Personality Not Included- Book Review

לשמחתי ולהפתעתי נוכחתי לדעת שהרבה אנשים רוצים לקרוא Book Review. זאת אני מסיקה מהסטטיסטיקות של הבלוג שלי מול Book Report -Tribes, מזה זמן מה רציתי לכתוב Review חדש, חשבתי לכתוב על בלוג מעניין או ספר שווה במיוחד. משיקולים אלה בחרתי בספר המעולה הזה שלדעתי חובה על כל איש שיווק לרכוש או לקרוא עליו טרום קריאה  בOn Line באתר הרשמי של הספר רצ”ב לינק .

כמו שתיארתי בעבר בפוסט על Google Analytics ועל סטטיסטיקות של הבלוג אני מנתחת את הנתונים ועורכת מסקנות מדי תקופה ולאחר שבדקתי אלו תכנים עניינו את קהל הקוראים שלי ומה נכון לפתח הלאה מבין התכנים המובילים. בדוגמא הנוכחית נרשם בבלוג כי הסקירה על הספר קיבלה צפיות גבוהות, בדומה לפוסטים על Facebook וכן הפוסט על הAnalytics אשר עניינו קהל רב. הפעם ארחיב בנושא זה ולהבא אני רואה צורך להתייחס גם אל התכנים האחרים שעוררו עניין ולהקדיש גם לכל אחד מהם הרחבה ופירוט מעמיק בפוסט המשך. בשבוע הבא אפרסם פוסט חדש ומקיף הנוגע בסוגיית Facebook לעסקים.

הספר מדבר על מותגים שרוצים להחזיר לעצמם את התדמית או האישיות או לייצר אישיות למותג. גרסת הWeb 2.0 לBrand Character או לחילופין שפת נכסיות המותג, לאור תפישתי אנשים אוהבים מותגים בעלי אישיות חזקה שכן מוכח שאישיות כזו מייצרת את נכסיות המותג ישירות. אין פה רעיון שונה בהרבה ממה שאנחנו מכירים בעולם השיווק הרגיל. השוני מקבל ביטוי בכך שקונספט חדש לבניית מותג נובע מהמיקומים בהם הוא מייצר את זהותו דרך מתחמי Social Media ומפה לאוזן.

הספר עוסק בעיקר בארגונים גדולים והשאלה שהוא מתמקד בה היא איך ארגון יכול לבסס את שמו השאלה עוסקת גם בסוגיית הקמפיין דהיינו איך קורה שקמפיינים מאבדים את אמינותם ואיך ארגונים ומותגים גדולים יכולים להשיג את אמינותם מחדש ולבסס אותה בחזרה בקרב הלקוחות. נקודה שחשוב להדגיש היא שלמרות שהספר עובד בזירות רחבות היקף של חברות וארגונים גדולים עדיין ניתן לתרגם את העצות ואת הרעיון המוצגים בו גם לחברות ועסקים קטנים. בהגדרה האישיות Personality היא הגורם שמייצר ייחוד, אותנטיות ותדמית ש”מדברת אלינו” המייצגת את המותג. בצורה כזו שאנשים יכולים להתחבר אליה. היא המניע והסיבה שמזיזה את הגולשים הנלהבים מהעמדה הפאסיבית למקום אקטיבי וכתוצאה מכך המותג הופך למותג מלהיב ואותנטי.

הספר מחולק לפרקים שונים באופן שמייחד את מבנהו מתשתיות ספרים רגילות. כל חטיבה בספר מהווה פרק אוטונטמי בפני עצמו וניתן לקרוא אותם בסדר הנוח לנו בהתאמה להרגלי הקריאה שלנו. הפרקים מהווים מעין ארגז כלים חלקם תיאורטיים וחלקם הפעלתיים. החלקים התיאורטיים נהדרים וגורמים לנו להקדיש תשומת לב לאישיות המותג המייצג אותנו ולבדוק כמה דוברים מקריים יש למותג שלנו שתפקידם לייצר את זהותו ואת מיתוגו האנושי. חלק זה שולח אותנו לשיקולים סביב השאלה – איך נבנה את אישיות המותג שלנו ואיך נעצב את הסיפור הייחודי של הארגון שלנו וכן מהו המקום שבו ניתן לעורר השראה ולמצוא הזדמנויות אשר משביחות את אישיות המותג שלנו. האיפיונים של האישיות הם בעצם הזדמנויות למותג שלנו הזדמנויות שצצות בדרך כלל במקום הכי לא צפוי.

פרקי התיאוריה מחולקים לשישה פרקים :

הפרק הראשון   עוסק במצב המוכר שארגונים מאבדים את אישיותם בשל העובדה שהם עוטפים את עצמם בשכבות של פרסום, של דבקות בחוקים ובפוליסות ארגוניות במקום שיעסקו בתעדוף לוגי בקהל הלקוחות והשוחרים. נוהלים אלה הופכים את הארגון לגוף עסקי ללא אישיות כזה שמייצג משהו מאוד רגיל ביותר ולא מלהיב.

הפרק השני    מתייחס לדובר המקרי של המותג, דהיינו אנשים שהופכים לדוברים של המותג באופן מקרי, יש חמישה טיפוסים על פי הספר שיכולים להימנות בהגדרת הדובר המקרי של המותג : הדובר המכונן, הדובר בעל האופי, הדובר המייצג אינסטנציה בתחום קרי הדובר הסמכותי, הדובר הידוען, אבק כוכבים, שיכול להדבק במותג שלכם, ולבסוף הדובר המעריץ. הפרק מעמיק בדוברים הללו ומכווין לכך שתאתרו את הדוברים הללו ותמנפו את פעילות אישיות המותג שלכם דרכם.

הפרק השלישי  עוסק בסוגיה : איך לקבוע את אישיות המותג שלכם הסופר מציג בו את כלי ה UAT  שפירושו Unique – Authentic – Talkable = Personality  איך להפוך למיוחדים, איך להפוך לאותנטיים, איך להציע משהו ייחודי עם ערך, משהו עם אופי שיתופי ואיך אנחנו יכולים לאפשר לזרימה לקרות מבלי שנפריע.

הפרק הרביעי  עוסק בסוגיית הסיפור ואיך נייצר סיפור מעורר השראה כזה שאנשים יתחברו אליו וגם יחברו אליו עוד שוחרים נוספים. הוא מגבה את השיטה המומלצת בשיטות המקובלות על כותבי סרטים מהוליווד על ידי חמישה כלים : כוכבי הסיפור עם האופי של כל אחד מהם, אתגר, חזון, בעיות וניצחונות.

הפרק החמישי  איך להפוך את הארגון שלך לגוף עסקי שמאמץ את נושא האישיות ובאיזו דרך מייצרים שינוי בתודעת הארגון, איך ארגון שרוצה לייצר מהלך כזה צריך לחשוב ומה הם הדגשים שצריך לשים עליהם את הדעת על מנת שמהלך כזה יבשיל וייצר תוצאות.

הפרק השישי  עוסק במציאת מומנטומים של אישיות ובדרכי השימוש ברגעים המאפיינים הללו. פרק מלא בדוגמאות הממחישות את הרעיונות העיקריים. כמו כן הפרק עוסק בהכוונת המשווקים לאפשרות לפתח ערך מוסף מעבר לאקט הראשוני המכירתי ולהתמקד בקסם של שבמציאת הרגעים שמתוכם אנחנו יכולים לבוא במגע מכירתי ולראות דווקא בהם את החומרים הטובים ביותר שבכוחם להחצין ולהציג את האישיות שלנו.

פרקי הAction  עוסקים בטכניקות ובארגזי כלים כGuide לעשייה ברמת הטכניקות. כאן מוצגות עשר דרכים ליצירת האישיות של המותג שלנו ולדרך להעניק לו חיים בשיטות שיווק מגוונות. החלק של ארגז הכלים מכיל בתוכו שורת כלים מועילים המתייחסים לתרחישים שהועלו בפרקים התיאורטיים ועוזר להבין Pin Point נושא התגובתיות והדרכים להשתמש הלכה למעשה בשיטה.

לסיכום הסקירה אומר שזהו ספר שכתוב נפלא קל להבנה וכייפי לקריאה שוטפת מלא בדוגמאות הממחישות את הגישה המוצעת ויותר מכל עתיר אישיות. חלק מהכלים שמוצעים  בסוף הספר משופע בחוכמה ויכול לעזור לכם הלכה למעשה להתחבר לתוכן ולרעיון באופן שמשם יהיה לכם קל יותר לייצר אימפלמנטציה על המותג שלכם. יש בו שפע דוגמאות מעניינות ומעוררות השראה ורעיונאות קריאטיבית שבכוחה לעזור לכם לייצר תבנית דומה משלכם. אחד הדברים החשובים ביותר המופיעים במסמך מרתק זה הוא צורת החלוקה שבה מהצד התיאורטי עוברת מייד לירידה לפרטים בצד המעשי. הדבר מעיד על הבנה שלמה אשר מנתחת את הקונספט והרעיון אך לא מתעלמת מהעובדה מהצורך הממשי בהבנת האמצעים לייצר אימפלמנטציה ולסגלה למותג שלכם.

המסר המרכזי בספר מדגיש את הרעיון  שהשימוש בגורם האישיות יכול להפוך את הלקוח שלכם למקור השראה בעת שהוא עצמו התייחס אל המותג שלכם. הדגש העיקרי מושם על ערכו של האמון, במובן שאישיות היא גורם המעורר אמון, ועל בסיס האמון מתפתחת מערכת הלויאליות של הלקוח. בכך הוא משתף את הקורא בגילוי כי מתחמי הSocial Media בהם הזהויות מעוצבות על ידי הקהל מתוך השיתוף ומתוך דיאלוג הן אלה המאפשרות למשווקים לייצר מגרש משחקים חדש שבו ניתן להקים מערכות יחסים עם לקוחות ולייצר שיטות המתחרות מול השיטות הישנות והרגלי  המכירה אשר חסמו התפתחות נאותה. לעומת השיטות נטולות האישיות השיטה המוצעת מעודדת מתחמים המפיקים מערכות נאמנות שעל פי כל הנתונים מוכיחות את עצמן כפרודוקטיביות. הסופר Rohit Bhargava מסביר את התאוריה של האישיות ומראה באופן מעשי איך ניתן להוציא אותה אל הפועל.

צירפתי לכם סרטון בו תוכלו לראות את הסופר ונותן הסבר אודות הספר כדאי ומומלץ ! אפרופו אישיות אין ספק שהמחבר ניחן בה, בצורה ייחודית וראויה להיכרות לאומק.