What is ‘Nudge Theory’

אני ממשיכה בסדרת הפוסטים שלי, המתעכבת על התנהגויות של אנשים, וההבנה כיצד ניתן לשנות את הדברים שאנשים עושים באמצעות כלים דיגיטליים, תפיסות, והבנה מאוד מעמיקה של משתמשים. הפוסט הנוכחי יתעכב על המושג נאד’ג ויעזור להבין מהו אומר וכיצד אתם יכולים להשתמש בו ככלי. לפוסטים הקודמים בסדרה, כלכלה התנהגותית- Link, כלים דיגיטליים אשר משנים התנהגויות-Link.

אז מה זה למעשה Nudge ? הקונספט הוא בעיקרון דרך לעודד אנשים לקבל החלטות שקשורות לאינטרס שלהם, דחיפה (קלה) ויצירת אלמנטים המעודדים לפעולה. מדובר בגישה שאמורה באמצעות כלים שונים לגרום לאנשים לקבל החלטות טובות יותר (במקרה שמשתמשים ברעיון בצורה הטובה שלו). על ידי כך שאנחנו יודעים כיצד אנשים חושבים-ועושים פרדיקציה להתנהגויות, אנחנו יכולים להפוך את סט קבלת ההחלטות שלהם לקל יותר. כבר בשנת 2008 כש-Richard Thaler חקר את עולם הכלכלה ההתנהגותית והבין את עוצמת הנאד’ג הוא קבע כי ישנם יוטיליטיז, כלים שיכולים לגרום לאנשים לעשות דברים בצורה הרבה יותר חכמה- וכי אפשר לעצב את הפלואו ההתנהגותי באמצעות אותן גישות וסיפורים.

בספרו של תילר משנת 2018, Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness ריצ’רד מרמז על כך- שהתנהגויות והחלטות מסוימות, שגורמות לנו לקבל החלטות לא טובות- או דפוס פעולה לא איכותי הינו התוצאה של התנהגויות קוגנטיביות, ביאסס, הרגלים- את הדפוס הזה אפשר לשנות באמצעות- “nudged” הגורמים לאנשים להתקרב לאופציות יותר טובות של החלטות- וזאת על ידי אינטגרציה של אינסייטים על אותם גבולות והתנהגויות שיש לאנשים וזאת גם במימד הפיזי, והסושייל כמו גם הדיגיטל.

נאד’ג מהווה כח אספקט של בחירה וניהול ארכיטקטוני של הבחירות, שעוזר לאנשים ומתריע בפרדיקציה להתנהג בצורה מסויימת, מבלי לשנות בצורה דרמטית את הדרך שבה אנשים מתנהגים- אלא רק לדחוף אותם בצורה רכה אל עבר החלטות נכונות יותר. על מנת שהנאד’ג יעבוד הפעולה חייבת להיות מאוד פשוטה ולא כזו שגובה מחיר גבוה על מנת לא להרחיק אנשים.

נאדג’ים יכולים לעזור לאנשים להתנהל ב-Self Control– אנשים עושים בחירות לא מדויקות בנוגע לכסף שלהם, והם לא נמנעים מלקחת החלטות לא נכונות- ועל מנת שנוכל למנוע ולנהל בצורה יותר טובה את ההתנהגויות שלנו-כמו גם ההחלטות, צריך לבנות מערכות אשר תומכות החלטות קטנות ומעצבות מחדש התנהגויות. האנשים יכולים לבנות לעצמם בצורה אינדיוידואלית גבולות ולימיטציות בכל הקשור לעישון,  ביזבוזים, חסכונות, אכילה מופרזת ועוד- ההבנה של ההתנהגויות של האנשים יכולה לעזור לחברות לייצר ולפתח תשתיות אשר תומכות גישות טובות יותר ומלוות בכלים שעוזרים לנהל אורח חיים בריא יותר גם ברמה הבריאותית, הצרכנית ולא פחות חשוב בפיננסית.

דוגמא מעולם הצרכנות : כלים באתרי איקומרס שעוזרים לנו לכנס את התקציב שלנו הם כאלו ש”שומרים” עלינו מכך שלא נעשה שטויות ונתפתה להוציא יותר ממה שיש לנו. למשל, הסרגל של Airbnb אשר מאפשר לנו לקבוע את טווח המחירים כשאנחנו חותכים את הדירות המבוקשות. העובדה שהכלי קיים- גורמת לנו להתכנס לתקציב הידוע מראש ולהמנע מתוצאת חיפוש של דירות שאינן רלוונטיות ולא מתאימות לכיס שלנו.

דוגמא מעולם הפיננסים : דוגמא נפלאה מעולם הפיננסים הינה של-Pepper, הבנק הדיגיטלי של לאומי, אשר כולו מעביר את המשתמש- UX המדמה פיד ברשתות החברתיות, האינפורמציה כולה עוסקת בעולם הבנקאות והצרכנות הפיננסית ו”מסטרימה” עבורנו את המידע האישי כמו גם אינפורמציה כללית הכוללת טיפים והשוואות שלנו מול אחרים.

מדובר ביוטיליטי שבבסיסו מייצר נאד’ג על ההתנהגות הצרכנית, ומתגבר על הבעיה שאנשים לא רוצים להיות קרובים לעולם הפיננסים ומפחדים ממנו. עצם העובדה שהמידע נגיש ויותר חשוב בזמן אמת אינהרנטית בתוך הפיד של האפליקציה (למעשה בתוך הפיד של הסניף הדיגיטלי שלי) הוא, המידע, התוכן- גורם לחשיפה , נגישה ומודעות לעולם ההוצאות. נגישות של מידע והבאתה בצורה מוכרת, אשר מזדהה עם מקומות אחרים כמו פייסבוק שבהם אנחנו אוהבים להיות, גורמת לנו כצרכנים להתקרב לעולם ההוצאות שלנו ומתוך המודעות לשלוט בו יותר ולהיות יותר אחראיים- זו גישה שמבריאה את ההתנהלות הפיננסית שלנו לאורך זמן ומייצרת לנו בפועל איכות חיים.

דוגמא מעולם הבריאות : גוגל הכניסה לפני כמה חודשים לאפליקצית ה-Google Maps אינדיקציה חדשה עבור אנשים בכל הנוגע להליכה ושריפת קלוריות, הרעיון היה לייצר אינדיקטור של כמות הקלוריות ששרפתם אל מול הליכה- ובכך לעודד אנשים להוציא יותר אנרגיה ולעשות יותר ספורט. האינדיקטור היה- עוגת קאפקייקס, למרות שיש משהו מאוד מדליק בויזואליזציה של האימוג’י אשר עוזר לנו להבין את היחס בין אכילה ובין פעילות גופנית, גוגל נאלצה להסיר את הפיצ’ר שכן היא חטפה הרבה מאוד ביקורת מהגולשים. הבאתי את הדוגמא הזו בכל זאת כי היא מנכיחה לנו כמה קל לייצר נאד’ג מבוסס אינפורמציה בתוך כלי, ובאמצעותו לגרום לאנשים ל”דחיפה” לעשות יותר ממה שהם עושים בפועל.

הרשומה הזו כאמור מהווה חלק מסדרה מקיפה על הנושא, אחזור עם תכנים נוספים- מחקרים, דטאות, מספרים- קייסים ומושגים על מנת שתבינו היטב כיצד לוקחים את הרעיון ועושים לו דיפלוימנט בכל התהליכים.