בשבועות האחרונים התחוללה “שיחה עצבנית” ברשת, בנוגע למקומו של הבלוגר בסיקור פעילויות של מותגים. אמנע מלהיכנס לפרטים, ואני מניחה שכל מי שעוסק בתחום זה או מקיים נוכחות קבועה אונליינית מודע לשאלה השנויה במחלוקת ומכיר את הסיפורים.
אך לא ברכילות עסקינן, המקרים הללו גרמו לי למעשה “לפתוח את הראש” ולחשוב על הסוגיה באופן מעמיק ומנקודת מבט אסטרטגית. מה נכון עבור ארגון לעשות כשהוא רוצה לחשוף את המוצרים שלו, השירותים שלו לקהילת ה”דברנים” החדשה – לקהילת הבלוגוספֵירה, איך הוא צריך לנהל את הFlow של הרעיון ומה יחשב לאתי ברמת הפרקטיקה – ומוביל לתוצאות חכמות ואיכותיות.
לא כל נימעניי מכירים את נטייתי להדיר רגלי מאירועים פומביים. לרוב התכנסות של הרבה אנשים יחד גורמת לי מעין לחץ קלסטרופובי – אבל, בשל כוונתי לחקור את הנושא ולהביא מבע אמיתי הלוקח תובנות גם מהשטח הלכה למעשה החלטתי לשנס מותניים והסכמתי להשתתף באירוע של חברה, של מותג – אירוע אשר הפגיש באופן ייחודי קהילת בלוגרים ופעילים דיגיטליים עם ליין של מוצרים החדשים.
האירוע | מראש אומר שהגעתי אל האירוע המדובר בכובע קצת שונה מהבלוגרים האחרים. מכיוון שהדגשתי שלא מעניינת אותי החוויה המסוימת, אלא יותר מעניין עבורי להיכנס אל מאחורי הקלעים ולהיחשף בפועל אל ההפקה, ואל דרך הפעולה לכן, קיבלתי את אינפורמציית האירוע מראש. האירוע שנערך מטעם חטיבת הסלטים של קבוצת שטראוס כהשקה ללין חדש של מוצרים – התקיים ביום רביעי ה9.3.2011. כלל המוזמנים לא ידעו במה מדובר וקיבלו טרום המועד הזמנה לביתם עם רמז עקיף בצורת מנגל מעץ וגחלים שעליו מונחים פלפלים טריים. הם התבקשו להגיע לרכבת צפון בשעה 19:00 בערב ומשם הסיע אותם אוטובוס למקום ההתרחשות.
מקום ההתרחשות | מוזיאון הילדים בחולון – תערוכת : “דיאלוג בחשכה“. לכל משך המהלך הזה כולל הכניסה לביתן והטיול המוזמנים לא ידעו כלל על איזו חברה מדובר. אמנם ברור היה לכולם כי מדובר בחברה מסחרית אבל לא נאמר להם מי בפועל מארח אותם ומה היא הסיבה האמיתית שבגללה הוזמנו. לאחר סיור של כארבעים דקות בחשיכה בו הם נחשפים לריחות, קולות ומגע (למָעֵט ראייה) הם הגיעו לשולחן ארוך וערוך אשר למעשה “סגר” את הטיול. השולחן סיפק את חלק הטעם והריח של החוויה החושית ובשלב זה חולקו ארבע מנות ובהן – מנות ש”תומהלו” במוצרים של החברה. ניתנה לבלוגרים (שהיו הרבה יותר מיומנים ממני בכל הנוגע לכתיבה על אוכל – כי זהו תחום סיקורם הבלעדי) האפשרות הממשית להביע דעה, להגדיר את החוויה מבחינתם ולשתף מבלי שהיו כלואים בסטיגמות או בדעות קדומות כי הארוחה כולה התקיימה בחשכה.
רק בסוף האירוע והאירוח הקולינרי יצאו כולם החוצה ולמעשה נחשפו בפעם הראשונה לעובדה שהחברה המארחת היא שטראוס, אלעד רביד מנהל השיווק של חטיבת הסלטים דיבר על ההתנסות שלו, על המפגש עצמו ועל כך שמבחינתו זהו מהלך שנמצא רק בתחילתו ומכאן ואילך הוא מזמין את הבלוגרים ל”טיול” ארוך הכולל מספר אירועים ומפגשים במהלך השנה. לא נאמרה אמירה שיווקית ולא נוסה אקט של פוש מכירתי – רק חוויה שכוללת מגע, ריח, ראיה, מישוש ,הפעלת כל החושים.
כמו שציינתי הפוסט הזה מגיע ממקום של לימוד, ומנקודת מוצא זו חשוב לי לשתף אתכם בתובנות ובמסקנות שלי מהמפגש, ולהצביע על הדרך המועדפת להתנהלות בסצנה הזו. או יותר נכון לעורר שאלה אקטיבית – איך ליזום את הסצנה החכמה, זו שתועיל לכם ותוביל אתכם להישג הרצוי.
מסקנותיי הלקוחות מבסיס החוויה ומתובנות אסטרטגיות עליהן אני נשענת כהצגת חשיבה סדורה :
הפלפל הנכון הוא הקובע – וכמו תמיד הוא מורכב מהמיזוג בין תוכן לבין ערך | התובנה הכי ברורה שלי לגבי התועלת ברעיון הקורא לפעולה מסוג זה, היא העובדה שממש כשם שהפעילות שלנו בOn Line חייבת להעביר ערך, להיות קשורה ישירות אל צרכיו של הלקוח ולענות על האינטרס שלו – כך קורה גם כשאנחנו מייצרים פעילות אוף ליינית. אם תסתגרו אך ורק בגבולות המושגים של המותג שלכם, החברה שלכם ושל העולם העסקי שלכם אתם עלולים להימצא במקום צר מדי ולא מספיק מעניין, לא מתובלן די הצורך. ההפתעה הגדולה באירוע שכזה צריכה לנבוע דווקא מהמבט המרוחק מהמוצר ומתוך התבוננות זאת יתברר כי יצירת החוויה – היא זו שתשאיר את הגולש שהזמנתם בהרגשה שהוא קיבל משהו מהאירוע ואולי גם תגרמו לו לרצות “להעביר את זה הלאה”.
לחלוק את הידע | באותה נשימה, בעיני אירוע זו הזדמנות – הזדמנות לחלוק ידע, לחלוק מומחיות וגם לקחת אינפוטים מקהל המוזמנים. יש להכיר בכך שרעיון הCrowd sourcing לא קשור אך ורק למציאות הוירטואלית אלא הוא למעשה חזק יותר במציאות הפיסית. עצם העובדה שתפעילו במעמד האירוע אוזניים גדולות, (דמיינו “אוזני דאמבו” לצורך ההמחשה) ותשתמשו באסטרטגיית ההקשבה תעזור לכם ללמוד על התהודה של המוצר או על ממדי ההתקבלות של השירות שלכם. יתרה מכך – ייטב לנהוג בחוכמה ולדעת לעיתים גם לשנות כיווּן בהתאם לאינפורמציה הנדירה שקיבלתם.
שקיפות ^ צניעות ^ חוסר דרישה | אחת הקומפוננטות המשמעותיות ביותר בחשיבה על אירוע מסוג זה היא האפשרות שלנו להזמין בצורה חופשית קהל של גולשים לאירוע מבלי שנצפה בהכרח שהדבר יתממש בפועל. צריך לקחת בחשבון שהשיחה על האירוע והבאז בעקבותיה יתפתחו בצורה הרבה יותר טבעית והרבה יותר אמיתית אם נבוא בגישה זו. עצם העובדה שאנחנו לא מצפים, נותנים מתוך רצון לשתף, להעניק, להפתיע ומבלי לקחת חזרה בדרך כלל יוצר מתכון מוצלח יותר בROI שלנו מהפעילות השיגרתית. חשוב מאוד שנבוא מעמדה של שקיפות, צניעות וחוסר דרישה. טוב שניקח בחשבון שככל שהחוויה תהיה עוצמתית יותר, לא צפויה, חדשה – היא מן הסתם תשלח “רגליים” .
On Line – Off Line | העולם הולך לשם, החיבוריות בין המציאות הוירטואלית והפיזית מתקיימת ומתחדדת מיום ליום – רשתות חברתיות חדשות קמות להן, ורשתות חברתיות “ותיקות” מאמצות את הגישה החדשה : Facebook Places, Foursquare, Gowalla, Waze – אלו רק חלק מהיישומים שבמסגרתם ניפגש, ואלה הכלים המעשיים שיחזקו את הקשר בין המימד הדיגיטלי לבין המימד הארצי, בבחינת קרקע המציאות שעליה אנחנו דורכים. מן הסתם תכונה מְמַזגת זו צריכה להכתיב את צעדינו בשעה שאנו מטפחים את הקשר עם הנמענים תוך קיום זיקה ישירה והגיונית בין פעילויות משולבות. צריך לחשוב חכם ולהקפיד שהמפגש הפיזי יהווה מינוף להמשכיות המפגש הווירטואלי שנועד ליצירת קהילה. אופן הפעילות שלכם יקבע מהו הציר שימגנט אליכם קהל של גולשים ומה יהפוך את בסיס האוהדים שלכם לקהילה מובהקת ולא רק לקהל אקראי.
לסיכום. ראוי להתייחס אל מהלך כזה כאל צעד נבון שבכוחו לאשש בניית קהילה לאורך זמן. ציר הפעולה נע בין מפגש On Line לבין מפגש Off Line, ומתנהל תוך שיתופיות, הקפדה על יצירת ערך, שוב מפגש והרחבת היריעה ומעגל התקשורת סביב חווית המותג שלכם. מותגים שיודעים להשאיר את רישומם על השותפים לחוויה במפגשים השונים הם מותגים שיודעים לייצר סיפור, לעודד שיחה ולעורר סקרנות. הכי חשוב הוא לנסות להיכנס לנעליו של הגולש, שהוא הצרכן – ובמקביל להקשיב לעצמכם במלוא הרצינות בשעה שאתם מעבירים את הסיפור הלאה – האם באמת יש בו עניין ממשי ?
כמו תמיד…. תענוג לקרוא את הפוסטים שלך !
מעניינים ומחכימים.
רחל
תודה רבה רחל , כייף לשמוע 🙂
מעולה! תודה רבה זוהר
אהבתי לקרוא את הפוסט. מסכימה איתך בהרבה נקודות.
מיכל
“מילה של אמא”