מחקר מרתק של נילסן ירכיב את תוכנה של רשומה זו– המסמך, מתעכב על השוני שעוברים הקונים בעולם של מוצרי צריכה- CPG בשל ההתפתחות של מרחב הסחר הדיגיטלי. אמקד את הרשומה בדברים החשובים, כמו כן ארחיב על הנתונים באינסייטים ותובנות משלי- למי שרוצה לקרוא את המחקר במלואו, הצמדתי אותו לתחתית הרשומה.
עבור חברות מוצרי צריכה (CPG)- יצרנים כמו גם קמעונאים, ההכרות עם הלקוחות משמעותית מדובר בהבנה כיצד צרכנים רוצים דברים וקונים בעולם שהופך ליותר ויותר דיגיטלי כמו גם המסע של הרכישה- Path to Purchase שמשתנה והופך להיות ליותר דיגיטלי, וישנן שתי סיבות מרכזיות לכך שהם חייבים להיות קשובים ודרוכים :
הראשונה. היכולת הזו מאפשרת להם למדוד את השוק ולהבין בצורה יותר מדויקת, כך הם יכולים לקבל החלטות נכונות יותר באשר למקומות בהם משקיעים את הכסף זאת לטובת יצירת צמיחה.
השניה. העובדה מאפשרת להם להיות מעורבים עם הלקוחות שלהם בצורה יותר יעילה, במיוחד כשלוקחים בחשבון שהקו בין המדיה וקומרס ממשיך להתמוסס.
גם ההבנה של הלקוח והצרכים בצורה יותר טוב וההבנה של ערוצים המאפשרים להגיע אליו מביאה חברות לנקודה קרובה יותר של החלטות, שמייצרות הגדלת מכירה במהלך ה- Shopper Journey מסע הצריכה.
אבל בעולם ה-Interconnected שבו אנחנו חיים בשל המרחב הדיגיטלי, אין יותר מושג כזה שאומר “הלקוח הטיפוסי”- במהלך של כמה דורות, אפשרויות הרכישה התרחבו מחנויות לוקאליות וכסף מזומן אל רשתות של חנויות וכרטיסי אשראי, ובמציאות שאנחנו חיים היום הקונים יכולים לקנות בכל מקום ובכל זמן גם On Line וגם- Off-Line, המתאפשר באמצעות אפליקציות מובייל, ארנקים דיגיטלים- ובנקודה זו מגיעה האנומליה שכן לא כל הקונים משתמשים בכל הערוצים בצורה שווה, במיוחד כשזה מגיע לדיגיטל.
למעשה, Nielsen זיהו מספר קטגוריות של- Digital CPG Shoppers, כל אחת מהן מונעת ממוטיבציות שונות והתנהגויות אחרות. קבוצה אחת מושפעת הכי הרבה ממבחר בOn Line- מדובר ב-35 אחוז ממשקי הבית של ארה”ב. בעוד שהקבוצה השניה-21 אחוז נמצאים בדיגיטל כי זה מאפשר להם נוחות, הקבוצה השלישית- 29 אחוז נמצאים בדיגיטל בשל החוויה (הם בגדר Tech Savvy) ו-15 אחוז הם מה שנקרא- Digital Advocates מבצעים את כל ההשקעות שלהם בקניה און ליין.
באופן לא מפתיע, האדבוקטס של הדיגיטל נמצאים באינדקס יתר, כשזה מגיע לקניות On Line, וזאת בשל העובדה שהם נהנים מהקניה ברשת. בצד השני, צרכנים שנמשכים לנוחות של קניות און ליין (הם לא מתכננים ומחפשים להיות במוד של Grab & Go) משקיעים בדיגיטל באופן מאוזן כפי שהיה מצופה מהם- באתרי איקומרס. סגמנטים אחרים, כמו Tech-Savvy לא רוכשים באופן תדיר באון ליין- לעומת זאת, הם משתמשים כבדים של כלי דיגיטל אשר מאפשרים להם למצוא את המוצר הנכון במחיר הטוב ביותר, התנהגות זו מובילה בצורה ברורה למסע לקוח שסופו בחנות שבה הם עושים את הקניה בפועל.
בעוד שאתרי איקומרס נמצאים רק בתחילתם בכל הקשור לCPG (וקיים עדיין פוטנציאל עצום לצמיחה בכל הקשור למוצרי צריכה און ליין) – מגוון של דיגיטל- Touch Points כבר עכשיו משפיעים על הצרכנים לפני ואחרי המכירה, מה שמכתיב את סגנון מסע הצריכה של אותם קונים.
למרבה השמחה, בעוד שיש התפוצצות של טכנולוגיות דיגיטלית שמייצרת- Path to Purchase הרבה יותר מורכב ו-Fragmented, ישנם גם יתרונות חזקים מאוד וכלים אשר מאפשרים להבין טוב יותר את המסע- שכן כל נגיעה של לקוח, הצצה על המסך, כל קליק או שימוש בכפתור קניה כמו גם כניסה לחנות- מייצרית אלפי סיגנלים אשר מספרים סיפור אותו ניתן לנטר, ולהבין מתוכו את הדרך שבה אנשים מתנהגים ובכך להרוויח את ליבם עד לעגלת הקניה, ניתן לאבחן באמצעות אותם סימנים דברים שונים על צרכנים ומהמחקר ללמוד ולדעת כיצד לבסס את מערכות היחסים.
Person Level Observation : ניתן לעקוב אחר לקוחות ולהבין את השימוש שלהם בטכנולגיות לטובת השגת מידע, להבין את ההתנהגויות שלהם באון ליין ואת הממשק לאוף ליין- ובכך להסיק האם המודעות און ליין משפיעות על הקניה בפועל.
Integrated Measurement : קומבינציה של דטאות מאפשרת לקבל אינסייטים חדשים, כמו למשל- ערבוב של מזג האוויר, אינפורמציה של הבורסות ומצב הכלכלה כמו גם תחזיות לביקושים של צרכנים.
More Ways to Reach : מציאת הזדמנויות חדשות אשר מאפשרת להיות בקשר עם לקוחות בדרך היחודית שלהם במסע הרכישה, כמו למשל חנויות וירטואליות אשר משמשות בעיקר לקוחות שמחפשים אחר נוחות.
Improved Engagement : באמצעות שימוש בפרסונליזציה כמו למשל קופונים קונטקסטואלים- מתאפשרת מציאות בה ניתן לבנות מערכת יחסים הרבה יותר חזקה עם הלקוחות.
מילת סיכום. הטרנספומציות הללו מאפשרות לשחקנים מהירים להדביק את הפער ולהרוויח מהרבה מאוד מסעות לקוח חדשים, ככל שהעולם הדיגיטלי טכנולוגי ממשיך להתפתח בגזרת הקמעונאות והסחר. בסופו של דבר כל האקו סיסטם ירוויח מהבלנד של יכולות מדידה מתקדמות ואפשרות לעשות אינגג’מנט איכותי יותר. לקוחות יוכלו להנות ממחירים טובים יותר, מוצרים חדשניים בשווקים הרלוונטים להם, בעוד חברות-CPG וקמעונאים יראו בהתחזקות של השווקים שלהם והצלחה רבה יותר בכל הקשור להחזר השקעה.
