הרשומה הנוכחית תתמקד בנושא מעניין– הכוח של המותגים אשר מייצרים סביבם שיחה, מותגים שמומלצים על ידי צרכנים, כוחו של הWOM. התוכן בפוסט מיובא עבורכם מהאתר של- BCG חברת מחקר גדולה העוסקת בשינוי שהעולם שלנו עובר בתוך דגש על דיגיטל וטכנולוגיות. אעבור אתכם על הדברים שנאמרו בתוכן המקורי, כמו כן אוסיף עליהם תובנות והארות משלי- למי שרוצה להיות חשוף אל המקור רצ”ב- Link.
במציאות האומניצ’אנלית שאנחנו חיים בה היום, ללקוחות, צרכנים ישנן הרבה מאוד דרכים ללמוד על הרכישות של המוצרים והשירותים אותם הם מחפשים- דרך אתרי אינטרנט וסושייל מדיה, בחנות ובמכשירי המובייל שלהם על הדרך- כל אלו דרכים שלא היו להם בעבר. עם כל כך הרבה ערוצים, פלטפורמות ומכשירים חברות צריכות לעבור קשה על מנת שיוכלו לעשות קוארדינציה טובה ולתעדף בצורה חכמה את הדרכים השונות בהן לקוחות בוחרים על מנת שיוכלו ללמוד על מותגים, המורכבות גם נהיית קשה יותר מכיון שמיום ליום קשה להגדיר מהי המטריקה להצלחה מה מודד את האפקטיביות בהשקעה של החברות בפעילות בערוצים השונים בצורה כזו שמגדירה החזר השקעה.
החדשות הטובות הן שחברות יכולות להיעזר במודלים טובים– אותם יוצרים גופים מקצועיים כמו BCG אשר עובדים קשה על מנת להגדיר את הברומטר של הפרפורמנס של העסק. אחד המודלים הללו מובא לכם בפוסט זה והוא עוסק בכל הקשור ל-WOM- Word of Mouth. חברת המחקר מצאה כי ביקורות, המלצות ונאמנות של אנשים למותג- Brand Advocacy משחקים מפתח מרכזי להצלחה ולמדידה של מה זו הצלחה אמיתית.
ככל שהחוויה טובה יותר, כך הלקוחות ידברו עליה עם יותר אנשים שהם מכירים- בעוד שככל שהחוויה גרועה יותר, הם יפזרו את החדשות הלא טובות. המחקר של BCG מצא כי ישנן ארבע סיבות שבגללן לקוחות יחשבו על החווייה ויהפכו להיות לאדבוקסי של המותג- Value for Money, שירות לקוחות, שביעות רצון מהמוצר וקשר אמוציונאלי- לשירות או למוצר. על מנת שיוכלו למדוד בצורה הוליסטית את התפיסה של-WOM מותגים יכולים להשתמש באינדקס שהחברה יצרה- אותו החברה מגדירה כמדידה היחידה שיכולה להיות בקורלציה ישירה עם צמיחה של החברה.
המדד של BCG שקרוי–BAI מודד את חווית הלקוח באמצעות ביקורות אמיתיות שנכתבו- ללקוחות של החברה, כאלו שאינם לקוחות ולקוחות מהעבר. המדד שואל שאלות פשוטות אבל חזקות כמו- האם המלצת על המותג ולמה ?
מתוך המדד BCG יצרו מחקר שמשתמש בכלי ה-BAI על קבוצה של 227,000 לקוחות סביב- 650 מותגים בתשע מדינות שונות ושבעה ורטיקלים שונים בתעשייה. המחקר מצא כי החברות שמחזיקות חווית לקוח טובה מאוד על פי ארבעת הפרמטרים שהגדרתי קודם לכן מקבלות ציון -WOM אפקטיבי וחזק מאוד. ניתן לראות מהממצאים שאנשים שעברו חווית לקוח טובה מאוד הופכים להיות לאדבוקסי חזקים מאוד עבור המותג, הם מוציאים הרבה יותר, והרבה יותר נאמנים מלקוחות שעברו חוויה לא טובה. חברות בכל תעשיה יכולות להשתמש באינסייטטים הללו על מנת להשביח את חווית הלקוח שלהן ועל ידי כך לייצר בצורה משמעותית צמיחה לחברה.
תוכלו להחשף בגרף הבא אל המנעד בין לקוחות שעברו חווית לקוח טובה ובין כאלו שלא :
על פי BCG– פה לאוזן והמלצות זו דרך קריטית למדוד ולהשביח את הפרפורמנס של החברה, ועל ידי כך באופן אולטימטיבי פקטור זה מייצר לחברה צמיחה הלכה למעשה. האינדקס של BCG- מקרין על הספוטלייט שהחברות חייבות לשים לב אליהם על מנת שתוכלנה להשיג תכונה של “פה לאוזן” והמלצות מצרכנים להשיג את ה- Brand Advocacy. ניתן לראות גרף הבא את תוצאות המחקר שערכו ב-BCG בחלוקה למדינות, מותגים ותעשיות :
התוצאות מסמנות היילייט משמעותים של פרפורמנס וזאת לכל התעשיות. למשל- תעשיית הרכב מחזיקה Score גבוה מאוד של שיחה שעומד על 52 אחוז- זאת הרבה יותר מכל תעשייה אחרת, הסיבה די ברורה- רכב זו קניה גדולה ואנחנו בהחלט כצרכנים נשענים על ביקורות והמלצות של אחרים על מנת שנוכל לעשות בחירה טובה ונכונה.
מצד שני המחקר חשף שבהרבה מקרים– המותגים הגדולים ביותר והמוכרים ביותר לא מייצרים Score גבוה בשיחה וב-Advocacy. למשל קמעונאיות מזון גדול או קמעונאות של בנקאות- דווקא השחקניות החזקות ביותר שמייצרות שיחה הינן שחקניות קטנות מאוד שהן בפוקוס ובמיקוד על השירותים והמוצרים שלהן ומייצרות בעקביות חווית לקוח מעולה- עובדה זו מייצרת סביבן שיחה מאוד עירנית וטובה עם Score גבוה זאת למרות הסקייל הנמוך שלהן.
ישנו גם מנעד גדול של שינוי בScore בין מדינות והתוצאות משתנות בין מדינה למדינה- כמו כן ישנו שינוי בין תעשייה לתעשייה למידת המעורבות של הצרכנים בעולם התוכן הספציפי- עולמות כמו בנקאות למשל מן הסתם מייצרים מעורבות נמוכה וזאת לא רק בשל המותג והיכולות שהוא יוצר- אלא גם בעקבות העובדה שאנשים מעוניינים להיות במעורבות נמוכה מול עולם הפיננסים וההתמודדיות שלהם בתחום זה.
תוכלו לראות את החלוקה בין ורטיקלים שונים בתעשייה ומידת המעורבות בגרף הבא :
מילת סיכום. חשוב לאמר כי המחקר של BCG- מוכיח מעל לכל ספק שבכל תעשייה גם אם מלכתחילה מידת המעורבות היא נמוכה- כשמעלים את מידת שביעות הרצון מחווית הלקוח השיחה החיובית עולה ובכך יכולה להוות כלי צמיחה אפקטיבי עבור המותג.
ארבעת המדדים שמגדירים את היכולת של חברה לייצר שיחה טובה- ומגדירים שירות וחווית לקוח טובה אם כך הם : Value for money, שירות לקוחות, שביעות רצון מהמוצר וקשר אמוציונאלי לשירות או למוצר. חשוב שתגדירו לעצמכם את היעד של השבחת שירות וחווית הלקוח כחלק מאתגר הצמיחה של העסק ותבינו את המשוואה בין לקוחות מרוצים, נאמנות- שיחה טובה וגידול ברווחים של החברה.
