Best Practices for Facebook

מחקר שמצאתי ברשת מרחיב באופן אקדמי ורווי נושא משמעותי מבחינתי אותו אני סוקרת בתקופה האחרונה והוא – נושא הקנייה המקוונת ברשת ובפרט במתחם Facebook. המחקר : לינק  עוסק בתחום השיווק והמכירה במתחם החברתי ומברר איך לדעת הסוקרים ניתן יהיה לתכנן פעילות סביב חשיבה אסטרטגית מסוג זה. אמנם הנושא מעורר מטיבעו דיון נירחב ומציג כמה נקודות מבט שבהן הדעות חלוקות לכאן או לכאן. אף על פי כן זוהי נקודת מוצא הדורשת מאיתנו לחקור, להסתכל, להפעיל שיקול דעת ולנסות לראות אל מעבר למובן מאליו ולמקובל עד כה.

בקצב מהיר אנשי שיווק וחברות גדולות מוסיפים את ערוצי הסושייל והכלים החדשים לארסנל של העבודה. תופעה זאת מוגברת בלחץ מצד לקוחות, קהל הגולשים ולא פחות חשוב מצד מתחרים אשר כבר נמצאים כאן ועושים שימוש בכלי המדיה. אבל לא אלה בלבד הם הכוחות היחידים אשר מניעים את התעשייה לכיוון סושייל ובוַדאי לא את הפְּנִיָה לכיוון החדש – Social Business. האמירה האחרונה גורסת כי התופעה לא נחשבת יותר בגדר הייפ רגעי, אלא הפכה לשיטה חובקת עולם. האופציות ברחבי העולם של פה לאוזן מטעם לקוחות הממליצים, הכוח שמניע לפעולה על ידי הסושייל והאפשרות לשתף בחוויה של הקניה ובחוויית הצריכה – כל אלו סיבות שאי אפשר עוד להתעלם מהן.

נתונים – 67% מהקונים מבלים יותר במציאות הOnline בעיקר בחיפוש אחר המלצות מגולשים אחרים – קהילות שונות או חבריהם.

נתונים – 53 % מהגולשים המציצים בTwitter ממליצים על קמפיינים, חברות, מוצרים, במסגרת הציוצים השונים שלהם. כאשר 48% מתוכם ממש מניעים את המהלך וממליצים לאחרים לרכוש את המוצרים בפועל.

נתונים – Facebook, בלוגים Twitter והמלצות מאנשים ברשת נחשבים למאמץ השיווקי האפקטיבי ביותר כטקטיקה ישירה למוביליזציה לגיוּס של הלקוחות לדבר על המוצרים Online ובפועל ללכת ולרכוש הלכה למעשה.

נתונים – בBlack Friday  בשנת 2010 כמות הסטאטוסים על הצעות ריטייל ורכישה עלתה פי שש מכל כמות סטאטוסים בFacebook והתייחסה אל ההזדמנות יום לפני המהלך.

Facebook באופן ספציפי הפכה למוקד משמעותי עבור רייטיילרים בשנה החולפת. חצי מ25 הריטיילריסטים הגדולים ביותר יצרו באופן פעיל ומודע, כולל באמצעות השקעות, אינטגרציה של Facebook אל תוך האתרים שלהם. 17 מבין 25 החברות הגדולות הובחנו כמתפתחות והגדלות בקצב המהיר ביותר. ב2010 Facebook ייצרה תמה חדשה לעבודה עם ריטייליסטים, ונחלצה לעזור להם למנף את הפעילות הפייסבוקית שלהם דרך פלאגינים של Like ועוד. העזרים האלה מתיישבים באתרי הבית ומזַמנים אינטגרציה חכמה אשר מובילה בשורה התחתונה ליצירת לידים ובכך מעניקה משמעות ממשית למושג “סושייל ביזניס”.

קיימת בשטח פלטה רחבה של כלים חזקים, אבל רק שלוש פרקטיקות על פי המחקר יעזרו לכם לייצר מהלכים אפקטיבים בשעה שאתם יוצרים חווית לקוח ונגישות המַפנים את תשומת הלב לעבר המותג שלכם :

השקעה מקבילה במטרה להטמיע את Facebook לתוך האתר של החברה, שמעצימה את נוכחות האתר בFacebook ומתחברת למתחמים אותם אתם יוצרים.

יישום של eCommerce ופלאגינים של סושייל שמחוברים אליו גם מתוך אתר החברה וגם באתר הפייסבוקי.

סגירת המעגל והלופ על ידי מהלך שעשוי מקשה אחת ; רָצִיף, הֶמְשֵׁכִי ומיועד ליצירת קניה מקוונת.

הטמעה, אינטגרציה, שילוב סושייל באתר החברה : למה כּה חשוב להשקיע בצורה שווה בפעילות הרגילה שלכם ובתחום הפעילות של Facebook במקביל לפעילות באתר ? על בסיס Facebook מתאפשרת קומבינציה בין פעילות פנים ובין פעילות חוץ הנעשית דרך Facebook. מסד הכלים המשלבים שימוש באמצעים טכנולוגיים יכול להתפתח לתנועת המלצה של סושייל ולהפעיל מנוע של פרסונליזציה אשר מחזק את מעגל הפה לאוזן ! בשלב זה רוב התעשייה העוסקת בשיווק במדיה החברתית ובפרט במתחם Facebook עדיין מסתפקת בשיווק וקידום התכנים שלהם באופן פשוט (ופאסיבי). רק בחלק קטן מכלל החברוֹת כבר הובן שהקומבינציה המנצחת היא שימוש אינטגרטיבי של כלי Facebook שהוטמעו לתוך האתר. שיטה זו מכריעה את הכף ומייצרת כוח חדש יש מאין.

חלק משמעותי שיש להתמקד בו בתוכניות 2011 הוא העברת שאר הפעילות ברשת לפעילות סושייל  ממש כפי שנהוג בFacebook, דהיינו ממשוק ושימוש בכלים שאותם Facebook מספקת לשם יצירת התחושה של השיתוף וגיבוש הקהילה. זוהי למעשה שנת האינטגרציה של הסושייל עם אתרי תאגידים ! האינטגרציה של הסושייל באתר החברה מהווה למעשה את הנָתִיב ליצירת חוויית לקוח קונסיסטנטית המעורה בחוויית מותג המשכית עבור לקוחות החברה באשר הם. בכך למעשה נשיג את הטוב ביותר שניתן להפיק מפעילות הסושייל הכללית שלנו.

בLevel  הבסיסי ביותר – אומַר שיתרון השיטה טמון בכך שאינכם צריכים לשלוח את הלקוחות שלכם למקום אחר על מנת שייצרו מגע בְּמרחב הסושייל. המגע יכול להתקיים בסביבת הWeb התאגידי של החברה. אתם יכולים ליצור חיבורים חכמים של סושייל, ולפַתֵחַ Social קונטקסט ובכך למעשה לייצר לופ חכם בין הפעילויות השונות מבלי לפגוע בחוויית הלקוח הכוללת – תוך כדי המהלך, המוביל לFlow חכם ולשירשור המכירה. לְרוב העוסקים בעולם הדיגיטל, ובמובהק לחברות הגדולות, ישנה משנה ברורה לגבי הצורך בהשקעה לא מבוטלת במאמצים להשארת אנשים וקהל גולשים נאמן באתר: אכן, דרך פעילות זאת אנחנו מחזקים את מתודת העשייה במגרש החברתי ומעודדים את הקהל להישאר באתר הודות לחוויית ההתחברות וההרגשה של סביבת עבודה מוכרת.

דוגמא טובה לכך מציג האתר של Macys.com – לקוחות האתר שבוחרים “לאהוב” את האתר חייבים ללחוץ על הלוגו של Facebook. ומשם מגיעים ישירות אל המתחם הפייסבוקי של החברה. כאן נערכה נביגציה מושלמת בין הפעילויות במתחם הסושייל לבין האתר. אופן הניווט של המהלך הזה בכל שלבי תהליך ההתחברות  מבטיח המון הזדמנויות להשבחת הפעילות האינטגרטיבית. ניתן לראות פעילות דומה ומשמעותית באתר של Gap.com המנווטת בין הפעילות של האתר התאגידי לבין קיום הפעילות של החברה במתחם הפייסבוקי.  לחיצה על האיקון של Gap בFacebook הופכת את הלקוח באופן מיידי לאוהד של החברה במתחם ה-Facebook.

בעוד שמִבְנֶה שתי הדוגמאות הללו נראה על פניו כעניין פשוט למדי זוהי הדגמה לשיטה המודעת לסיבות ולתכלית שבייצור הבאלנס בין פעילות האתר התאגידית לבין הפעילות שלנו בסושייל. על פי ממצאי Facebook – אותם אנשים שלוחצים על כפתור הLike דרך האתר הם גולשים שכפי הנראה יש להם פי 2.4 חברים מכל גולש פייסבוקי ממוצע אחר. והם גם הגולשים אשר ילחצו פי 5.3 % יותר על לינקים חיצוניים . לכן חשוב להדגיש כי אלו לקוחות אשר בפועל מייצרים סצנה משמעותית של השפעה ומחזקים באופן בולט את נושא הפה לאוזן, ואכן זוהי המציאות שמשנה את החוקים מNice To Have  ל – Must Have  !

עיצוב ליצירת סביבת עבודה חזקה של eCommerce וסושייל באתר החברה ומחוצה לו : לשם יצירת סביבת עבודה משמעותית של eCommerce באפקטיביות מרבית יש צורך ביצירת סביבת עבודה מעוצבת בצורה חכמה. הדבר מתבטא בממשוק של האתר שלכם לסביבת הסושייל בFacebook. פרקטיקות של שילוב הסושייל בצורה המיטבית ממשיכות להתפתח וניתן לראות יותר ויותר דוגמאות לאינטגרציה חכמה ולחדשנות פיתוחית בכל הקשור לסושייל ומכירה. JCPenney היא חברה עם היסטוריה של חדשנות בעולם של סושייל אשר הוכיחה שהיא מונעת ממקום נטול פחדים ושואפת לייצר על בסיס קבוע חדשנות אשר מובילה לפעילות במרחב של הלקוח באשר הוא נמצא. החברה השיקה לאחרונה את החנות והקטלוג שלה במתחם Facebook אשר “מאומבד” ישירות אל תוך המתחם הפייסבוקי של המותג. האפליקציה של החנות כוללת ממשקי שיתוף, חיפוש פונקציונאלי, Like ותגובות פלאגינים אינטגרטיבים המאפשרים מַפְתֵחוֹת ליצירת וייב של הון חברתי אשר מצידו משפיע על המעגלים שאיתם הוא בא במגע.

לייצר סושייל דטה ובכך להשפיע על הסטרימינג – המגע של הקונה הפוטנציאלי בפעילות המכירה הפייסבוקית מייצר למעשה דור חדש בגישה למידע על הלקוח. מדובר על סוג מידע אשר יכול להשפיע הלכה למעשה על השיחה הנוצרת סביב המותג. המגע בין הגולש לאפליקציה מספק למעשה מסד נתונים המפרה את השיח, שהרי הלקוח מאשר כניסה ישירה לפרטים. כאן נדרשת חשיבה זהירה אשר אינה מעוררת תחושת איום על הלקוח אלא מאפשרת לו לספק מינימום פרטים הנחוצים לחברה ועל כן באותם פרטים יש להשתמש בתבונה ובמידת הצורך.

פרסוליזציה ותוכן במציאות של סושייל | הטכנולוגיות המופעלות על סביבת עבודה של סושייל מאפשרות פרסונליזציה והתאמת תוכן על פי מוצר, רייטינג, חוות דעת. למשל ”איזה מוצר בחרו חברים שלי” או מעגלי ההיכרות שלי לתעדף בשטח החנות של JCPenney ודרך מסד הנתונים שנוצר סביבה אפשר למשל להציף לסטרימינג מוצרים אשר מעגלי חברים תיעדפו על בסיס פעילות של Like ובכך להפוך את המעגל הסובב לליקר של המוצר.

הקניות החברתיות כפיצ’רים | האפשרות לתת בידי קהל הגולשים אפשרות לקנייה יחד עם מעגל החברים וההיכרות , כגון לייצר רשימה או לשאול את דעתם על מוצר זה או אחר מוסיפה ומחזקת מגע של כוח לתפישת הSocial Graph . להכין תרחיש מסוג זה פירושו – ממש לדרוך על אבן משמעותית להעמקת הקשר בין הפעילות הדיגיטלית הכללית לבין הפעילות הפייסבוקית. זאת שיטה אשר מייצרת כוח נוסף וחלון הזדמנויות לחברה לפנות אל לקוחותיה ולשתף אותם במהלך המכירה תוך הבטחת האיכות של חווית הקניה ממקום מועצם שמוביל לתיעדוף משמעותי ברמת החוויה ובהצעת הערך.

המכניזם של המשחקים | הוספת אלמנטים של משחק אשר עונים לצורך משמעותי בסביבת סושיי , וכן תוכניות של תגמול למשיכת אוהדים נלהבים לנושא הקנייה יכולים בהחלט להתבטא בהעצמה של הפעילות. ראוי לחשוב על סביבת עבודה יצירתית שמחברת בין משחק, פאן, גמול וגירוי אקשן מצד האוהד ואשר מאפשרת תגבור הריגושים העונים לצורך בשיתוף כהעצמה נוספת למהלך.

Social & eCommerce החוויה המתוארת צוברת תאוצה ואנו פוגשים בה בתכיפות ניכרת. בתחילת 2011 נגלה יותר ויותר מודלים של ארגונים וחברות גדולות מעולם התעשייה אשר ייצרו קשרים חכמים וקווי חיבור בין הטכנולוגיה של הסושייל לבין חווית המשתמש במסגרת אתרי החברה עצמה.

סגירת המעגל והלופ ואפשור קניה המשכית ללא תפרים – ריטלייסטים אימצו במהירות את כפתור הLike  באתרי החברה כדי ליצור המשכיות של פה לאוזן. אבל אפשור פלאגינים משוכללים יותר ליצירת מכירה אומר שינוי גישה והכרה בכך שהגולש הוא פוטנציאל אדיר לקבלת החלטות וליצירת קניה מקוונת תוך העצמה של המערכת הכלית שממילא קיימת בסביבת הגולש בFacebook. על מנת שנוכל לעשות זאת באפקטיביות מוגברת נדרש מריטייליסטים להשקיע בפיתוח של קהילות אשר מתוחזקות בOn Going על מנת שנוכל להגיע ללקוחות אלו בסביבה בה הם פעילים רוב שעות היום. כמו כן, שיוך פעולות תוכן משמעותיות וחזקות אשר מאפשרות פרסונליזציה מותאמת לצרכי הלקוח שבכוחה להעמיק את הקשר עמו. לבעלי כוח בכל הקשור לסביבות עבודה בדיגיטל אפשרות זו כוללת יצירת חנויות און לייניות אשר יכולות לשמש כנקודת הפצה משמעותית ולהשפיע על המכירה.

לאפיין מטרה ויעד לקומיוניקציה בFacebook  | כאשר לקוחות מקליקים על כפתור הLike בצד המוצר, המחווה תאפשר להם פתיחת חלון חדש כערוץ תקשורת נוסף בין האתר למתחם הפייסבוקי. אם הLike תופעל דרך הפרוטוקול של הOpen Graph האתר יכול “לפבלש” ישירות דרך הפעילות אשר מתקיימת בו בסעיף חדשות ולהנגיש את החיבור למוצרים אותם קהל הגולשים אהב. דוגמא מעולה לכך נוכל לראות באתר של Levi’s.

באמצעות מערכת זו החברה יכולה לאפיין את נטיות הגולשים ולבסס דרכם מסלול המשכיות לשיווק, לפיתוח ואף לעיצוב קווי המוצר. בכך למעשה היא מקיימת תנועה דו-סטרית דהיינו פעילות המושפעת ומשפיעה על הצרכנות העתידית של מוצריה.

פרסונליזציה של אתרים | אולי הכוח הגדול ביותר ברמת הפוטנציאל והאימפקט מגיע מסגירת הLoop עם האוהדים בFacebook על ידי יצירת כניסה אל תוך האתר דרך פעילות סושייל. גולשי Facebook מודעים לכך שהם יכולים להירשם לאתרים שונים בסביבות הWeb דרך הכרטיס הפייסבוקי שלהם.

זו דוגמא לאתר אשר יצר אינטגרציה עם Facebook אשר מאפשרת לצרכני Facebook להֵירשם ולהכנס ישירות, לשתף מידע, ולהשתלב בקהילה שצומחת סביב האתר. בכך למעשה כל הגורמים מרוויחים גם שילוב בסביבה מוכרת במגרש הסושייאל, וגם זכאות להטבות מיוחדות כקהילה פעילה.

כאשר משווקים מאפשרים ללקוחות ומבקרים לייצר קשר וקונקשן עם המכרים האמיתיים שלהם ועם מעגל ההכרות שלהם דרך Facebook, הם למעשה פותחים פתח עצום של אפשרויות והזדמנויות , עם סושייל פלאגינים אתרים יכולים למעשה לייצר עוצמה משמעותית של אגריגציה של מידע ל הלקוחות ובכך לייצר אינסייטס משמעותייים לקסטומיזציה של צרכי לקוח.

Multi -channel retailers | קניה הֶמְשֵׁכִית יכולה להתבצע כיום בשיטת ההצלבה באמצעות  קרוס Channels ובFacebook תמיד נמצאה הדרך לייצר שיווק באופן חדשני אשר גורר קשרים הֶמְשֵכִיִים לאתרי החברה עצמה. ההתפתחות של ההצעות והאפשרויות לחיבוריות ממשיכה כיום גם במעבר לסביבת הסלולר על ידי פלאגינים ייעודיים לתכלית זאת ומאפשרת יצירת סביבות עבודה ייעודיות אשר מציעות דילים אינדיווידואליים ללקוחות.

מצופה אם כך ש2011 תהיה שנת הסושייל קומרס : תוך הרחבת החוויה של חיבור בין עולמות הקניה והרכישה ובין האקוסיסטם שנוצרת סביב הסושייל. שיטות אלה מבטיחות בשורה התחתונה מכירה בפועל ומימוש הROI של פעילות החברה.

מילת סיכום שלי . תוך כדי קריאת ותרגום המסמך החיוך שלי גדל מרגע לרגע, כי לְהַרגָשָתִי המחקר מדבר ממש מגרוני . נעים לגלות מציאותם של מחקרים מבוססים, המחדדים את האמירה ואת החשיבה שלי מתוך אותה תפישת העולם האסטרטגית שעל פיה אני מונחֵית. הממצאים של המחקר והרעיונות המלוּוִים בהמלצות מציגים רציונל ברור… וכעת לעבודה – ולסלילת דרך חדשה.