תוכן הרשומה הנוכחית מסתמך על דטה שאספתי מהביזניס אינסיידר ומAdobe, אשר השקיעו בנושא והוציאו מחקר שבודק את מידת האפקטיביות של התכנים שמותגים מציגים ברשת החברתית Facebook. לפני שארד לפרטים שקשורים לנושא הרשומה- אני רוצה למקד אתכם בפסקה מהמחקר של אדובי שמדברת באופן כללי על סושייל מדיה בשנת הפעילות הנוכחית. אדובי טוענים כי במבט כללי שנת 2014 תמשיך להיות שנת פעילות אינטנסיבית בסושייל מדיה, ושתהיה זו גם שנה של גדילה בכל הקשור לנוכחות המותגים בסושייל, מסקנה זאת מתבקשת לאור העובדה שיותר ויותר אנשי שיווק קופצים על ההזדמנות להשתמש בכלי המדיה החברתית ולחזק את הפעילות שלהם בפלטפורמות אלו על ידי מדיה בקניה, שכן המדיה הקנויה מעצימה את היכולות שלהם ומבטיחה ההצלחות ברורות אל מול היעדים. אנשי שיווק מתמודדים עם התנודות בבאלנס בין מדיה בקניה בדיספליי ובסרץ’ לבין מדיה בסושייל שמביאה לרוב לתוצאות אפקטיביות מאוד. ישנם גם הבדלים בין גישות של CPM לCPC- ויש לבחון מהי הדרך הנכונה לעבוד כמירשם” להצלחה.
הרשתות החברתיות עולות ומתפתחות כשטח פורה לעסקים, והן מזַמנות הצעה מפתה עבור המפרסמים, המלחמה האמיתית על פי אדובי לא תתחולל בין הרשתות החברתיות וכלי הקידום בסושייל, אלא בין התפישה של העדפת קנית מדיה במדיה החברתית מול מדיות מסורתיות יותר כמו חיפוש (סרץ’) ודיספליי, ההערכות הן כי יותר כסף יעבור לצד הסושייל. הרשתות החברתיות מאפשרות לטירגוט עמוק יותר, כשהתיעול מקושר להרגלים ולמיקום של הגולש. כתוצאה מכך צפוי כי יותר אנשי שיווק יעדיפו את גישת הCTR שתלך ותתפתח כתפישה הנתמכת בחשיבה עסקית מכוונת ליעדים. האיזון הדק ברשתות החברתיות נח על הלוגיקה של התוכן שמוגש לגולשים, פה למעשה נדרשת חשיבה מקפת שתאזן בין התוכן לבין שיטות הפרסום, כמו גם שיטת הטירגוט. חשוב גם העיקרון של אבטחת הפרטיות : אנשי שיווק חייבים למדוד את עצמם לאור מצפנים ברורים שיקבעו את המינון ההולם, על מנת שהכניסה לפרטיות של האנשים (מתוך ההסתמכות על הפרטים האישיים שלהם) לא תעקוף את הגבול הטוב ותגרום לפעולה של “הפוך על הפוך”.
על פי המחקר של אדובי, תוכן של מותגים זוכה למעורבות גבוהה בFacebook, גם כשרואים אותו פחות אנשים בפיד, המותגים רואים עליה במעורבות של הגולשים בעקבות הצגת התוכן של המותג בעמודים שלהם בפייסבוק בשנה האחרונה. חשוב להבין את החלוקה בין שני המדידות, כלומר מה זה אומר מעורבות ומה זה אומר אימפרשן סביב פוסטים שמועלים לזירה :
מעורבות– בהגדרה : מעורבות כוללת את הסיכום הטוטאלי של הפעולות הבאות- תגובות, שייר, לייק. על פי המחקר של אדובי היתה עליה של כ180 אחוז במעורבות לגבי תוכן השייך למותגים מסחריים ב2013. כ82 אחוז מתוך מדד כמות המעורבות של אדובי מאופיין כמעורבות של לייקים בFacebook, לעומת תגובות ושייר שהם יותר נדירים כמעוררי מעורבות של הגולשים אבל עדיין גדלו ב2013 בארבעים אחוז.
אימפרשן על פוסטים– מושג זה מגדיר את מספר הפעמים שאנשים ראו את הפוסטים של המותגים בפיד. המחקר של אדובי מצא כי לגבי המימד הזה היה גידול של 150 אחוז ב2013. אבל, חשוב לציין כי האימפרשן על הפוסטים ירד ברבעון האחרון של השנה, למרות שהמעורבות דווקא עלתה. זה כפי הנראה כתוצאה מהשינויים שFacebook הכריזה עליהם וערכה באלגוריתם שלה שמשפיעים באופן מיידי על מה שאנחנו רואים בניוז פיד. משמעות השינוי היא שיוזרים רואים פחות תוכן של מותגים (אלא אם כן אלו תכנים של מותגים שקודמו בכסף)- ושבפוטנציה אנחנו כיוזרים נעדיף לראות יותר תוכן של חברים.
המחקר של אדובי הסתמך על ניתוח של 1.5 מיליארד פוסטים בפייסבוק- ובעקבותיהם 6.3 מיליארד תגובות, שייר, ולייק. העובדה שהמעורבות של משתמשים וגולשים בFacebook לגבי תוכן של מותגים גדלה, גם כשבפועל רואים את התוכן פחות אנשים, מבהירה כי מותגים שמשתמשים בתוכן שהוא יותר חכם, יותר מותאם לפלטפורמה ויותר מעורב באופן בו הוא מעוצב ומתוכנן, גורפים יותר הצלחה. ואכן, מספר הפוסטים הכוללים למשל תוכן תמונה גדל ב10 אחוז במהלך השנה, בעוד שלגבי תכנים הכוללים לינקים, רק טקסט, או וידיאו- מספר הצפיות ירד.זו למשל אבחנה משמעותית שמצביעה על הדרך בה מותגים צריכים לטפח את הכוחות העובדים בפלטפורמה ולאמץ לעצמם את אותם מצפני פעולה ואותם כלי עבודה- אשר ישביחו באופן ממשי את הפעילות שלהם ברשת החברתית.
בגרף הבא, שמוגש על ידי הBI ונשען על תוכן המחקר של אדובי, תוכלו לראות את טבלת ההשוואתיות בין המעורבות של הגולשים בפייסבוק משנה לשנה לבין תוכן של מותגים מסחריים הפעילים בפלטפורמה.
למעשה, ניתן לקחת מהמחקר של אדובי תובנות פרקטיות לעבודה היומיומית שלכם- למשל, פוסטים עם תמונות משיגים פי כמה (עד ל- 650 אחוז !) יותר מעורבות מפוסטים שכוללים טקסט בלבד. המחקר מראה הלכה למעשה כי מותגים מוכיחים הבנה גדולה יותר במה שהלקוחות שלהם מחפשים כשהם משתמשים בFacebook, ומה הם היו רוצים לראות בפיד שלהם כשהם בתוך האתר. בנוסף, מנהלי המותגים מבינים כי שם המשחק הינו מדיה בקניה, ואם הם רוצים שיראו את גודל ההשקעה שלהם בתוכן הם חייבים לתמוך אותה במדיה בקניה מFacebook : בכך הם למעשה יוכלו להשיג נוכחות גדולה יותר ולהפיץ את התכנים המוקפדים לקהלים רחבים יותר.
מילת סיכום, צירפתי לכם בתחתית הרשומה את המחקר המקורי של אדובי, ואני חושבת ששווה לכם לצלול לתוכו ולקחת אמירות נוספות לטעמכם. בכל מקרה, ההוכחה היא : הרשת החברתית הופכת לפלטפורמה משמעותית יותר ויותר מיום ליום, ומה שמנצח במסגרתה הינו תוכן איכותי, חכם ומתוכנן שצומח מתוך הבנת נטיותיהם של המשתמשים וההרגלים הקבועים שלהם- ואם תוסיפו למתכון הזה קידום ממומן שמחוזק בטירגוט חכם- הרי שתקבלו נוסחה מוצלחת שתביא אתכם למקום חדש.
