Innovative Mobile Marketing ?

פוסט אורח של ניר ליבני מחברת – Boolba | Digital Marketing – בסדרה חדשה בבלוג שלי : אנשי שיווק מדברים על Mobile |

האונה השלישית שלי | בימים שהמכשיר הקטן בכיס עוד היה טלפון, זה היה ממש נחמד שהוא ידע לזכור כמות גדולה של מספרים והפסקנו לזכור בעל פה אפילו את אלה של האנשים הקרובים אלינו ביותר.

אבל היום, המכשירים האלה שנמצאים איתנו בכל רגע נתון, נעשים חכמים יותר ויותר, הם משנים את ההתנהגות שלנו באספקטים שונים: חברתית, תקשורתית וצרכנית – ובהתאם גם את צורות השיווק המסורתיות. המחשב הקטן הזה הוא מוח בכיס הג’ינס. מוח שלומד את כל מה שאנחנו עושים. ככל שאנחנו מטמיעים במוח הנייד הזה יותר כלים חכמים, כך הוא גם לומד את דפוסי ההתנהגות שלנו, את ההרגלים שלנו, את מה שאנחנו אוהבים ומעדיפים, והוא יודע לתת לנו ערך מוסף שירותי, צרכני ובידורי.

הבאזז וורד הגדול ביותר של השנה האחרונה הוא ה-SoLoMo כמובן. סושייל- לוקאל – מובייל. מה זה אומר מבחינתנו ? כאנשי שיווק עם אוריינטציה דיגיטלית מחד וכצרכנים חכמים מאידך ? מחקרים מראים כי הטבות מבוססות מיקום, אפקטיביות ורלוונטיות נתפסות על ידי הצרכנים כיצירת ערך, להבדיל מפרסום מעיק. אבל קופון מבוסס מיקום, עם או בלי AR, הוא רק קצה הקרחון, אלפי מילים נכתבו גם על פורסקוור ופייסבוק פלייסס ככלי שיווקי ואין בזה שום דבר חדש. השאלה היא אילו כלים חכמים נמצאים על המדף, או בפיתוח ברגעים אלה ממש, שייקחו את השיווק צעד נוסף קדימה? איך הם יהפכו את השיווק המודרני לחוויה צרכנית ולהחזר השקעה מדיד וכדאי עבור התאגיד ? בארץ, הנושא אפילו לא קרוב למימוש הפוטנציאל, אבל לא חסרות דוגמאות מבריקות מהעולם ליצירת ערך אמיתי עבור הצרכנים, באמצעות הטלפונים החכמים. ה-QR Code הוא בוודאי הותיק מביניהם וההטמעה שלו רק הולכת ומתעצמת. הדוגמא הכי מופלאה היא כמובן הפעילות של טסקו בדרום קוריאה : בזמן שנוסעים המתינו לרכבת הם הוזמנו לערוך קניות במדפים הוירטואליים על הרציף, ועד שהם הגיעו הביתה, המוצרים כבר חיכו להם ליד הדלת.

טסקו הרוויחה רצפת מכירה והנגשה לקהל מזדמן והצרכנים קיבלו שירות יוצא דופן והפכו “שעה אבודה לשעת עבודה” (זוכרים את הסיסמא של פלאפון לפני עידן הקרח?). טסקו דרום קוראיה. הופכים שעה אבודה לשעת עבודה.

דיזל הביאה את ה”לייק” לרצפת המכירה כאשר הציבה שלטים עם QR Code בחנויות והפכה את חוויות הקנייה לחוויה חברתית ואת הצרכנים לשגרירים. דיזל. מחברים את המדף לרשתות החברתיות. הצרכנים כשגרירים.

והנה דוגמא הרבה פחות מוכרת ומקסימה. חוואי צרפתי בעל מחלבה קטנה עשה שימוש בפרות עצמן כמדיה פרסומית לפעילות קד”מ. הוא סימן את הפרות ב-QR Codes, וכך הפגיש  את הצרכנים עם הטבע, והפך את השיווק לחווייתי. רק תדמיינו איזה ערך מוסף פעילות כזו מייצרת למחלבה גדולה ותעשייתית.

צרפת. מחלבה קטנה מפגישה את הצרכנים עם הטבע. זו דוגמא ממש טרייה, ואחת המבריקות, ששינתה את הרגלי הצריכה של מוצרי קוסמטיקה בנורווגיה. אין ספור מותגים ונותני שירותים יכולים להעניק לצרכן ערך מוסף אדיר ע”י  סריקת קוד של כל מוצר על המדף.

נורווגיה. סורקים מוצרי קוסמטיקה ומגלים אם הם מכילים מרכיבים מסוכנים. מלבד הפרות החביבות, אלה היו דוגמאות פרקטיות בעיקרן, אבל המובייל מציע גם כלים חוויתיים שמשלבים תמונה, מוסיקה ווידאו. מחלקת השיווק של אולד נייבי למשל, הבינה שהצרכנים שלהם, מלבד לאופנה כמובן, אוהבים שני דברים: מוסיקה ואת הטלפונים החכמים שלהם. מה הם עשו ? בשיתוף פעולה מלא עם shazam הם השיקו לייבל אלבומים משלהם לטובת מהלך שיווקי חדשני (אינטגרייטד-קרוס-מדיה-חוצה-פלטפורמות-יו-ניים-איט) שמשלב מוסיקה ואופנה, חוויה קנייה וטרפיק לחנויות, אוף ליין ואון ליין, בית ומובייל. הם הפיקו סדרת קליפים ממותגים, שהציגה את הקולקציה החדשה. הצרכנים הוזמנו לשזם את השירים של אולד נייבי בכל פלטפורמה אפשרית : בפרסומות בטלוויזיה, ביו-טיוב, בפייסבוק, ובכל רשת החנויות בצפון אמריקה. עם זיהוי השיר, הצרכן קיבל גישה לתמונות הקולקציה שבקליפ, טיפים של סטיילינג, הצעות מכר בלעדיות ואפשרות להזמין את פרטי הקולקציה באופן מיידי און-ליין.

חוויית קנייה ? אדירה. פוגש את הצרכנים בכל מקום ובכל זמן ? לגמרי. הנעה לפעולה וערוץ מכירה ? בהחלט.

אולד נייבי ושזם בשיתוף פעולה לחווית קנייה אולטימטבית.  Instagram, הרשת החברתית שמבוססת על שיתוף תמונות, עם 15 מיליון משתמשים פעילים, הוכרזה כבר כהבטחה הגדולה לשנת 2012. נכון לסוף 2011 הנוכחות של מותגים ברשת החברתית כללה רשימה של 23 מותגים מכובדים, עם בולטות מתבקשת של ענפי האופנה והמדיה. אבל הרשת המובילה באינסטגרם, היא דווקא רשת קימעונאית. סטארבקס, פורצת הדרך בכל מה שקשור לניו מדיה ולרשתות חברתיות, היא המותג המוביל ברשת החברתית הצעירה. בימים אלה היא חצתה את רף ה-200,000 עוקבים ובחוכמה, סטארסבקס משתלבת בקהילה בשפתה ומעלה תמונות מרהיבות מעולם התוכן שלה. זאת להבדיל ממצב בו מנסים להביא את הצרכנים לקהילת המותג שלך.

סטארבקס באינסטגרם. מתאימה עצמה לשפת הקהילה.  

הנה הזדמנות ליצור קהילה עבור לא מעט מותגים שיהנו מערך מוסף עם דגש ויזואלי, ולנוכח הצפיפות ברשתות החברתיות המובילות. זאת לצד הפשטות היחסית של ניהול חשבון באינסטגרם. רשתות אופנה ויצרניות מדיה דוגמת עיתונים ומגזינים הן הקטגוריות הטריוויאליות, אבל כמעט כל מותג יכול להביא את עצמו לידי ביטוי באופן ויזאולי. יצרניות מזון למשל. כמובן שאינסטגרם כערוץ שיווקי עדיין בחיתוליו, ואני משוכנע שיש עוד אינספור כליםשטרם פוצחו. אבל היי, הרבה מאוד מוחות יצירתיים שוברים את הראש ברגעים אלה ממש.

מוחות יצירתיים עם שלוש אונות.