד בהגשות לפרסים בגלל סיבות אחרות- כי קריאטיב משמע בידול וצמיחה, אפקטיביות ואימפקט על העסק.

המסר החשוב ביותר שאני הגעתי אליו הוא שצריך לחזור לבסיס קריאטיביות ורגש.

קריאטיביות שווה צמיחה– מחקר שנערך על חברות שמגישות מהלכים לתחרויות קריאטיב, הראה כי החברות שזכו בפרסים של קריאטיביות, היו- 11 פעם יותר אפקטיביות מבחינה פרסומית והשפעה על הצרכנים. 

קריאטיביות משיגים ברגש ! רגש זה כל הסיפור אנחנו בעסק של אנשים- ובסופו של דבר זו לא הטכנולוגיה שעושה את ההבדל, זה מה שגרמנו לאנשים להרגיש באמצעותה.

זאת אני ואלו הבתים הדיגיטליים שלי, ואני מזמינה אתכם גם לעקוב וגם אם יש לכם אתגר שצריך לפצח אותו ודרכו למתוח את הביזניס למקום חדש- לשקול אותי כפרטנרית לשינוי, לטרנספורמציה וליצירת חדשנות עסקית אמיתית.

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

Leave a Reply

Your email address will not be published.


Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address