Interbrand 2018 & Barbara Kahn

בכל שנה, Interbrand מוציאים מחקר אשר מציג את המותגים המובילים והטובים ביותר בעולם, זאת השנה השישית ברציפות, ובשנים האחרונות המותגים הטכנולוגיים לוקחים את המקומות הראשונים : אפל במובילות, גוגל, אמזון ומיקרוסופט.

המחקר עושה אנליזה למותגים הגלובאלים שהגיעו להשגים מרשימים וטרנספורמציה המאפשרת להם להשאר במובילות, לשמר את הערך ומייצג את החוזק והחוסן של הברנד. הבדיקה כוללת : בחינת מיקוד בלקוח, יוטיליטי איכותיים בחיים של האנשים, עלייה של מותגי היוקרה, וההצלחה של מודלי מנוי למיניהם. כל חברה עוברת אססמנט של הביצועים הפיננסים של המותג ושל המוצרים והשירותים. התפקיד בחיים של האנשים אותו המותג מייצג וההשפעות על החלטות הצריכה, והיתרון התחרותי המבדל שמאפשר ליצור נאמנות ובכך הופך להיות לססטינבילי ובצמיחה לאורך זמן תוך הבטחת העתיד.

השנה, אפל צמחה ב-16 אחוז מהשנה הקודמת, ושומרת את המקום הראשון ברשימה- כאן טמונה היכולת שלה לייצר חווית קמעונאות מבריקה. באופן קלאסי, קמעונאים מפסספסים את הדומיין הקריטי, הפרספקטיבה של הלקוח. כשלקוחות הולכים לקנות, מה זה בדיוק הדבר שהם רוצים ? ומהי הצעת הקמעונאי אל מול הצרכים שלהם ? צרכנים, רוצים משהו שהם מוצאים בו ערך (שם נמצאות התועלות של המוצר) ממישהו שהם סומכים עליו (כאן נמצאת החוויה של הלקוח).

בין אם צרכנים קונים און ליין או אוף ליין, אלו הפונקציות שמטרידות אותם- מה הם מרוויחים בקניה, וכמה זמן יש להם להשקיע בה, אני החלטתי לקחת את המחקר של אינטרברנד ולחבר אותו לנקודת דטה אחרת אשר סוקרת את הצלחת הקמעונאים בעידן הנוכחי- וכיצד הם יכולים להבטיח את מיקומם בתוך רשימות מפוארות כאלה. Barbara Kahn, פרופסור לשיווק וקמעונאות מ-University of Pennsylvania יצרה מטריקה המשתלבת לי היטב בתוך המחקר של- Interbrand כי למעשה היא בחיבוריות לרעיון של הצלחה בקמעונאות עם קטגוריות שמגדירות את האסטרטגיות הנכונות ככלי עבודה.

שני עקרונות חשובים לקחת בחשבון : לקוחות רוצים לקנות משהו עם ערך, ממישהו שהם מאמינים לו, והם קונים מקמעונאי שמציע להם ערך מבדל נעלה מאחרים המהווה יתרון מבדל.

אחד המקומות שקמעונאים מפספסים בו– הינו היכולת להבין שצרכנים נאבדים מהרבה אפשרויות, והם נשענים על הקמעונאי שיציע להם את הערך המדויק עבורם על פי המידע שיש לו עליהם ועל פי הנחות היסוד של מה שחשוב עבורם. במילים אחרות- קמעונאים צריכים להציע סוג של יתרון תחרותי נעלה שמוצע ללקוחות ואין אותו במקום אחר, אצל המתחרים. היתרון התחרותי הנעלה הזה יכול להיות מדולוור על ידי יצירת הנאה, או באמצעות הסרת החיכוך ויצירת נוחות מעל המצופה. כמו שתוכלו לראות בגרף מטריצה המצורף של- Kahn Retailing Success Matrix ישנה חלוקה מופלאה בין קמעונאים שונים והערך המבדל שהם מציעים :

אינטרברנד מחלקים מותגים לפי עשרה פרמטרים– כל אחד מהם מייצג דרך להשגת צמיחה-Lever for Growth, החלוקה כוללת את המחויבות של המותג למדיניות, אחריות, רלוונטיות, מעורבות, בידול, קונסיסטניות, אותנטיות, ונוכחות בחיים של האנשים. אפשר לראות שאפל חזקה מאוד בשלושת האזורים הללו- מעורבות מאוד גבוהה מול הלקוחות, היכולת להיות מבודלת, וקונסיסטנטיות אשר ניתן לראות אותה בצורה ברורה ברצפת המכירה. על פי- Interbrand וגם בהובלת המסרים של ברברה קהאן, אפל זוכה במקומות הראשונים בשל היכולת שלה ליצור חוויה, להגביר את ההנאה ובכך היא מייצרת יתרון תחרותי נעלה על המתחרות.

החוזק במותג של אפל, נשען בצורה ברורה על היכולת ליצור מעורבות גבוהה עם הלקוחות, וזאת באמצעות מינוף רצפת המכירה הפיזית ובניית במה של חושים בתוכה, אשר מגדירים אותה כקמעונאי פיזי עם שכבה דיגיטלית. הצרכנים של אפל מבינים היטב מה עומד מאחורי המותג אפל, והם מזדהים עם המותג ומשייכים את עצמם לתוכו (מניסיון אישי) .

המחקר של- Interbrand שם חברות כמו גוגל במקום השני, עם עליה של עשרה אחוז משנה שעברה, אמזון נמצאת במקום השלישי, כשנזקף לזכותה היכולת לייצר חוויות ללא חיכוך, ולבנות דומניים חדשים המחברים בין חווית האון ליין לאוף ליין. כמו שתוכלו לראות במטריצה של קאהן- אמזון מתמתגת כחברה שיודעת לייצר לצרכנים את החוויה הנוחה ביותר, עם חיכוך מועט עד כדי שהוא לא קיים.

שתי נקודות הדטה, גם זו של- Interbrand וגם ברברה קאהן- משליכות על החלטות של מותגים וקמעונאים בעולם, ומחדדות את הצורך לייצר מיקוד עסקי ברור ! ישור קו לסטנדרטיזציה של – נוחות, פשטות, וערך המתבטא ביוטיליטי המייצרים תועלת רבה בחיים של האנשים.

למי שרוצה לקרוא, ולקבל עוד מידע על המחקר של אינטרברנד רצ”ב לינק למסמך המלא-Link.

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

Leave a Reply

Your email address will not be published.


Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address