שיחה עירנית מתנהלת כיום על מחירים – על צרכנות נבונה ועל הערך הייחודי, שאותו המותגים מעניקים לצרכן. הנחת היסוד גורסת כי הצרכן מתעניין אך ורק במחיר – ולאור זאת מוכתבת מראש השורה התחתונה לקבלת ההחלטות שלו. ולכאורה מה שקובע הוא סט של חשיבה מאוד מאוד ראציונאלית שמתבטאת בתג המחיר ותו לא. מחקר של נילסן שצד את עיני – וגורס אחרת – אמנם מתייחס אל תסמיני התקופה אבל פורש מפה חדשה לשם הסתכלות אובייקטיבית. המחקר שוטח את הצד האחר של המתרס – את המקום בו מתחשבים בחווית לקוח, בנאמנות וביצירת בונדינג בין חברות ומותגים לבין קהילה של צרכנים. אני רוצה לפרוס בפניכם את עיקרי הדברים שחילצתי מהמחקר על מנת שלצד החשיבה המאוד קרה וסינתטית על מחירים תועמד גם חשיבה נוספת שמדגישה את נושא הערך. מן הזוית הזאת הערך נתפש כגורם ראשי ביצירת מערכות יחסים לאורך זמן, שמשמעו – טיפוח ציר נאמנות שמבוסס בעיקר על חווית לקוח.
למרות שהכלכלות שלנו אינן יציבות – וכך גם באקו סיסטם הכלכלי של היום – לקוחות בכל העולם מעדיפים ערך על מחיר בשעת בחירת מקום לרכישה. אכן, על פי המחקר, לקוחות מעדיפים ערך אמיתי על פני תג מחיר נמוך בכל הקשור לרכישה בשטח המכירה. אין להתעלם מההשלכות הכלכליות , לקוחות בכל העולם ממשיכים להשקיע מאמצים בחסכון בהוצאות, אך למרות שהמחירים הנמוכים חשובים, מתברר שלהשיג ערך אמיתי וטוב על חשבון המחיר -תופש קדימות. 61 אחוזים ממחקר עולמי שנערך בנושא הצביעו על הערך הטוב מול המחיר הזול בעוד שהסיבה העיקרית לרכוש אצל קמעונאי כזה או אחר הייתה – חווית הלקוח והערך אשר המותג מספק. המחקר נערך ב51 מדינות שונות בעולם. המחקר מראה ללא ספק שבעוד שפקטורים כגון ערך וחווית לקוח הם המניע שגורם ללקוחות להגיע לנקודת המכירה ולרכוש בפועל בַּמָקום עצמו. קמעונאים ויצרנים אשר מפיצים או מוכרים את מוצריהם עשויים להרוויח הרבה יותר באקו סיסטם (הכיוון האקונומי של היום) הודות ליצירת חווית לקוח מרגשת ושלמה שתניב בפועל יותר תוצאות ויותר מכירות.
גדול יותר, טוב יותר ואיכות היא המפתח האמיתי – מחירי מוצרי יסוד ממשיכים לעלות יותר ויותר, ובכך למעשה ממזערים את הרווחים של מוצרים ומותגים. עבור הקמעונאים ויצרני המוצגים התנועה המכירתית הופכת למשימה קשה מיום ליום. המחקר מצא קשר ישיר ומשמעותי בין האסטרטגיות אשר כוללות בתוכָן את הערך, גם אם לוקחים בחשבון שבאוברוול המחיר יהיה גבוה יותר פיר מוצר פיר אריזה. גם כשמדובר במארזים גדולים יותר אשר מאפשרים להפחית את המחיר בהשוואה לשירותים הזולים של מארזים קטנים מתברר כי הערך עדיף בעיני הצרכן על השיקול הכספי. אכן נתוני ההמחקר העולמי הראו באופן נחרץ שהלקוחות מעדיפים ערך. 36 אחוז ממשתתפי המחקר העידו כי יעדיפו לצַפּוֹת מהיצרנים להציע להם אריזות גדולות יותר במחיר אטרקטיבי וזאת על מנת שחווית הקניה המקושרת למוצר לא תיפחת. לקוחות בכל העולם מפגינים אם כך תביעה בלתי מתפשרת לאיכות. חשיבה שגורסת הפקת מוצרים באיכות נמוכה על מנת להשיג מחירים זולים אינה באה בחשבון כשבודקים את התוצאות מול המאסה הקריטית של הצרכנים. לעומת זאת כיוון החשיבה צריך לעודד גישה יצירתית שכן הלקוחות גם אינם מוכנים לקבל את המצב הסטאטי של השארת המחיר באותם סדרי גודל ועל אחת כמה וכמה מתנגדים הגבהת המחירים.
חיפוש אחר מכירות דרך קופונים – כשמונים אחוז מהנשאלים בארה”ב ענו כי הם משתמשים בקופונים של יצרנים בכל הזירות הקמעונאיות. הקופונים הופכים לחשובים ביותר כי הם מהווים חלק נכבד מהרכישות כשמשקללים את סך הקניות והרכישות סביב כל סוגי החנויות. באירופה למשל 38 אחוז מהצרכנים מציינים כי הם משתמשים בקופונים לשם חיסכון. ארה”ב, סין והונג קונג הינן המובילות בשווקים אשר מגיבים היטב לתרבות צרכנית הכוללת קופונים.
הגרף הבא מראה דרכים שונות של צרכנים לחסוך בעלויות סל הקניה שלהם – שימו לב שימו לב לכך ש43 אחוז ענו כי הם ירכשו בשיטות קמעונאיות אשר נחשבות לקמעונאיות איכותית.
קניה בכמויות גדולות או צרכנות של מנות קטנות: : בעוד לקוחות רבים, במיוחד בצפון אמריקה מדווחים על רכישות בסטוקים כדרך לחסכון – הדרך הזו של רכישת “מניות” מראש – אחסון הרבה מוצרים אינה מאפיינת גאוגרפיות שלמות. למעשה, ישנן סקירות גאוגרפיות בהן הצרכנים מעידים כי השיטה שלהם בקניית מוצרי מזון היא דווקא השיטה ההפוכה – כניסה זריזה לחנות ורכישת מספר מוצרים מועט. באופן בולט ושונה מהמידגמים ברחבי העולם מתברר שבצפון אמריקה תרבות הקניה שואפת לכיוון של רכישות גדולות למען השגת דילים טובים יותר ומחיר זול יותר.
עתיד הקמעונאות – פורמטים גמישים – הלקוחות של היום הם לקוחות מוביילים שעומדים לרשותם היתרונות הטכנולוגיים המתקדמים בעולם. יוצא מכך שגם עולם הקמעונאות יתפתח לכיוון זה על מנת להדביק את הפער. בעוד שרכישות און לייניות הראו בשנים האחרונות גדילה מרשימה בתעשיות כגון : תיירות, פרסום, אלקטרוניקה ואפילו בביגוד – התהליך הזה הוא הרבה יותר איטי בתחום של מוצרי צריכה יומיומיים. כאשר מתלבטים באסטרטגיות גמישות חדשות לפורמטים חדשניים של קמעונאות בתחום מוצרי הצריכה, ישנן העדפות שונות אשר מתעוררות כאשר הדבר נוגע לכל נושא הרכישה באון ליין. בעוד שחצי מהעולם של רוכשים באינטרנט אומרים כי הם כפי הנראה יבצעו קניות באון ליין מבוססות על משלוח הביתה, פחות משליש מרגישים כך אם היינו מבקשים מהם גם לבצע בפועל את הרכישה שלהם ממקום מוגדר. – לעומת זאת מעניין שדווקא כ36 אחוז אומרים כי יסכימו לגשת ולקחת את ההזמנה בשטח המכירה של החנות עצמה. האופציה של רכישות און ליין ומשלוח הביתה אומצה בארצות צפון אמריקה בעיקר. כששם יותר משני שליש מעידים כי סביר להניח שהם ישתמשו באופציה זו ויהנו ממנה. הבעיה העיקרית להימנעות בארצות אירופה נובעת מהווליום החזק שיש לנוכחות גדולה של חנויות למוצרי צריכה בכל פינה ופינה.
לסיכום – צירפתי לכם את המחקר המקורי מאומבד לפוסט זה. המסמך מלא בגרפים ובנתונים מעניינים השוטחים את ההבדלים בין ארצות שונות מכל יבשות העולם. זו למעשה מטרייה מתפתחת ומעניינת מאין כמותה ואני מציעה לכם לצלול לחומרים ולעיין בהם כי הם מספקים מידע עצום שיכול להועיל לנו להמשך הדרך.
