פודקאסט מופלא של חברת המחקר מקינזי יהווה את תוכנה של רשומה זו, התוכן בקובץ שמע מרחיב על מושג משמעותי אותו כדאי לכם להכיר- ICS, או כפי שאני קראתי לכך-ICO- Initial Consideration Offering- מדובר בנקודת המפנה שמותג יכול לייצר אל מול לקוחותיו אם ידע לייצר ערכים מוספים שלא קיימים במקומות אחרים. אני מצמידה עבורכם את הפודקסט המקורי בלינק-Link, ומעודדת לשמוע את כולו, הרעיון בתוכנה של הרשומה הנוכחית הוא לקחת דברים עיקריים מהמקור ולהוסיף עליהם אינסייטים ותובנות משלי.
האמירה של מקינזי הינה ש-70 אחוז מהמותגים משפיעים על החלטות הצריכה של האנשים באמצעות- Initial Consideration Set, זה המקום בו החברה צריכה לשים את הפוקוס שלה בייצירת הסטוריטלינג של המותג כלפי הצרכן. מקינזי הסתכלו על דטה של- 125,000 צרכנים סביב- 350 מותגים ב-30 קטגוריות שונות, ולמדו משהו די מדהים- מתוך שלושים הקטגוריות שבחנו, רק שלוש מאותן תעשיות מייצרות נאמנות- אגב, חשוב להגיד שאין אחידות בשלוש- אצל כל אחד מדובר בקטגוריות שונות שאנחנו כצרכנים שומרים להן נאמנות עיוורת.זה אומר שבתהליך הצריכה אנחנו לא חושבים על אופציות אחרות אלא רוכשים באוטומט את אותו מותג בדיוק.
הדטה הזו מדגישה ש-27 קטגוריות, או במילים אחרות-90 אחוז מהמותגים נמצאים תחת ההגדרה של-Shopping Driven, מה זה אומר בפועל ? בתוך אותן קטגוריות לאנשים יש התלבטויות במהלך ההחלטה על הצריכה- הם יבחנו בין שני מותגים ויחליטו במה הם בוחרים- וזה אומר בהכרח כי הם יכולים להחליף במותג ברגע האמת של הצריכה.
כשצרכנים נמצאים במסע הצריכה, הם מכלכלים את צעדיהם וחושבים על מותגים רלוונטים- עושים מחקר ועל בסיס מידע קובעים את ההחלטות החכמות. על מנת להתגבר על נטיות והעדפות מקובעות מראש- צרכנים צריכים להחזיק מידע על אפשרויות שמותגים מציעים להם שהוא מעבר למוצר עצמו, מהו הערך הראשוני שיקפוץ להם לראש שהוא מעבר למוצר או לשירות, ערך שיוצר בידול וצובע את האפשרות כאחרת.
לא מספיק שצרכנים רק יכירו את השם של המותג, הם צריכים לדעת עליו יותר- והם חייבים לחזיק אסוציאציה חיובית, כמו גם הבנה של המוצרים ומה הם תורמים בפועל- התובנה חייבת לכלול תובנות מובנות אבל גם מופשטות.
דוגמא נהדרת לשימוש ב-ICS, הינה דיסני שיצרה סיפור חדש ומוצר עבור קווי שיט, בדיסני פנו אל אנשים שבכלל לא היו לוקחים בחשבון את הפארק ויצרו אופרינג חדש שפונה ספציפית לקהל זה, הצעה של הפארק כחלק מהחוויה של השיט- בכך הצליחו לייצר מהלך של- Initial Consideration בקרב קהל היעד הספציפי הזה. זה אומר שצריך לייצר את המסר הנכון והאיפיון של החוויה באופן שמותאם ומולבש על סגמנט, קבוצת משתמשים- גם און ליין וגם אוף.
דוגמא אחרת- בשנת 2008 בשיא המשבר הכלכלי יונדאי יצאה עם- ICS שעזר לה לצמוח בשלושים אחוז בזמן שכל המתחרות האחרות רק נפלו והתדרדרו ואף אחד לא קנה רכב. יונדאי הצהירה שכשירות היא מאפשרת לאנשים שרכשו את הרכב ובמקרה איבדו את מקום העבודה שלהם (בשל המצב הכלכלי והמשבר) להחזיר את הרכב ולהפסיק את התשלומים. העובדה הזו ייצרה אמון גדול מצד הרוכשים וגרמה בפועל להונדאי לבסס -Growth אמיתי בזמן שכל האחרות לא צמחו אלא ההפך, זה אומר שבפועל ההצעה הראשונית שלהם (Initial) לא הייתה הרכב עצמו כמו- ההסכם לרכישת הרכב והאפשרות לשבור אותו.
בשל חוסר הנאמנות צריך לחשוב כיום על מסע הצריכה של האנשים, הם צריכים להיות במוד של-Consideration של המותג שלכם, ועל מנת שיהיו לא מספיקה מודעות, הם גם צריכים להכיר את הברנד והמרכיבים שלו. בזמן שאנחנו בשופינג מוד- ה-Consideration מתחיל לעבוד- ואז, יש משמעות גדולה ל-Initial Consideration, הדברים שיכולים לבדל אתכם מהתחרות- מה נמצא בראש כראשוני אל מול הבחירות האחרות.
