זהו פוסט שני שעוסק בנושא עתיד הקמעונאות ונקודות המגע החדשות והישנות והקשר בינהן, למי שרוצה לקרוא את הפוסט הראשון רצ”ב – Link. הרשומה מתבססת על מחקר שמצאתי ברשת של סיסקו, וכמו בפוסט הראשון גם הפעם אימבדתי לכם את המחקר המקורי בסוף. אני ממשיכה את עיקרי ותובנות המחקר אותן אני לקחתי, בתוספת אמירות משלי בהתייסות לוקאלית ודברים שנראים לי כחשובים לחידוד.
היכולת להגיב במהירות ובגישה נכונה היא המפתח העיקרי ומבדל בעתיד הקמעונאות – יצירת טאץ’ פוינטס עם ווליום גדול של אינטראקציה אשר מייצרים תחושה של חיבור גבוה כמו : אתרי קומרס, או שירות לקוחות דיגיטלי, הופכים למרכזי כוח משמעותיים עם אימפקט על הלקוחות ועל תפישתם את המותג כאטרקטיבי. זאת בזכות הערך המוסף – במיוחד בחלוקה לסגמנטים ספציפיים של לקוחות שעוזרת לנו לטרגט את המקומות בהם ניתן להשביח את הקשר עם הלקוח. השאלות שצריך להציב כאן הן – מה נחשב בעיני הלקוחות שלנו כערך מדרבן בחווית הקנייה ? איזה סוג שירות באמת יגרום ללקוחות לאמץ בקלות את הקשר הישיר למותג שלכם, ואילו חוויות משביחות את מערכות הקשרים עם הלקוחות ? ולבסוף – איך החוויות הללו מבדלות אותנו בעיני סגמנט הלקוחות אותו בחרנו ?
הטכנולוגיות למעשה הפכו את הלקוחות למעֵין “מטרה זזה” – השכלולים של המאה הנוכחית מאפשרים לנגוע בלקוח בזמן אמת בתוך החיים השוטפים, והדינמיקה הזו קורצת במיוחד לEarly adopters שמוכנים בחפץ לב להיתנסות בכל מה שמציעים להם ברגע שהם רואים בכך משהו שמשפר את איכות החיים. חשוב לקחת בחשבון שמה שעד אתמול נראה כתופעה חדשה, נעשה פתאום לחלק מהמיינסטרים היום, ואִילוּ עולם הסחר התאגידי מגלה עדיין קושי רב להדביק את הקצב. לקוחות עכשיו מצפים כי המכשיר הסלולרי שלהם יפעיל מצלמה בילד אין, ג’י פי אס, ודפדפן לחיפוש באינטרנט. אם מחברים את כל הפונקציות הללו יחד מקבלים “מאש אפ” של חוויה צמודת מיקום – לוקיישן בייס – חוויה חדשה שמעניקה ללקוח תחושת התמצאוּת אחרת לגמרי.
חברות שמסתכלות בכובד ראש על ההזדמנות – גם מוכנות להתנסות ברענון המודלים העסקיים שלהם דרך יצירת מערך שירותים במובייל – כשהן נשענות על התועלת שהשירות מספק ללקוח : שילוב של מפות שמצביעות על עסקים בקרבת מקום, תיאור העסקים, מרחק מבית העסק, תמחורים, ועוד. במידה שהן מתכננות משם מובטח להן שתייצרנה ערך אמיתי. האפליקציות הללו מסוגלות להכיל הוראות הגעה למקום קרוב, ועוד אמצעי עזר שמאפשרים ללקוחות לבחור את היעד שלהם כשהוא מבוסס שירות של המותג ! הטאץ’ פוינט החדשים מאפשרים לקשרים הללו להתחזק כשהם נשענים על צורך אמיתי ובכך להשפיע על דבקות הלקוח.
אֵילו הם הטאץ’ פוינטס החשובים עבור המסע של הלקוח שלכם ? האיפיון של נקודות המגע משתקף במרחב כפול : חלק גדול מהמסע של הלקוח עובר אל מחוץ לקירות הפיזיים של החנות, והשילוב של השניים ביחד – גם המימד הפיזי וגם המימד הוירטואלי – הופך להיות החנות של הקמעונאי שהיא רקע אידיאלי לנקודת המגע של הקמעונאי. וכאו גם נפתח השער אל הרשתות החברתיות בהן הלקוחות משתפים את החוויות שלהם ולרוב משיגים מהן את האינסייטים לגבי המוצרים והשירותים שכדאי להם לרכוש. רבּים מבין הקמעונאים מתלבטים לגבי תכלית הדרך שלהם בסושייל מדיה, האם הם צריכים לאמץ את הרשתות החברתיות אפילו שהן מלאות בסיכונים ? אך אם יעדיפו להישאר מחוץ לתמונה הם עלולים להפסיד את הקשר החדש שניתן לייצר מול הלקוח. ובמידה שהכריעו לחיוב – האם הם צריכים להפגין נוכחות בפלטפורמות במובייל ? ומה עליהם לעשות עם ההזדמנות של הIPTV וקונסולות ביתיות אשר מאפשרות להם להביא את חווית הצריכה אל הספה בסלון ? התשובה תגיע מתוך ההבנה שהמציאות האקטואלית של חווית הצריכה עדיין מושפעת מהמסע של האתמול והקשרים ביניהן הפכו להיות ליותר ויותר מורכבים. על רקע זה יש לאתר את הפרמטרים שיכולים בצורה משמעותית לייצר בידול ושוני בחווית הצריכה ובמיקומו של המותג בראש העדפותיו של הלקוח.
הטאץ’ פוינטס החדשים מספקים אפשרות להאזין ולראות חלק גדול מהמסע של הלקוח, מצב עניינים זה למעשה גרם לכך שה”ניטור” של המידע יצא אל מחוץ לגבולות החנות, ובד בבד גם “מסבך” את הקמעונאי באיבוד שליטה על חלק מהמידע. אם כך, מהן האפשרויות המעשיות עבור הקמעונאי ועבור החברות היצרניות – האפשרות הריאלית היא לעקוב, להקשיב ולהבין בצורה מיטבית את הצרכים של הלקוח. מסתבר כי בין אם הם מודעים לצרכים שלהם ובין אם לאו, כך או כך הלקוחות חותמים את טביעת האצבע שלהם על שרשרת נקודות המגע לאורך המסלול: כשהם מחפשים מידע על מוצר או שירות מסויים , או מבקרים פיזית מקום מסויים לקבלת המידע, או משלבים את שניהם . עם הטכנולוגיות והאפליקציות שקיימות כיום, חברות מסוגלות לחזות מראש את עתיד הבחירה של הלקוח האינדיווידואלי.
זה למעשה פותח שתי הזדמנויות חשובות מאוד עבור קמעונאים וחברות יצרניות –
הראשונה – היא לדעת על סמך החיפושים של הלקוח מהי מגמתו ולאן הוא הולך, ולהקיש מכך מהו הצורך שלו עוד לפני שהוא גיבש דעה ברורה ובטרם החליט סופית, ובנקודה זו להציג לו הצעה לפני שכל האחרים “תופסים” אותו.
השנייה – האפשרות להגדיל את הרלוונטיות של הקמעונאי ושל המוצג ולבנות ללקוח מסגרת יצירתית שתשפר את חווית הצריכה שלו ותקל על חייו. אם נחזור אחורה – בין שלושים לארבעים שנה, ניתן היה לדעת ולחזות את התנועות של הלקוח אך ורק על פי הרגלי הרכישה בחנות עצמה. לאחר מכן, היתרונות של הדיגיטל ושל קופות דיגיטליות איפשרו לקמעונאים לערוך אנליזה של הקניות לאחר שבוצעו, ורק בדיעבד . לעומת זאת כיום היכולת לדעת מראש מה נמצא ברשימת הקניות של הלקוחות, היא אופציה נפלאה שלא הייתה קיימת עד כה. לכן, קמעונאים רציניים צריכים לייצר תוכניות נאמנות כדרך מוצלחת להתחקות אחר תנועת הצרכן ולקבל הנתונים הגלויים על כל לקוח ולקוח ומתוך כך לספק לו אינפורמציה יותר פרסונאלית. ככל שהאנליזה מבוססת יותר כך הטירגוט הקולע של הנחות והטבות ישפרו את החוויה בצורה יותר מדויקת.
מילת סיכום. הצעד הבא יהיה אם כך להבין את קשת הצרכים של הלקוחות ברשתות החברתיות, וקמעונאים חכמים כבר גילו זאת ומצאו תועלת רבה בשימוש בפלטפורמות כמו Twitter כחלק מחווית הצריכה של לקוחותיהם. הם מסמיכים את הלקוחות שלהם לשתף רעיונות, לשאול שאלות ולהציע רעיונות שונים בכל רגע נתון – תוך כדי עריכת הקניות שלהם וכן לפני ואחרי. האפשרות שבידי הקמעונאי להפוך את ההזדמנות לחוויה חיובית עבור הלקוח תלויה מאוד ביכולתו לתת מענה מהיר ככל האפשר, מִקרוב ובצורה דיאלוגית. כל המרכיבים האלו למעשה מכתיבים זן מפותח של תקשורת וסוג חדש של יחסים בין מותגים לצרכנים.
