Brand Awareness Problem

תחשבו על השקפים והמסרים שאני מביאה לכאן, אותם שלפתי מהרצאה של לינקדאין בכנס שהייתי בו בניו יורק ב2021. הנושא התמקד בכך שמותגים כיום מחזיקים בבעית מודעות ובעיקר בגלל הדרך שהם חושבים על האתגר. האמירה המרכזית היא שמותגים לא צריכים לחשוב רק על המודעות באופן מוחלט אלא על הצד המנטלי של האנשים בתוך המודעות שאתם יוצרים.

בסופו של דבר, התפקיד המרכזי של המותג הוא ליצור זיכרון ולגרום לאנשים לקנות את המוצרים שלו במבוסס אותו זיכרון שיצרתם- תוך הסברת הערך הספציפי שתקבלו ממנו מול התחרות.

אנשים לא בהכרח עושים השוואה אמיתית, הם בעיקר קונים ממי שנמצא בזיכרון שלהם. חשוב להדגיש ולהשפיע על הדרך שבה אתם כאנשי מקצוע חושבים! אנשי שיווק הם לא בעסקי הקליקים על מודעות- הם בעסקי הזיכרון! הם צריכים לשווק את הסיבות למותג כל הזמן גם כשאנשים לא בהכרח רוצים לקנות בפועל, זאת על מנת שכשהם ירצו לרכוש הזיכרון שלהם ידע לשלוף במידיי את התשובה הרלוונטית.

מודעות זו מטריקה חד מימדית ולא מספיר שאתם יודעים לגרום לצרכנים לשלוף מותג מסויים מהמוח שלהם בידע שיש להם על המותג- הדבר החשוב ביותר הוא להוביל אנשים משלב המודעות- לשלב שבו הם פנויים להבין כיצד זה משפיע על החיים שלהם או על הערך שהם מקבלים.

היכולת של פניות מנטלית מתמקדת בכך שאנחנו מגבירים את הסיכוי שהמותג שלנו עולה בראשו של הצרכן בסיטואציות שונות של רכישה. המשמעות היא, לנסות לעבוד על הסיפור של המותג במרחב בצורה כזו שמגבירה את הסיכוי שהמותג שלכם צץ במוח ובמחשבות של האנשים בסיטואציות קנייה שונותומרובות, העובדה הזו ממקדת מאוד את הצרכים של הקנייה ומה שמוביל אותנו להחלטה.

המסקנה היא שמה שחשוב הוא לא הTop of Mind אלא- הShare Of Mind.

החשיבה דרך הפאנל מטעה, כי היא לוקחת בחשבון שכולם נמצאים בפוזיציית קניה כל הזמן. זה לא המצב כי אנשים לא נמצאים במצב של קניה ברוב הזמן, מה שאומר שנדרש “לבשל” את המודעות של המותג גם בזמנים שבהם אנשים לא בהכרח עסוקים בקניה עצמה, על מנת שכשהם יהיו מוכנים, בכל סיטואציה המותג שלכם עם התשובה שלכם יעלה במוחם.

חשוב להגיד, אנשים הרבה פעמים לא קונים ממותג אם הם לא כבר מכירים אותו, המוכרות עוזרת להם לקבל החלטות ומבססת את האמון של הרכישה.

המשפט הזה מתמצת את הרעיון בצורה הטובה ביותר: על מנת להצמיח את המותג שלכם, אתם צריכים לייצר מודעות מנטלית גם אצל אנשים שלא נמצאים in market כרגע, כך שכשהם יכנסו לשוק בכוונת רכישה- המותג שלכם יהיה הדבר הראשון שיחשבו עליו.

אנשי שיווק, הם לא בעסקי הקליק, אלא בעסקי הזיכרון- הם צריכים לשמר את המודעות למותג כל הזמן גם כשאנשים לא בהכרח רוצים לקנות. אנשים לא בהכרח עושים השוואה אמיתית, הם בעיקר קונים ממי שנמצא בזיכרון שלהם! אנשי שיווק  צריכים לשווק את הסיבות למותג כל הזמן גם כשאנשים לא בהכרח רוצים לקנות בפועל, זאת על מנת שכשהם ירצו לרכוש הזיכרון שלהם ידע לשלוף במידיי את התשובה הרלוונטית.

וצריך לפרק את המהלכים שלכם לשתי גישות– הראשונה היא Aim For Fame והיא מבוססת התפיסה של הזיכרון ומחייבת חשיבה מאוד קריאטיבית לאורך הדרך. מול השנייה שהיא Aim For Sales שמצמצמת מאוד את היכולת של המותג לגדול ולהתפתח במרחב.

חשיבה כזו דורשת מכם לבנות את הReach את הMessage ואת הBrand כמובן.


הספר החדש שלי באוויר! הספר החדש שלי יצא לאור. חודשים של שינוי, לידה מחדש של המציאות…הסיפור המצרפי של החודשים בתוך הקורונה. השיעורים הגדולים והקטנים שלקחתי בדרך ועל רמת היכולת שלי להתמודד עם השינוי. יומן בן עשרות ימים מוגש לכם ללא מסכות – חשוף. כך נראה שינוי. למי שרוצה לרכוש רצ”ב לינק-Link.

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

Leave a Reply

Your email address will not be published.