חשוב לטפח שיחה על Content Marketing– ולייצר דגלים אשר יכולים לעזור לנו להבין מה נכון לעשות, ומה לא- וכיצד לבנות תפיסת עולם נכונה ואיכותית של תוכן. הפוסט הזה יהווה ירית פתיחה לסדרת תכנים בנושא והמיקוד שלי ברשומה הנוכחית יוצא מתוך גרף של גרטנר המציג התפתחות של מגמות טכנולוגיות בעולם, וכחלק מהגל של הגרף אתם יכולים לראות את ההתערבבות של- Content Marketing כחלק מהסיפור (אפרופו Storytelling).
Gartner מכניסה את נושא ה- Content Marketing אל הגרף כוקטור משמעותי אשר מגדיר חלק חשוב בסייקל של השיווק הדיגיטלי וכמגמה שתהיה עוצמתית ביותר בחיים שלנו בטווח של ארבעת השנים הנוכחיות וזאת בספירה מ- 2015, אתם יכולים להיווכח כי בגרף ישנה חלוקה ביחס בין המגמות השונות ובמיקום שלהן לאורך השנים- ומשם להקיש על המשמעות שיש ל-Content Marketing בתוך הצונאמי של השינוי :
ההגדרה של שנתיים עד חמש שנים– אינה מכוונת לכך שהרעיון של- Content Marketing יעלם מיד לאחר מכן, אלא היא מדגישה שאנחנו צריכים להיות דרוכים לשינויים משמעותיים נוספים אשר יקרו בדרך, וחובה עלינו לבנות יכולות שמתכתבות עם המגמה הזו- ולדעת לענות עליה כחלק אינטגרלי מסט כלי העבודה השיווקים שלנו.
העובדה שגרטנר מגדירים Content Marketing כפרקטיקה לכל דבר ועניין מבהירה לכם שצריך לבנות Best Practices על מנת שנוכל להטמיע את היכולת ולבנות אותה אל תוך מהלכי השיווק שלנו ולא באופן צידי ומנותק.
לא מעט מותגים עדיין מתקשים לעכל את העידן בו המותג צריך להפוך לPublisher– מדובר בתהליך בתוך הארגון שהגודל הסקייל, והאיכות שלו- כמו כן המשתנים שצריך לתחזק הופכים להיות לאנרגיה משמעותית שלא ברור שכולם מוכנים לה בנקודת הזמן הנוכחית, אבל ישנה חשיבות על להבין שצריך להפוך את רעיון הContent Marketing למובממנט בתוך החברה שכן בעתיד התוכן יהפוך להיות לפלייסמנט העיקרי והמשמעותי של החברה ודרכו יבנו בפועל מותגים.
ישנם כמה משתנים גדולים בפרספקטיבת השימוש בתוכן- אל מול הדרך בה אנשי שיווק רגילים לעבוד היום, וחשוב לי לעבור אתכם על הדברים המשמעותיים :
מותגים עדיין מפוקסים בבניית קמפיינים ולא על יצירת שיחה, זה גורם להם לבנות אסטרטגיות תוכן אשר מוגדרות עם התחלה וסוף, כשמטרתן העיקרית להוביל לתוצאות נקודתיות אשר מחוברות לביזניס. אבל חשוב להבין שהרעיון של-Content Marketing נשען בכלל על שיווק שמבוסס קהילה- כזה שנפרש לאורך זמן, מכיל בתוכו אלמנט של הקשבה ודו כיווניות מאומבדת לתוכה ככלי לדיאלוג, מעורבות ויצירת נאמנות מבוססת קשר אמיתי.
רוב אסטרטגיות התוכן מבוססות יותר על המותג ופחות על הקהל שלו– אנשי שיווק מבססים את הצעת הערך שלהם על הנקודות החזקות של המותג- ולא מתמקדים ביצירת הסיפור סביב הצרכים של הקהל- למעשה, צריך להפוך את הסדר ולגרום לכך שהקהל יהיה הגיבור של הסיפור ולא אתם.
מותגים שעובדים בContent Marketing לרוב חסרי סבלנות ורוצים לייצר אימפקט מיידי– הם מחפשים לגלות את התשובה מאחורי ה-ROI ולהבין למה הם משקיעים כל כך הרבה, הבעיה היא שאם חושבים כך ומכניסים לחץ לסיפור שהוא “זנב ארוך” בהגדרה- גוזרים את הכישלון מלכתחילה.
הרבה פעמים התוכן, הסיפור שמסופר באמצעות המותגים- אינו שונה, וחשוב להבין שהרשת מופצצת במידע וישנה קקפוניה של אינפורמציה- לכן, ישנו צורך אדיר ביצירת דיפרנסציה ובידול מהרעש ובטח ובטח לייצר בידול מהתחרות.
וכמובן ישנו עולם הטירגוט– העולם הפרוגרמטי שנכנס לנו לנימי הדם ולעורקים של הגוף ואנחנו עושים לו הלכה למעשה אביוז- בכך שאנחנו מטרגטים יתר על המידה ולא מבינים שצריכה להיות תפיסה של תוכן מבוסס נישה בחוקי נגיעה חכמים ולא תוכן שטוח לכולם שחוזר על עצמו כמה וכמה פעמים. אתם צריכים להעמיק בעבודה של ערך על חשבון האימפרשן ולנהל את הנגיעות בצורה חכמה שמתחשבת בחווית הגולש הלכה למעשה.
מילת סיכום. מותגים חכמים כמו- לגו, פיצה דומינוס, רד בול ועוד מבינים בצורה עמוקה מה זה אומר- Content Marketing, הם חושבים בתפישה של- Content First Brands- זה אומר שהם מהמרים על התוכן ברמה הגבוהה ביותר ומנהלים אותו כסיפור ארוך טווח, במבט קהילתי המייצר חוויה אמיתית לגולש ובונה באמצעות כך פלטפורצה לנאמנות אמיתית ואמיצה.
