זו לא הפעם הראשונה שאני מפנה אתכם אל – Think insight של גוגל, מרכז שיתוף ידע שמעשיר מאוד את העוסקים בתחום. יש פה תכנים שבהחלט יכולים לתרום לעקומת הלמידה שלכם בעולם השיווק הדיגיטלי. הפעם, אני רוצה להציג לכם מחקר שנערך במשותף בין גוגל לנילסן ומציג מספר משמעותי של עקרונות, כמפתחות עיקריים להבנת הצרכן הדיגיטלי במובייל ומה בפועל מוביל אותו לקניה. המחקר הזה חשוב שכן הוא חושף אותנו למכלול השיקולים שעתידים להוביל להצלחה, וכל זאת בחקירת הצד של הצרכן. אם נבין היטב את התנהגות הצרכנים שלנו ואת הדרך בה הם חווים את הפתרונות שלנו לבטח נוכל להשיג תוצאות טובות יותר מהפיתוחים השונים שלנו. כמו תמיד, אעבור איתכם על הדברים החשובים אבל להשלמת התמונה גם אצרף עבורכם את המסמך המקורי בתחתית הרשומה על מנת שתוכלו להתרשם ממנו בעצמכם.
בעולמנו המודרני המשתנה באופן תכוף, הצרכנים נוהגים להסתמך בעיקר על סמארטפונים על מנת להיעזר בהם בפועל בבואם לקנות שירותים או מוצרים. כאמור, המחקר הוא שיתוף פעולה בין גוגל לחברת המחקר נילסן והוא מתמקד בהרגלים של צרכני המובייל בתהליך הקניה, משלב החיפוש ועד הקניה בפועל. המחקר משלב ביחד נתונים שעלו בסקרים ובדטה שיש לשתי החברות, ועל בסיס אותה דטה נמצאו המצפנים הבולטים. צרכנים משקיעים זמן רב בחיפוש בסמארטפונים שלהם (יותר מ15 שעות בשבוע ממוצע). החקר שנערך מצד הצרכן מתחיל דרך מנועי חיפוש, בין אם זה מופיע בדפדפנים, באתרים במובייל או באפליקציות- והקירבה לבית העסק חשובה מאוד : הצרכנים מחפשים אחר אותם העסקים הסמוכים אל המקום בו הם נמצאים. זמינות מיידית מהווה אפוא מפתח מרכזי ומשמעותי, למעלה ממחצית הגולשים רוצים לקבל את המצרכים בתוך שעה מהשלמת הקניות שלהם. ומתברר שהמובייל משפיע מאוד על החלטות הצריכה שלהם בפועל- על כך העידו 93 אחוז מהנסקרים.
המחקר הנוכחי סקר את התנהגותם של לקוחות בתשעה תחומים שונים : מסעדות, אוכל ובישול, פיננסים, תיירות, בית וגינה, אופנה, רכב, אלקטרוניקה ובריאות. הבחינה נערכה מהפרספקטיבה של הדרך בה אנשים משתמשים במובייל, כדי לברר באם המובייל השפיע על קבלת ההחלטות הצרכניות שלהם באחד מהורטיקלים הנזכרים, במסגרת שלושים הימים האחרונים.
מה הם הממצאים הכלליים של המחקר ? צרכנים משתמשים במובייל ככלי עזר לקבלת החלטות, הם משקיעים סדר גודל של 15 שעות ויותר בשבוע על מנת למצוא מידע, שלפיו יוכלו לקבל החלטות צרכניות בפועל. החקירה מצד הצרכן במובייל מתחילה כאמור ממנועי חיפוש, באתרים מותאמי מובייל, כמו גם באפליקציות. בנקודה זו יש להתייחס לגורם המרחק, וכפי שציינתי קודם לגבי המפתח המרכזי, יש חשיבות עצומה למהירות התגובה המיידית שהתבררה כגורם מוֹכֵר במובהק. הצרכן של ימינו מעדיף שירותים שמאפשרים לו לקבל את מה שהזמין בטווח הזמן הקצר ביותר. הצרכנים מושפעים מהתוכן שמופיע לעיניהם כשהם נכנסים דרך האינטרנט- ובעצם המידע המבוקש פוגש אותם בכל הערוצים. בסופו של דבר רוב הרכישות מתבצעות בפועל באוף ליין (זאת על פי גוגל)- אבל ההשפעה של הנגיעות באון ליין היא קריטית לגבי הבחירה בפועל במוצר או מותג ברצפה הפיזית.
חיפוש אחר מידע הוא נקודת ההתחלה שמכתיבה את המשך הפלואו של הצרכן – 48 אחוז מתחילים במנועי חיפוש, לרוב הם יחפשו אחר פריטים בתחום הרכב, בית וגן, אופנה. 33 אחוז מחפשים קודם כל באתרים של מותגים מסחריים- בעיקר בתחום הפיננסים, האופנה והרכב. פה אני חייבת לסייג את מסקנות המחקר ולהדגיש שהתעשיות הללו גם מקפידות לספק תוכן איכותי שמאפשר לצרכן ללמוד על המוצר טרום קניה. חלק מההצלחה שקוצרת הפעילות הדיגיטלית ארוכת הטווח כרוכה ביכולתם של מותגים שונים מתעשיות שונות לבסס את הנוכחות שלהם במרחב זה. ואכן מתברר שככל שהם יגבשו את הנוכחות עם שכבת מידע ראויה ותועלתית כך היא תשפיע בפועל על צריכת התוכן ועל ההכרעות הסופיות של הצרכנים.
ישנה משמעות אדירה מבחינת הצרכנים- להתייחסות ללוקיישן מבחינת הקירבה אל המותג המסחרי שיבחרו : 69 אחוז מהצרכנים מצפים שהעסקים הנבחרים יימצאו בטווח של 15 קילומטר מהם. הלקוחות מחפשים בעיקר אחר חנויות סמוכות, ואת החיפוש הם עושים באופן טבעי במובייל. 71 אחוז מהם משתמשים בכלי לשם מציאת חנות סמוכה או כדי לגלות איפה העסק הקרוב ביותר אליהם. החלוקה בתחומי הסחר הבולטים ביותר מההיבט של הקירבה, 61 אחוז מחפשים אחר לוקיישן של מסעדות, 38 אחוז אחר אלקטרוניקה, 31 אחוז אחר אופנה.
היכולת לרכוש ולקבל את המוצר בטווח המיידי – מהווה מפתח קריטי להצלחה ! למעלה ממחצית הלקוחות רוצים לקבל את מה שרכשו בתוך שעה ! הפכנו לצרכנים חסרי סבלנות שרוצים מענה מהיר, בלי יכולת לדחות סיפוקים. מכשיר המובייל משפיע ישירות על החלטות הצריכה של הלקוחות שלכם בכל הערוצים שדרכם הם נפגשים עם המותג ! 93 אחוז מהגולשים משתמשים במובייל שלהם כדי לבדוק ולהשוות, לאסוף מידע מבוסס לפני כל החלטה שנוגעת לצריכה שלהם. הצרכנים יכולים לבצע את הפעולה במגוון נקודות שונות- חלקם הגדול מבצע את הרכישה בפועל ברצפת המכירה, והשאר רוכשים און ליין- כאשר המסכים המרכזיים יהיו הדסקטופ והטאבלט. וכ17 אחוז רוכשים ישירות ממסך הסלולר.
מה תהיינה אם כך ההשלכות על מפרסמים ומשווקים ? מאחר שהצרכנים משקיעים זמן ניכר לחיפוש במובייל, צריך להבטיח שלמותג שלכם תהיה אסטרטגיה שנובעת מתפישת ה”מולטי צ’אנלס” כשהיא באופטימיזציה מלאה למובייל. באופן זה אותם לקוחות פוטנציאליים שמחפשים מידע יקבלו אותו “מן המוכן” כשהוא מותאם להיות להם לְעֵזֶר בתהליך הרכישה. עליכם להיות מוכנים עם תכנים מותאמים שיענו על הדברים שאנשים מחפשים על מנת שישמשו עבורם כ”אנאייבלר” שיקרב אותם להצעת הערך שלכם. יש חשיבות עצומה לספק ללקוחות שלכם כלי עזר שמְסַפְּרים להם איפה המותגים שלכם פזורים: כאמור, גורם המרחק הוא משמעותי ביותר ולכן חשוב שיהיו בידם כלים מנחים שיבהירו איך להגיע אליכם. עליכם לבחון את השיטות שדרכן תספקו תשובה נאותה לצורך “הבוער” של המיידיות, וככל שתתרבו לתמוך בכך- מובטחת לכם ההצלחה המבוקשת.
מילת סיכום, כפי שהבטחתי בתחילת הרשומה, אני מוסיפה לכם את המחקר המקורי על מנת שתוכלו לקחת ממנו בעצמכם. זהו מחקר חשוב שסקר בצורה יסודית את התנהגות הצרכנים ברחבי העולם שנוטים יותר ויותר להשתמש בסחר הדיגיטלי בין אם בקניה בפועל ובין אם בצריכת תוכן צרכני, ולכן ייטב אם תעצבו את מפת הדרכים העסקית שלכם מנקודת המוצא הזו.
