מקינזי מספקים כלי מידע וחשיבה באופן קבוע- מתוך ראייה רחבה בכל הנדבכים בהם אנשי שיווק צריכים לבנות : יכולות, ערוצים, תהליכים, נכסים, שיטות- ועוד. הפעם, אני רוצה לחשוף בפניכם את צורת החשיבה שלהם בכל הנוגע לשימוש באימייל ככלי שיווקי. זו רשומה משמעותית, שראיתי לנכון להביא לכם, כי חשוב לזכור שחברת המחקר מקינזי מסתכלת על האתגרים מנקודת מבט אסטרטגית, כזו שיכולה לעצב עבורכם את החשיבה בנוגע לשימוש נכון בכלים- יחד עם התובנות של מקינזי אוסיף כמה נקודות משלי ואנסה לעזור לכם להקפיץ ולהשפיץ את היכולת שלכם בערוץ מדיה זה.
כלי האימייל יכול לשמש כערוץ תקשורת איכותי שמייצר הלכה למעשה ערך מועיל לגולש, אך מצד שני עלול להיחשב כספאם לכל דבר ודבר. אנסה לכַווֵן אתכם ברשומה הזו אל הדברים החשובים על מנת שההיבט הראשון, החיובי, יעלה על השני. הכותרת של המאמר המקורי של מקינזי מנוסחת כך : “למה אנשי שיווק צריכים להמשיך לשלוח לנו אימייל” ?- אבל הסאבטקסט כבר מרמז על שינוי הסיפור : יש סיבה טובה לכך שהתיבה שלנו נראית תמיד פקוקה ומלאה בתכנים- שיווק באימייל אמנם עובד לא רע, אבל חברות צריכות לנהוג בחוכמה בשימוש בכלי זה ובקשר שנוצר דרכו- בכדי להבטיח שמסר מטעמן אכן יעבור למישהו, כלומר : שהמייל יפתח בפועל ויהפוך לאקשנבול. למי שרוצה לקרוא את המאמר המקורי רצ”ב- Link.
אנשי שיווק להוטים לשלוח עוד ועוד אימיילים– אל בסיס משתמשים שהשאיר אצלם את הפרטים שלו- ולמרות כל השכלולים של הארנה הדיגיטלית, האימייל עדיין מהווה בסט הכלים- ככלי משמעותי ומאוד אפקטיבי שעשוי להסתכם בהרכשת לקוח וגם לעודד אותו למעורבות בפועל. זהו כלי שעולה ביעילותו על כל ערוץ אחר מהפליליסט המתפתח של עולם הניו מדיה- כדוגמת טוויטר וFacebook ברמת הקשר הישיר לצד העסקי של המותג. צירפתי לכם גרף שמתאר את אחוזי התוצאות בשטח. רוב האנשים מחזיקים תיבת אימייל ואף פותחים אותה בתדירות יומיומית מספר פעמים במשך היום. חשוב להדגיש כי במסגרת הפנל של הערוצים הדיגיטליים האימייל הוא כלי משמעותי בהרבה יותר, ובאחוזים גבוהים- להרכשת לקוח, הרבה יותר מהסושייל מדיה למשל.
מי שרוצה לעבוד נכון באימייל מרקטינג- לא יכול לחשוב בתפישה של “בומברדינג” – ולהפציץ את תיבת המייל של הלקוח ! טבעי שפעולה מסוג זה הופכת אותו לספאמר. צריך לקחת בחשבון שההתנהגות של הלקוחות משתנה, וככל שהם נעזרים יותר בערוצים הדיגיטלים הם למעשה מחכימים יותר בסינון המסרים שהם מקבלים. מחקרים של מקינזי מראים כי יותר מעשרים אחוז מאלה שמקבלים אימיילים בלתי רלוונטיים עבורם מסירים את עצמם מהרשימה. בתוך כל זה אין לשכוח שהמדיה התפתחה למצב שהלקוחות שלכם מקבלים מסרים מערוצים שונים מעבר לאימיילים : מרשתות חברתיות, מתוכנות למסרים קצרים ועוד. המבט השקול של אנשי שיווק אם כך חייב לחול על כל הערוצים, ולגלות איך בפועל הערוצים הללו נפגשים עם מדיות מסורתיות יותר כמו אימייל- כל זאת על מנת להבטיח שהמעורבות שלכם מול הלקוח עולה על דרך המלך עם התנהלות ”בריאה” שתוביל בסופו של דבר לחיזוק הקשר, לנאמנות ולמכירות. אין זה אומר שממחר בבוקר תימָנְעו מלעבוד עם ערוץ האימייל, טמון בו כוח רב עבור אנשי השיווק- אך חשוב לאמץ אותו מתוך תפישה רחבת אופקים ולהשתמש בכלי באופן מתוחכם ומאוזן.
תתמקדו במסע הדיגיטלי של הלקוח ולא בקליק- אנשי שיווק פועלים בדרך כלל מתוך אובססיה לגבי כל מייל שהם שולחים, משורת הפתיח של המייל, ועד לאלמנט החזותי. ובנקודה זו נכון לחשוב לעומק על כל הפרטים הללו- יש משמעות עצומה לכך שנזכור שהאימייל לרוב הינו רק הקליק הראשון (כמו דלת לספרייה) במסעו של הלקוח. האימייל מהווה חלק משורה של אינטראקציות עם המותג, ואנשי השיווק חייבים להתייחס לזה כראשיתו של מהלך אקטיבי. למה למשל להשקיע עד כדי כך באימייל ובתצורה שלו ולזרוק את הלקוח אל עמוד הבית הכללי של המותג ? צריך לחשוב על הסיפור בצורה חכמה כמו מספר סיפורים, לייצר עמודי נחיתה בקסטומיזציה ובקונטקסט לנושא אליו אתם רוצים להביא את הלקוח. האנליסטים של חברת המחקר- למעשה תומכים בכך שהלקוח יקבל את המידע המלא בשלבים, כשהוא מתחיל באימייל אך עובר למקום רווי יותר בפלואו של הסיפור. כמו כן, חשוב להבין שלקוחות שלכם פותחים את האימייל ביותר ממסך אחד : המובייל ממלא תפקיד משמעותי בפלואו ולכן יש גם להתאים את המסר למסך הספציפי ממנו הגולש פותח את התיבה וקולט את המידע שנישלח מטעמכם. כמעט 45 אחוז מכלל המיילים שאנשי שיווק שולחים כיום נפתחים בפועל דרך המובייל בעוד שהרבה מאוד אנשי שיווק כלל לא דואגים לשום התאמה למכשיר- לא למידע באימייל ולא לדף הנחיתה שאליו קשור המידע. מדובר בדיל רציני ולכן יש להתייחס אליו בהקפדה הראוייה. לטענת גוגל-61 אחוז מכלל היוזרים לא יחזרו שוב אל אתר שאינו מותאם מובייל, וגרוע מכך- 40 אחוז יפנו אל האתר של המתחרה !
נכון יהיה ללמוד תוך כדי תנועה– ולשתף את מסקנות הלמידה שלכם על מנת שתוכלו לדייק את המהלכים הבאים במדיום זה. הארגונים שעובדים בשיטת שיווק באימייל בצורה המיטבית הם אלה שרואים בכל משלוח אימייל כהזדמנות ללמוד על נטיות הלקוחות שלהם. במקביל הם מגדירים את יעדי הלמידה כלֶקַח שיופק מכל קמפיין וקמפיין, כדי לקלוט את הדטה הרצויה ולשתף אותה עם קבוצות השיווק השונות בארגון כך שבכל נדבכי הארגון תחלחל הפעילות השיווקית במדויק. לדוגמא : חברה מסויימת אימצה את הרעיון של שימוש באימייל כסדנת לימוד הלכה למעשה, ויצרה כלי בקרה פנימי שבאמצעותו צוותי השיווק יכולים לשתף מה עבד ומה לא. הביקורות הללו משמעותיות ביותר כי הן מדווחות באופן מיידי מה למדו אנשי השיווק, צוותי העבודה ומנהלי המותג מהשימוש האקטואלי באימייל. מכאן ואילך- תוצאות המידע הטרי מפובלשות במערכת הטלוויזיה הפנימית של החברה על מנת שכולם יוכלו ללמוד דרכה. החברה התמקדה במשימה המכוננת, להתנסוֹת וללמוד מכל אקט, ומתוך כך לייצר כלי לימודי שמאפשר לכולם להתעדכן ולהתפתח. אם משהו לא עובד למשל- החברה מעוניינת לדעת למה ולנתב את הפעילות לכיוון מוצלח יותר.
תפנו עם מסרים פרסונאליים – הניסיון לבלוט בתוך תיבת המייל הוא ללא ספק משימה לא פשוטה. בעוד שרמת השימוש הכללית באימייל עולה כל הזמן, כמות המיילים השיווקיים מגיעה למספרי שיא. למשל בארה”ב בלבד המספר עומד על 838 מיליארד, כמשתקף בשנת 2013- זאת על פי חברת המחקר פורסטר. אבל ברור שהכמות אינה מעידה על האיכות, כך שהשיטות המומלצות עבור אנשי שיווק הן מיילים עם פניוֹת פרסונאליוֹת וטירגוט מתוך תפישת קבומות קטנות ומוגדרות תחת עולם תוכן פרסונאלי ממוקד, וישנן דרכים ליישם זאת. חברות שונות עובדות בפיתוח יכולות ושיטות שמובילות לאתר הסחר שלהן. למשל, דוגמא של חברה שלקחת את היכולת וממש תרגמה אותה לטירגוט מונחה קבוצות קטנות- על ידי שימוש ביותר מ3,000 ורסיות שונות של מיילים יומיומיים, מיילים שקשורים למקום בו הלקוח הקליק, שקולעים לטעמו של הצרכן על פי היסטורית השימושים, וכמובן על פי היסטורית הרכישות. היכולת לבנות בצורה חכמה חווית קסטומיזיציה בתפישת טרגטינג היא הישג מרשים- ולא בכדי : למעשה הטרנספורמציה מתבטאת בתהליך שדורש יכולות ספציפיות עם תשתית תומכת שמאפשרת לעבוד כך. רוב המידע על הלקוחות נמצא במקומות שונים בארגון ועל מנת לעצב את האופי האישי של החוויה יש לעשות אגריגציה של הנתונים המפוזרים של הדטה ולהגיע למבנה אחוד של דמות הלקוח.
מנוע של טרגטינג חייב להיבנות בצורה כזו שהוא מפנה את המסר הנכון אל האדם הנכון. וארגונים חייבים לאמץ את השינוי בתפיסת השיווק. הכּוֹרַח לבנות ולשלוח 3000 מיילים שונים ביום מתגלם במתודת עבודה שונה לגמרי מההרגל לשלוח מייל אחד בהבזק מהיר לכל הלקוחות. ובכל זאת, למרות שמדובר בעבודה אינטנסיבית, זה גם מייצר תוצאות בפועל. מקינזי למשל מספרים על ארגון פיננסי שהגדיל את התוצאות העסקיות שלו באמצעות טרגוט של סגמנטים ביותר מעשרים אחוז וזאת על ידי שימוש חכם במועדי אירועים בחייהם של לקוחות קיימים שמְזַמֵן העברת מסרים פרסונליים.
מילת סיכום. אני מקווה שהפוסט הזה פתח לכם חלון הזדמנויות שונה ומאתגר. אמשיך לשתף אתכם בתכנים נוספים סביב הסוגיה הזו על מנת שתוכלו לייעל את העבודה שלכם בכלי המשובח הזה במידה שתוסיפו אותו לסט הכלים הקיים ותשתמשו בצורה קולעת בכל אחד הכלים שעומדים לשרותכם.
