על אפליקציות תקשורת ופלטפורמות חברתיות : האקס פאקטור שעושה את ההבדל, פוסט אורח של – אדיר רון, מנהל תחום חדשנות אסטרטגית, מיקרוסופט ישראל.
פצצה נפלה בעולם הרשתות החברתיות : פייסבוק רוכשת את וואסטאפ ב-19 מיליארד דולר, אחת הרכישות הגדולות בהיסטוריה בהיקף כלכלי בלתי נתפס. מהצד השני, רק בשבוע שעבר התבשרנו על הרכישה של Viber ע”י חברת המסחר האלקטרוני הגדולה ביפן, רקוטן (Rakuten), תמורת כ-900 מיליון דולר. בכתבות הרבות שהוצפו בעיתונות, אתרי הכלכלה והבלוגוספירה מציגים מחד את וויבר שוב ושוב כפלטפורמת תקשורת מתקדמת המתחרה באפליקציות הTango והSkype בעוד וואסטאפ מתוארת כשחקנית עולה בעולם החברתי מה שמעלה שאלת סושיאל מעניינת במיוחד : מדוע וויבר לא נתפסה כפלטפורמה חברתית בדומה לוואסטאפ ? הרי בעידן הנוכחי כמו שוואטסאפ הוכיחה מעבר לכל ספק, כבר ממש לא צריך Newsfeed ציבורי כדי להיתפס כחברתי ויש כבר לא מעט אנליסטים שטוענים שדווקא יכולות מהסוג של וויבר וואטסאפ מהוות את הדור הבא של הפלטפורמות החברתיות- דבר שמבטא לא רק בהיקף הרכישה של פייסבוק, אלא גם בהשקעה האדירה בצ’ט הקבוצתי ובשירות ה-Instagram Direct שהושק לא מזמן.
כאמור, מדובר בהרבה יותר מהבדל סמנטי בין אפליקצית תקשורת לפלטפורמה חברתית שכן קיים אלמנט שהופך אותו להבדל מעניין ביותר : תג המחיר. בפראפראזה על המשפט המפורסם על הבלונדיניות- הסתבר לנו אתמול ללא כל ספק ש”רשתות חברתיות נהנות יותר” וממש לא מדובר רק על וואטסאפ. אפליקצית הסנאפצ’ט לדוגמא שמאפשרת שירות שליחת תמונות עם כמה פיצ’רים לא מורכבים במיוחד של הוספת איורים והגבלת זמן הצפיה נחשבת כאחד מתפוחי האדמה הלוהטים בתחום הרשתות החברתיות עם גוגל ופייסבוק שנלחמות עליה בהצעות שנעות בין 3 ל-4 מיליארד דולר ומה שמוזר אפילו יותר, סנאפצ’ט כנראה מאמינה שהסכומים הללו עדיין לא משתווים למלוא הפוטנציאל שלה ומסרבת להימכר. בהשוואה לסכומים הללו, היקף האקזיט של וויבר נראה כמעט נמוך מידי.
ובכן, נראה שכמו כל דבר בעולם החברתי, גם כאן הבסיס הרעיוני לפער בין אפליקציות תקשורת לפלטפורמות חברתיות לא מתבסס כלל על יכולות טכנולוגיות אלא דווקא על הגורם האחד שהינו הכי משמעותי במגרש הזה : המשתמשים, ובעיקר המשתמשים הצעירים. Viber, Tango ואפליקציות מסוגן הגדירו יעד שאפתני וברור של הצעת ערך למשתמשים, בעיקר מול האלטרנטיבות היקרות יותר דוגמת שירותי טלפוניה ושיחות בינלאומיות. וויבר ודומותיה השקיעו המון באיכות השירות, קלות התפעול ואפילו היקף המכשירים שניתן לצרוך מהם את השירות. המשתמשים מצידם אימצו את תפיסת ההפעלה הזו ומשתמשים בהיקף רחב באפליקציה כל זמן שהיא נותנת להם ערך. הפער המרכזי בתפיסת הערך שמלווה היום אפליקציות רבות בשוק מתבטא ברגע ששירות אחר מגיע ומצליח להיות קל יותר, איכותי יותר או אינטגרטיבי יותר למערכת ההפעלה כמו Skype של מיקרוסופט או Hangouts של גוגל- בנקודה הזו, אין סמטימנטים נוספים שמשאירים את המשתמש בשירות והוא זולג לכיוונים אחרים.
מהצד השני של הסקאלה, הפלטפורמות החברתיות דוגמת וואטסאפ וסנאפצ’ט משתמשות היום בהצעת הערך כגורם הנמצא במקום השני מבחינת הבידול בעיני המשתמשים. יש יפות מהן, יש טובות מהן אבל לאותן אפליקציות שהופכות לפלטפורמות החברתיות יש את הX Factor הרגשי שיוצר חיבור ססטינבילי בין המשתמשים בצורה רחבה יותר מאפליקציות תקשורת שירותיות. ובכן, האם זה אומר שאותו פער משמעותי בתג המחיר של רשתות חברתיות נובע דווקא מסיכוי הישרדות גבוהים יותר עקב אותו חיבור הדוק עם המשתמשים? לא בהכרח. חיבור רגשי בהחלט לא מבטיח חיי נצח לאפליקציות תקשורת (ע”ע ICQ המיתולוגית) ולעיתים רכישות דווקא עוצרות מומנטום צמיחה ומצליחות לפגוע באותו חיבור רגשי (ע”ע טאמבלר). הפער, אם כן נובע נובע דווקא מפוטנציאל הרווח באותה תקופת ההצלחה ששונה באופן מהותי בין האפליקציות. מסתבר שבעידן הסושיאל הנוכחי, לאותו חיבור רגשי שמצטייר לנו בראש כאמורפי ורומנטי בעיקרו יש דווקא תג מחיר מאוד ריאליסטי כשמדובר בשיווק ופרסום דיגיטלי.
כדי להימנע מדיון נקודתי על וואסטאפ ולנסות לאבחן את התופעה– נשווה לדוגמא דווקא את סנאפצ’ט ווייבר במושגים של פוטנציאל הרווח. במבט ראשון, השוואה בפרמטים של היקף שירותים, פיצ’רים ואפילו היקף פעילות משתמשים לא מצליחה להסביר את הפער העצום בתג המחיר ואפילו רומזת על יתרון לוויבר. אבל מבט מעמיק יותר דווקא ברובד ה-X Factor רגשי מצליח להציג תמונה קצת שונה. סנאפצ’ט הינה להיט ויראלי בקרב החיתוך הדמוגראפי של בני 13-23 שם היקף ההודעות והשימוש שפורסמו מתקרב למספרים של וואטסאפ באותו חתך. כמעט שליש מהתעבורה אגב הינו לקבוצות חברתות כך מבחינת המשתמשים הצעירים, סנאפצ’ט הינה רשת חברתית לכל דבר ועניין.
אבל הנתון הכי מעניין הינו שהמשתמשים לא עוזבים את סנאפצ’ט גם שנפתחות חלופות טבעיות יותר. השקת Instagram Direct לדוגמא ששמה לעצמה למטרה ברורה להילחם בסנאפצ’ט במגרש הביתי פתח למשתמשי השירות אפשרוית לשליחה של תמונות לקבוצות חברתיות מבלי לעבור דרך הניוזפיד. ההשקה המדוברת הזו מלפני כמה חודשים לא הצליחה לעצור העליה בהיקף המשתמשים בסנאפצ’ט ובוודאי לא גרם למשתמשים לזנוח את הפלטפורמה החברתית על אף שהנוכחות המסיבית של אינסטגרם בדמוגרפיה הנ”ל והפילטרים המושקעים שסנאפצ’ט לא נותנת להם פייט כלל. עכשיו, שימו את הנתונים הללו מול מחלקות דיגיטל ותשאלו אותם היכן הם יעדיפו ליצור נוכחות שיווקית מבוססת דאטה בהנחה שבעתיד הפלטפורמה תאפשר להם זאת- וויבר או סנאפצ’ט. התשובה שתקבלו הינה בדיוק הסיבה להפרשי תג המחיר הגבוהים.
מקור: כלכליסט : Link
אז איך מפצחים את האקס פאקטור החמקמק הזה שקונה את לב המשתמשים ? שאלה מצויינת שבכלל לא בטוח שיש לה תשובה אחת. הטענה המיידית הינה שויראליות זה לב העניין אבל גם כאן נתוני הדאטה מספרים סיפור קצת שונה: לוואטסאפ לדוגמא יש בסך הכל כ-130 מיליון משתמשים יותר מוויבר ועם זאת אין מה להשוות ברמת ההשפעה החברתית ובוודאי שניכר הבדל עצום בתג המחיר של האפליקציות. באותה מידה, לצ’ט של פייסבוק יש כמעט פי שתיים משתמשים מוואסטאפ ולמרות שאין נתונים בנושא- אפשר לנחש שצוקרברג יודע שבטלפון האישי שלכם יש הרבה יותר קבוצות וואטסאפ פעילות מאשר קבוצות פייסבוק ולכן הסכים לחתום על הצ’ט. לדעתי האישית, האקס פאקטור הרגשי הזה הוא הרבה יותר מורכב ורומז על פתיחתו של עידן חדש ומעניין בתחום הסושיאל שבו ויראליות והיקף משתמשים אינה כל הסיפור של סושיאל ובצורה מעניינת, העובדה הזו פותחת את המגרש להרבה מאוד שחקנים חברתיים חדשים. ניתוח זהיר של אותן פלטפורמות חברתיות חדשות מהסוג של וואסטאפ וסנאפצ’ט מראות שדווקא תפיסת פרסונליזציה מאוד חזקה שמצליחה ליצור פלטפורמת סושיאל מותאמת אישית וביטוי אינדיווידואלי היא זו שהפכה את האפליקציות הללו לחלק מהזהות של המשתמש ומכאן, נטעו את החיבור הרגשי החזק.
בוואטסאפ, הפיצוח הפרסונלי היה הדרגתי יותר. האפליקציה שהתחילה מתוך תפיסת ערך של החלפת האסאמאס היקר בחלופה הזולה שמה כבר בימיה הראשונים דגש על הזהות הקיימת של המשתמש כך שהיא לא דרשה מאיתנו לעבוד שוב באיסוף אנשי קשר אלא ביצעה סינון טבעי עם האנשים שכבר נמצאים בחיינו ובטלפון האישי שלנו. בנקודה מסויימת, האפליקציה ביצעה שדרוג מחשבתי משמעותי לכיווני הפרסונליזציה כשהיא הבינה שהצעת ערך זה לא הכל, בעיקר מול התחרות של פייסבוק, סקייפ, וויבר ושות’. מאותו רגע, וואסטאפ החלה לייצר השקעות גדולות ועידוד דווקא באלמנט הקבוצתי של הפלטפורמה מה שאפשר לאפליקצית התקשורת להמציא את עצמה מחדש כרשת חברתית פרסונלית במיוחד.
בתור הזהב הכלכלי של פייסבוק שבו Privacy הפך להמלצה ופרסומות צצו מכל עבר, מודל הסושיאל של וואטסאפ נתן דגש דווקא לביטוי האישי של חיי היומיום עם מיליוני משתמשים שהקימו לעצמם את רשתות חברתית אישיות שלא חיו בסופרמארקט חברתי ענק ופתוח מהסוג של פייסבוק וטוויטר. סנאפצ’ט אגב הגיעה למגרש הזה בשלה הרבה יותר ומראש בנתה חוויה מאוד אישית של שליחת הודעות שנעו בין אלמנטים של גיימינג ויצירתיות בהכנת ההודעה ועד לשליטה פרסונלית על התוצאה הסופית – סיבות שגורמות לכל הודעה לקבל את המגע האישי והפכו אותה ללהיט חברתי בקרב המשתמשים הצעירים. במובן מסוים, אם וואטסאפ הופך לפייסבוק של הצעירים אז סנאפצ’ט היא ללא ספק האינסטגרם שלהם – אבל כנראה שלאו דווקא בתור תחליף, אלא דווקא בתור בן לוויה.
למרות כותרות מפוצצות ומסע הרכישות של צוקרברג שעשוי להעיד על לחץ מסוים, הפייסבוק לא הולך להיעלם בגלל וואסטאפ ואינסטגרם בוודאי ממשיכה לצמוח למרות סנאפצ’ט. מסתבר שלצד מפלצות הסושיאל הגדולות שהכניסו את כולנו לתבנית חברתית גלובלית וחסרת ייחוד, נפתח לו עידן שמציע לא מעט מקום (ופוטנציאל רווח) דווקא לאפליקציות סושיאל אישיות ונישתיות יותר שמנסות לרכב דווקא על האלמנטים החברתיים הייחודיים והבוטיקים. פלטפורמות הפרסונל-סושיאל הללו מצליחות לפצח את האקס פאקטור הרגשי שבו הביטוי העצמי של המשתמש חשוב פי כמה מהצעת הערך של השירות עצמו ובמובן מסוים מצליחות להמציא מחדש את תפיסת הסושיאל שעד היום הורכבה בעיקר מקרבות ענקיים משופעי כותרות מפוצצות על הפלטפורמה האחת שתישאר עומדת בסוף היום לצד סימון הפלטפורמות שכבר מחשבות את קיצן לאחור. לעידן החדש והמרתק הזה שהתחיל הבוקר בתרועה רמה, אפשר לקרוא בקיצור PerSocial והוא כנראה הולך לשנות (שוב) את כל מה שחשבנו שאנחנו יודעים על התחום הזה.
