הפוסט הנוכחי מסתמך על מחקר משמעותי שפורסם בביזנס אינסיידר– ומרכז הסיפור שלו נח על החיבור בין הסושייל לביג דטה. זהו מחקר חשוב במיוחד, ולכן עבדתי שעות נוספות כדי שתוכלו להיחשף אל המידע בעברית וכך ללמוד על הקשר בין הדברים הנזכרים ועל ההשלכות של קשר זה על שכלול היכולות שלכם כמנהלים שמנסים להבין את האקו סיסטם הדיגיטלי. מחקר עוסק בנושא של סושייל ביג דטה, כלומר הדטה של היוזרים שנאספת בידי פלטפורמות הסושייל הגדולות בעולם- והוא מבהיר את המשמעות המעשית של החיבור עבורנו : איך אנחנו צריכים להסתכל על מפת הדיגיטל, כשהיא מתרחבת במעגלי הסושייל והדטה. למי שרוצה לקרוא את המחקר המקורי רצ”ב- Link. אבל חשוב לציין כי הגישה אליו הינה למנויי הביזנס אינסיידר בלבד.
מפתחות מרכזיים ומשמעותיים :
הביזניס אינסיידר חילקו את הרשתות החברתיות השונות- ואיפינו את התפקיד של הדטה בכל פלטפורמה, החלוקה עוזרת לנו להבין את מהות הדטה- כמו כן, בעיני היא גם מגדירה בצורה חכמה את תפקידה של כל זירה בידיים של המשתמשים, לכן- גם אם דטה לא מעניינת אתכם, תוכלו ללמוד שיעור חשוב מפוסט זה על סושייל מדיה באופן כללי.
Facebook– מייצגת את גרף העניין- Interest Graph– הרבה מאוד פעמים אנשים מתארים את עולם הדטה של Facebook בקשר ישיר לסושייל גרף, כפורטרט שמציג את הקשרים שבין האנשים ואת מערכות היחסים שלהם. אבל חשוב לשים לב שהתוכן שאנחנו משתפים בפייסבוק, בממוצע שני פוסטים פיר יוזר ביום- נסב סביב מה שמעניין את האנשים. זה למעשה חלון שמראה מה משמעותי עבורנו, ממה אכפת לנו. הלייק של Facebook מייצג 2.7 נגיעות כאלו בממוצע מדי יום ברשת כולה וראש הסולם שלו ממוקד בדברים שמעניינים אותנו.
Google Plus– מייצגת את גרף הידע- Knowledge Graph. גוגל פלוס מהווה חלון ראווה של ההרגלים שלנו המושתתים על גוגל סרץ’. זה משקף מה אנשים יודעים או רוצים לדעת. גוגל פלוס עוזרת לגוגל למקם בקונטקסט המתאים את נתוני החיפוש. ובכך למעשה מחברת ביחד את ההבנה למה שאנשים מחפשים, מהי האינפורמציה שמעניינת אותם ואֵילו הקשרים יש לה לגבי מרחב הפעולה של יוזר אחד.
YouTube מייצגת את גרף הבידור– Entertainment Graph. מה אנשים אוהבים לראות, באילו תכנים הם אוהבים לצפות ולמה הם אוהבים להאזין : מוסיקה, הופעות אמנים, וידיאו, טלוויזיה, סרטים וכולי. וכן באיזה סוג בידור הם מתעניינים. יוטיוב היא למעשה פלטפורמה שמשקפת מרכז איסוף להמון דטה באופן שמראה בפועל מה יחידים מעדיפים ואילו טעמים אופייניים ליוזרים בכל הקשור במדיה.
LinkedIn מייצגת את גרף המקצועיות- Professional Graph. לינקדאין למעשה קוצרת על בסיס קבוע יבול טוב של דטה רלוונטית ומשמעותית ביותר על יחידים, הגולשים האינדיוודואליים- על מקומות העבודה שלהם, הרשת המקצועית של הנטוורקינג שלהם ועוד.
פורסקאוור וYelp מייצגות את הגרף של המיקום- Location Graph. אנשים משתמשים באפליקציות הללו כדי להיות בקשר עם ספקי שירותים מקומיים ומוצרים. כל הדטה שנחשפת כאן קשורה בקונטקסטואליות לגבי העסקים הלוקאליים והצרכים הלוקאליים.
Twitter מייצגת את גרף החדשות- News Graph. בפיק הכי גדול שלה טוויטר יצרה 143,199 ציוצים בכל שניה- במבט גלובאלי, זהו הנתון הסטטיסטי- והוא נכון ומעודכן לאוגוסט 2013. זה אומר שבפועל בכל דקה יש 8.6 מיליון ציוצים בממוצע. ציוצים אלה מתייחסים לאינפורמציה בזמן אמת על חדשות, וכן על עניינים שוטפים שלאנשים אכפת מהם ועוד.
Pinterest מייצגת את גרף הקומרס- Commerce Graph. מאות אלפי (אם לא מיליוני) תמונות של מוצרים מוצפים בפינטרסט על ידי כפתור הPin, בעמודים הפרטיים, בעמודים של חברה ועוד בכל יום נתון. הם למעשה מיצגים חלון מיוחד שמשקף את נטיותיהם של מיליוני צרכנים ותורם להבנת כל מה שמהווה עבורם מקור השראה.
כשאנליסטים מדברים על ביג דטה של לקוחות- חלק ניכר מהשיח מתייחס אל הדטה שנאספת מהרשתות החברתיות. הגולש הממוצע בסטטיסטיקה העולמית משקיע כשעתיים וחצי שעות יומיות בסושייל מדיה. כאשר הגולשים מקליקים, משתפים ומדברים- כל השיח השוטף חושף הרבה מאוד מידע עליהם כיחידים עם נטיות אישיות. הרשתות החברתיות הן מרחב דינמי שמייצר הזדמנות מאוד מיוחדת עבור מי שמנתח את הדטה, ומסוגל ליישם את כל המידע הזה באופן שפועל לטובת הלקוחות, ומכך גם מוכן לייצר מערכות יחסים טובות יותר, ומתפנה להבין את תחומי העניין המושכים ביותר, את הנטיות הצרכניות, ואת התנאים הדמוגרפיים שמשפיעים עליהן. רשתות חברתיות יכולות לספק מידע פרסונאלי על היוזרים ובכך לערוב לכך שהחוויה של המותג כפי שהיא מוצעת לאדם היחיד תשתפר ותדייק יותר. מפרסמים מקבלים בניפיט גדול מהמידע הזה כי הם יכולים לטרגט אותו ו”לקלוע בול” עם המסרים שהם מגישים ליוזרים שמתעניינים בפועל בשירותים או במוצרים. דרך כך למעשה כולם יוצאים מורווחים.
כשמסתכלים על הAPI של הרשתות החברתיות- אפשר להֵיחשף לדטה של יוזרים אינדיווידואליים כי הAPI, והדטה של יוזרים אינדיווידואליים מאפשרים שיתוף באמצעות אפליקציות (וכן גורמים צד שלישי) של שותפים שיווקיים. API היא הדרך הראשית שבזכותה הדטה של האינדיווידואל משותפת באינטרנט. דמיינו שזה פועל כמו דרך דטה שמאופיינת בדו כיווניות ומעשירה את האינטרנט ואת שירותי המובייל. באופן זה ניתן להרחיב את המבט גם אל מחוזות חדשים כמו בדוגמת הבינה המלאכותית שמשתכללת בכיוון טכנולוגיות שמסוגלות ללמוד את הטקסטים או את התמונות ולהוציא מהרשתות החברתיות יותר דטה ויותר מידע מתוך טקסט, תמונה או וידיאו.
חשוב להבין איך פועלת כל רשת חברתית– ובמיוחד מהפרספקטיבה של הדטה שהיא משאירה בשטח. כל רשת חברתית מייצגת משהו ייחודי משלה, ומבחינת הדטה היא רואה את היוזרים במשקפים שונים לגמרי לגבי המידע הרלוונטי. רוב הרשתות החברתיות תופסות למעשה פרטים מאוד ספציפיים על היוזר ועל הפעולות היומיומיות שלו. המחקר הזה מקווה לפרק את הנושא כדי להבין איך כל רשת חברתית יכולה לספר לנו משהו שונה על היוזר, על אורח חייו, על ההרגלים ועל הרצונות ותחומי העניין שלו. משעה שמכירים כל רשת חברתית דרך פרופיל הדטה שהיא מספקת, אנשי שיווק יכולים לשלוט בצורה טובה יותר על קשת האפשרויות ולהרגיש בטוחים בנוגע לשאלה איזו רשת חברתית מתאימה לצרכים שלהם ואילו כלים כדאי להם לבנות על מנת להתחבר לדטה בצורה התבונית ביותר.
Facebook מייצגת את גרף העניין Interest Graph– עם 1.2 מיליארד יוזרים רשומים ואקטיביים, שלפי ממוצע עולמי נמצאים 7 שעות בFacebook בכל חודש (אגב, זה הממוצע- אך צריך לקחת בחשבון את המשתמשים שנמצאים בפייסבוק באחוזים הרבה יותר גבוהים). Facebook למעשה מחזיקה המון דטה על חלק גדול מתוך כלל האנושות. ב2012 למשל היא שחררה נתונים מעניינים שמהם ניתן ללמוד על כוחה של הדטה מפלטפורמה זו, וקחו בחשבון כמובן שאלו נתונים קצת מיושנים אם כי הם עדיין אמורים לתת לכם טעימה לגבי הממדים של כוחה של הדטה : 2.5 מיליארד תכנים ששותפו, 2.7 מיליארד לייקים, 300 מיליון תמונות מועלות. Facebook למעשה אוספת כ63 איטמים שונים של דטה על הAPI שלה, וזה מספר שמייצג כמות דטה גדולה יותר מכל רשת חברתית אחרת. הפוקוס של Facebook חל במיוחד על הנושאים שמעניינים אנשים, והיא למעשה אוספת יותר ויותר דטה על תחומי העניין הפרטיים שלנו בAPI שלה בצורה בולטת יותר מכל פלטפורמת סושייל אחרת שקיימת ברשת.
Google Plus – מייצג את גרף הידע – Knowledge Graph–
זו הזדמנות מצויינת בעיני, להכיר קצת יותר את גוגל פלוס דרך ההתמקדות בדטה- אין ספק שגוגל פלוס אינה דומה במהותה בהשוואה לכל פלטפורמה חברתית אחרת, בשל העובדה שהיא כל כך אינטגרטיבית וקשורה אל השירותים האחרים של גוגל, כלומר- ג’ימייל, גוגל סרף, יוטיוב. גוגל מצהירים שבגוגל פלוס יש 540 מיליון יוזרים, מתוכם 300 מיליון אקטיביים, בכל חודש נתון. אבל חשוב להבין שהסטטיסטיקות הללו עלולות להטעות מכיוָון שהערך המוביל של גוגל פלוס נועד לייצר רסיסי תוכן ומידע שמספקים אינפורמציה קונטקסטואלית על אנשים ועל הזהות שלהם שנגזרת משימושים שונים בכלי גוגל- כמו החיפוש בגוגל, ג’ימייל ויוטיוב.
גוגל פלוס מחמיאה מאוד לגוגל סרץ– וזאת בשל העובדה שהרבה מאוד פוסטים שצפים כתוצאת חיפוש מגוגל פלוס משקפים את נטיותיו של הגולש הפרטי ברמת תחומי העניין והדעות שלו. זו משמעות גדולה שאתם חייבים להעריך כפועל יוצא מהפעילות שלכם במדיה זו. הלייק בגוגל פלוס יכול לקבל מעמד פי 15 יותר חשוב מלייק בFacebook, כי הוא משפיע על תוצאת החיפוש ומגדיר שכבת סושייל איכותית שמשפיעה בפועל על המעגלים שלכם. חשוב גם לדעת כי גוגל פלוס מהווה האב אקטיבי של תוכן בפני עצמו שנמצא במגמת גדילה וצמיחה כל הזמן. יש למשל 1.5 מיליארד תמונות שמשותפות בגוגל פלוס בכל שבוע נתון, סדר גודל של 214 מיליון בכל יום- ושימו לב שאומדן זה כבר לא רחוק מהמספרים של Facebook אם לא סופרים את אינסטגרם, שהיא לכשעצמה עומדת על 300 מיליון ביום. נתון זה גם מבהיר למה תחום זיהוי התמונה הוא הנושא החם בעולם של ביג דטה בסושייל.
ישנן שמועות שגוגל משתכללת בתחום זיהוי הנטיות של אינדיווידואלים– דרך תמונות (כולל הדטה שהתמונה למעשה מספקת), אבל היא עדיין לא מיישמת בשטח את הטכנולוגיה הזו, שמשמשת למעשה כלי מחקר לנושא התבונה המלאכותית. גוגל שואפת להתפתח בתחום הזה של דטה קונטקסטואלית שנגזרת מתמונה, כדי שניתן יהיה להגדיר האם התמונה שותְפה בסושייל, האם היא צולמה בחוץ, בפנים וכולי. השמועה מספרת שהיכולת שגוגל פיתחה עד כה מאפשרת לה למשל לזהות שדה תעופה שלם עד לרמת דיוק של 80 אחוז. אחת המגמות של גוגל היא להשתמש בטכניקה של זיהוי קונטקסטואלי של תמונות על מנת להשביח את סידור הקטגוריות ואת הקבוצות הניגזרות מהן כתוצאת חיפוש של תמונות בכלי החיפוש שלה.
YouTube מייצגת את גרף הבידור– Entertainment Graph – יוטיוב היא פלטפורמת הוידיאו הגדולה ביותר בעולם, והרוב הגדול של התכנים שנצפים בה קשורים לתעשיית הבידור, מסרטים של אמנים, רשתות שידור כמו HBO, ועד למוזיקאים שממש בונים קריירה שלמה על בסיס היוטיוב. זוהי מדיה שמספקת מידע, עם דטה נירחבת על הטרנדים שמעניינים את אנשי עולם האמנות והבידור. למעלה ממיליארד יוזרים צופים בתכנים בכל חודש, מה שהופך אותה לרשת החברתית השנייה בגודלה בעולם. יותר מ6 מיליארד שעות שמור לסרטים הניצפים בכל חודש- על פי מספרים עדכניים מסוף 2013- וחשוב לציין שזו קפיצה של חמישים אחוז יחסית לשנה הקודמת. 100 שעות של וידיאו מועלות בכל דקה ליוטיוב. העלייה של יוטיוב לרמה של מובילה בתחום הוידיאו צריכה להדאיג כהוגן את העסקים שמושתתים על עולם הטלוויזיה. על פי נילסן, יוטיוב מגיעה בפועל ליותר בוגרים בארה”ב בגילאי 18-34 מכל רשת טלוויזיה אחרת. במידה שעדיין רשתות טלוויזיה לא מאמצות את יוטיוב כפלטפורמה כדאי להן להתחיל לעשות זאת.
LinkedIn מייצגת את גרף המקצועיות- Professional Graph– לינקדאין היא פלטפורמה שמהווה- ויזואליזציה של הנטוורק העסקי שנוצר ברשת בכל הקשור לעולם העסקים ולתחום המקצועי. היא מרוויחה את לחמה מכך שהיא משמשת כאמצעי תיווך שמחבר בין הטאלנטים המתאימים לבין הארגונים, בבחינת כלי גיוס איכותי ביותר. לינקדאין גם בונה את מסגרת הדטה שמספרת על הדרך שהחברות עושות בתחום המקצועי על פי אותם פרופילים שהיא מגייסת. חשוב להדגיש כי לינקדאין אינה מייצגת את כל קשת העובדים בשוק העבודה- ולמעשה משקפת את המצב של קבוצה ספציפית, אנשי הצווארון הלבן של עולם התעסוקה. לינקדאין היא שחקן מאוד משמעותי בעולם הסושייל דטה- היא מסוגלת דרך הדטה שנאגרת אצלה לשרטט את קווי הקורלאציה בין מועסק לבין היכולות המתבקשות, ולייצר את הטראקינג של הכישורים הללו מול החברות שבמסגרתן עובדים אותם מועסקים בעלי הכישורים המקצועיים הרלוונטיים. היכולת הזו לטרגט נתונים כאלו עוזרת הלכה למעשה למעסיקים לטרגט בצורה חכמה את הטאלנטים הנחוצים להם.
פורסקאוור מייצג את הגרף של המיקום – Location Graph–
Foursquare דיווחה בדצמבר 2013 שהיא הגיעה ל45 מיליון יוזרים רשומים. זהו מספר כפול לעומת האומדן שדווח במאי האחרון. בנוסף לכך, מאז שהיא נוסדה ב2009, פורסקאוור איפשרה ביצוע של 5 מיליארד צ’ק אינים מהפלטפורמה שלה. אבל חשוב לומר, שפורסקאוור כבר לא משייכת את עצמה לענף הצ’ק אינים בלבד בשביל לאסוף דטה על לוקיישן. לאפליקציה במתכונת החדשה שלה יש פיצ’ר חדש של פוש נוטיפיקיישן מה שאומר שהיא יכולה לשלוח ליוזרים התראות ספונטניות כשהם נמצאים קרוב לעסק מקומי. על פי פורסקאוור המפרסמים יכולים להשתמש בפיצ’ר החדש כדי לזהות את היוזרים ואת מיקומם על פי הסמארטפון שלהם מבלי שעשו צ’ק אין בפועל.
היכולת של סמארפונים לעשות טרקינג פאסיבי אינה המצאה חדשנית מטעם פורסקאוור, שכן אפל הפכה זאת למציאות על ידי האפשרות של רענון של אפליקציות בbackground- מאחורי הקלעים. למעשה פיצ’ר זה יצא לשוק כבר במערכת ההפעלה האחרונה שלה iOs7. ובמכשירים של אנדרואיד, ביכולתה לאתר את היזורים בטווח של דקות ספורות. לפורקסאוור יש את היתרון היחסי שהיא למעשה מארחת תחום רחב של מידע על הלוקיישנים דרך הAPI שלה- והיא עצמה קושרת את היכולות שלה בשטח האינטגרציה גם לאפליקציות אחרות. הקומבינציה של הדטה, בשילוב יוזרים שעושים צ’ק אין ביוזמתם בלוקיישן משרטטת מציאות של דטה פאסיבית במקביל לדטה בתנועה ויכולה לספר בצורה קולעת ביותר על הרקע האופייני של המשתמשים ועל הפעילות המקומית שלהם. שילוב זה למעשה ממקם את פורסקאוור במקום מאוד מיוחד שמאפשר לה לאסוף כמות גדולה מאוד של דטה על פי קריטריון מבוסס מיקום. תוכלו לראות הדגמה מרהיבה על הדטה שנאספה עד כה על העיר ניו יורק מטעם פורסקאוור בסרטון הבא :
Twitter מייצגת את גרף החדשות – News Graph– טוויטר מייצגת 232 מיליון יוזרים אקטיביים בכל חודש. אין זו הרשת החברתית הגדולה ביותר מבחינת מספר היוזרים הפעילים, אבל היא בכל זאת מהווה האב משמעותי עם נפח מרשים של שיחה דינאמית שמשלבת מגיבים מכל העולם. עיתונאים משתמשים בטוויטר על מנת למצוא את מבחר החדשות ששותפו בכל העולם, וכמו כן רשתות השידור משתמשות בשירות על מנת שתוכלנה להבין את האימפקט ההדדי של הצופים על תוכניות הטלוויזיה. היוזרים בטוויטר מצייצים סדר גודל של 500 מיליון ציוצים בכל יום נתון, שזו עליה מהמספר של השנה הקודמת שעמד על 400 מיליון ציוצים ליום. עושה רושם שטוויטר רחוקה בכשלוש שנים מהיעד שהציבה לעצמה ששואף ל-מיליארד ציוצים ביום. היא למעשה מגיעה למקום השלישי ברשתות החבריות מבחינת כמות הדטה שהיא אוספת וכפי שנאמר יש לה יתרון בלעדי שמתבטא במגמה לשקף את מה שקורה בזמן אמת, ברצף חדשותי שוטף.
Pinterest מייצגת את גרף הקומרס – Commerce Graph–
פינטרסט הופכת מיום ליום לזירת הקומרס המתקדמת ביותר של הסושייל מדיה. יש לה קונספט מדהים, שמעוצב בצורה כזו שמושכת אנשים לשתף באופן טבעי מוצרים , על יסוד קטלוג סושייל של מוצרים מכל רחבי העולם. לפינטרסט יש שיטה מוצלחת לערוך אנליזה על התכנים שמשותפים בפלטפורמה, ולקלוט מתוך מאגר הדטה מבחר שאלות שיכולות לעזור למותגים: מהי החוויה המעשירה בעיני הגולשים, מה מהווה מקור השראה, אילו טרנדים נוצרים סביב מותגים שונים ומה מעורר את הסנטימנט החיובי במהלך השיחה המתפתחת. גם פינטרסט נשענת על כלים משוכללים של ניתוח הדטה מתוך המראה המשתקף בתמונה.
מילת סיכום. אני מקווה שגם אתם כמוני מתרגשים מהעוצמה הזו של החיבור בין פלטפורמות הסושייל לבין הגילויים המעשיים שהדטה יכולה לייצר עבורנו כאנשי שיווק, צוותי פיתוח עסקי ומנהלי האסטרטגיה. למעשה יכולות אלה מקלות עלינו לנתח באופן ודאי והחלטי מה הם הטרנדים האמיתיים והיכן מצויים המקומות שמעניינים את הגולשים. מעולם לא היה בידינו כלי מחקר כל כך מתוחכם שמאפשר לנו לדעת המון על נטיות הצרכן. הגענו לעידן חדש שמזמין מכלול שלם של אפשרויות וצריך להיות כרויי אוזן לכל המתרחש בתחום, וללמוד תוך כדי תנועה על ההזדמנויות החדשות וכמובן לאמץ אותן כחלק מארסנל כלי העבודה.
