אני רוצה לספק לכם מחשבה על המשמעות של בניית מותג, הכיוון מסתמך על הרצאה של-WARC בפסטיבל הקריאטיב של קאן, שדיברה על השאלה: “האם צריך חוקים חדשים לבניית מותג”?… הפוקוס היה על מה שסטארטאפים עושים כשהם בונים חברה, וכיצד מתמודדים עם צמיחה. אבל בעיני המסרים הללו סופר מתאימים גם למותגים מסורתיים, שכן ההתנהגות של קצירת ביקושים מהירה ופעולת פרפורמנס אגרסיבית אל מול בניית מותגים (שדורשת זמן והשקעה) מתאימה היום לחברות חדשות ומסורתיות- ועל כך נדרש לעשות תיקון.
כשמסתכלים על אחוזי ההצלחה של עולם הסטארטאפים/ חברות ההזנק, כביכול המותגים של המחר אפשר לראות שיש בעיה. אנדריסן הורוביץ אחת מחברות ההשקעה הגדולות בעולם רואה בכל שנה כ3,000 חברות, מהם היא מחליטה להשקיע ב20 כשהיא מהמרת שרק כרבע תצלחנה להיות ססטנביליות ובצמיחה בעשור הקרוב. המשמעות היא שרוב החברות שאנחנו משקיעים בהן בפוטנציאל למעשה תכשלנה.
כנשאלת השאלה למה כל כך הרבה נכשלות? התשובה היא שהן מגיעות לשוק, הן המציאו משהו חדשני שפותר בעיה בצורה ממש מיוחדת ויש מספר אנשים שיש להם את הבעיה הזו, לכן הפתרון כל כך מתאים להם- והמפגש בין השניים מצליח. וכן, בתחילת הדרך הרכשת הלקוח עולה הרבה פחות, הפתרון מצליח להיות מאוד מדויק לצורך ויש לחברה “רנסאנס של הצלחה”. אבל אחרי שנתיים שלוש קורה משהו מעניין- הצמיחה הזו מתחילה להתקע ולהיות שטוחה. הצמיחה מואטת, מחיר הרכשת הלקוח עולה עד לרמה שהמודל העסקי כבר לא עובד.
מה שניכר הוא שהחברות הללו מצליחות באמצעות “פרפורמנס מרקטינג” לתפוס את הדימנד בתחילת הדרך, מה שהן לא עושות? הן לא בונות דימנד עתידי.
חשוב להדגיש, שיש שתי צורות של שיווק לקהלים בשני מצבים נתונים- הדימנד העכשווי, הפניה הישירה לאנשים שהמוצר או השירות מחובר “פין פוינט” והדימנד העתידי, אנשים שלא יקנו את הפתרון שלכם כרגע אבל, אם תבשלו אותו נכון לעתיד- הם יכולים להיות הקהל העתידי שלכם. הקהל העכשווי בדרך כלל מייצג קבוצה קטנה יותר (הרבה יותר קטנה מסך הפוטנציאל) והקהל העתידי מייצג קבוצה עצומה- זו אבל הקבוצה שאין טעם לפנות אליה כרגע בתפיסה מטורגטת של “פרפורמנס מרקטינג” כי אין לה את הפניות או את האמון במידי, והיא לא בכוונת רכישה- צריך לבנות מולה את המותג, מודעות, סיפור- צריך לבנות מול הקבוצה הזו את החוסן של המותג ואת האמון.
אם לא בונים את העתיד הדימנד משתטח, המכירות מתחילות להעצר ולפתע ההצלחה מפסיקה- זו אנרגיה לא טובה לחברה שרוצה להרגיש כמו לב פועם שכל הזמן מתפתח, זו אנרגיה מורידה.
בנייה של דימנד עתידי דורשת סבלנות, לבנות מוכרות, לבנות תודעה ומודעות- כל אלו לוקחים זמן! זה דורש שינוי של התנהגות בדרך הפעולה של החברה.
נדרש לשנות את מודל ההפעלה, ולחשוב במקביל גם על התוצאות המדהימות שקוצרות את הביקושים הטבעיים- אבל לצד זאת נדרש לבנות את הפלטפורמה, התשתית של ביקושי העתיד. חשוב להבין שאסור לחכות כשהסייקל הראשוני יגמר ורק אז לעבוד על ביקושי העתיד- נדרש למקבל תהליכים ולעשות זאת בד בבד.
ממש כמו ההסתכלות על הסטארטאפ, והיכולת שלו לצמוח בתחילת הדרך במהירות, כשבמקביל “מגדלים” את הקהל של המחר, כך גם צריכים לפעול המותגים המסורתיים- להשקיע במאמצי הפרפורמנס העכשווים לקצור את כל הביקושים, אבל בשום אופן לא להזניח את בניית המותג והיכולת שלו לצמוח לאורך זמן מול קהלים חדשים.
חדש! קורס דיגיטלי לחדשנות חדש- Minnovation– קורס במתכונת של “ספיד” כיצד מצטרפים למובמנט של החדשנות בעולם- וכיצד עושים את זה “על סטרואידים”? חמישה שיעורים, תבלינים בצורת תרגילים, מהלכים, שיטות ומקורות חשובים. הקורס יעזור לכם לצאת לדרך במהירות, לבחון על קטן ואז להגדיל גם את הקצב וגם את הכוח והגודל של החדשנות שיצרתם –Link.
