Building Your Brand 2 | Facebook

כמובטח אני מחברת פוסט המשך על מסמך מרתק העוסק בנושא : בניית קהילה בFacebook עבור מותג, ארגון, חברה, בדף אוהדים. תוך כדי התיאור והתרגום של המסמך, אני מחלצת לכם מתוכו את התובנות המרכזיות הנוגעות לצדדים המעשיים של המהלך בפעילות הדיגיטאלית שלכם. למי שלא קרא את הפוסט הראשון ומעוניין להכיר את התמונה המלאה רצ”ב : לינק.

מהן השיטות שמזדמנות לנו  ב-Facebook לעבודה נכונה ?

יצירת מעורבות גולשים מתוך חשיבה הוליסטית על המתחם שלכם > בFacebook ראשית חוכמה צריך לגלות את מכלול ההזדמנויות ולהפעיל את מרביתן. למשל : לקחת את הפעילות צעד אחד קדימה ולייצר סט של טאבים שכל כולם מוכוונים סביב רעיון מעורבות הגולשים. אתם יכולים לייצר מעין מיני אתרים >  מסביבת הטאבים ולהחדיר לתוכה תכנים מתקדמים שבכוחם לייצר חוויה לגולש.

הצעד הבא יהיה לעצב סביבת עבודה שבמסגרתה הגולש מתוגמל בהצעות ערך כספיות > על ידי הצעות ייחודיות ומבצעים שנועדו לקידום מוצרים שהם רלוונטיים רק למי שלוקח חלק בפעילות זו. צריך לוודא שהפעילויות הללו מפיקות אנרגיה שמאתגרת שיחה סביב הנושא המוצע. נילווה לכך ערך נוסף – מאחר שמעורבות מצד הגולשים מפַתַחַת נאמנות, יהיה זה נכון למנף את הנאמנות הזו על ידי הטבות ובונוסים לקהל שמגלה התעניינות מובהקת בצורת נוכחות והשתתפות בדרגה גבוהה.

חשוב לתגמל את האוהדים שלכם > גם על ידי פרסום ממצאים וכן סטטיסטיקות שנערכות במסגרת המתחם, ויש להודות להם על בסיס קבוע בתמורה להשתלבותם: אם הדבר ייאמר בַּטון הנכון הם יאהבו את הקשר ויתחברו גם בהמשך בידיעה שאתם מפרגנים להם ומקיימים איתם מערכת יחסים מתגמלת.

תיצרו אינטגרציה של מתחם הFacebook > עם החיבור למתחמי נוכחות אחרים שפותחו עבורכם במרחב הדיגיטלי ובסושייל מדיה –  כגון : Flickr, Twitter YouTube – צריך לוודא שאכן מתקיימת האינטגרציה בין המתחמים ונוצר חוט השני המחבר בין הנוכחויות הנפרדות שלכם.

תעודדו יצירתיות בתוכן גולשים > למשל : ניתן לערוך תחרויות לגבי העלאת תמונות לFlickr או לחילופין סרטוני וידיאו קצרים לYouTube בהם הגולשים מתחרים בְּמטרה להראות עד כמה הם מתלהבים מהמוצר שלכם בהקשר לנושא מפַתֶה שבו תבחרו. העמוד שלכם בFacebook יכול לשמש “בית Hub” שמאכסן את התחרות וממנף אותה שיווקית. שימו לב לכמה כללים משמעותיים כשאתם מעצבים תחרות מסוג זה: להציג פוסט שמסביר את חוקי התחרות בבהירות ; להכיר בַּמתחרים הנוטלים חלק באירוע ולתגמל אותם . לייצר מודרציה של התוכן ולהפעיל פילטר לגבי תוכן שאינו ראוי.

להנהיג רוטציה של התוכן ולהשאיר אותו כל הזמן “טרי” > אם אתם נותנים לתוכן שלכם “לעמוד ולדרוך במקום” אתם עלולים בקלות לאבד אוהדים ולספק להם עילה שֶׁבְּעֶטְיָה הם יעזבו את המתחם, ובצדק.

פרסונליזציה וטירגוט של התוכן > אכן, אתם יכולים לעשות זאת בFacebook למשל : טאבים מסויימים לסגמנטים שונים, או אפילו ניהול הסטאטוסים על ידי שינוי השפה – על פי מיקום גאוגרפי או על פי השפה המקובלת.

לבנות אמון | להיות פתוח וחשוף זו לא תמיד משימה קלה. מותגים רבים מתרחקים מפעילות בסושייל מדיה בשל הפחד מביקורת וממצב שבו האוהדים והגולשים שעוקבים אחר הפעילות יביעו דעה שלילית, תלונה, וחלילה השמצה. התמודדות עם קשיים ועם חשיפה שלילית כמכשול לסביבת עבודה פתוחה ושקופה אכן מהווה בעיה ומייצרת פחדים מטבעה. למעשה לרוב מתגלה תמונה שונה מ”תסריט החרדות הדמיוניות”. אם עשיתם עבודה רצינית ביצירת מעורבות והענקת ערך לגולשים אשר בחרו לעקוב אחריכם – תופתעו לגלות שהם יכולים להפוך לתומכים החזקים ביותר שלכם ולהגן עליכם מפני התקפות שליליות וביקורת רעה. העמודים והפעילויות הטובות ביותר בFacebook לרוב מוּנָעים על ידי האוהדים של העמוד ולאו דווקא על ידי הפעילויות היזומות מלמעלה, דהיינו מטעם המותג שנוהג כמתַפעל עליון של קשת הפעילויות, וכמניע בלעדי של השיחה. אולם, באותה נשימה צריך שתהיו מוכנים לרע ביותר ולזכור את הטיפים הבאים על מנת שתדעו איך להתמודד בפועל עם התופעה :

ייצרו Notes ובו יש תיאור של פוליסת העמוד : שימו לב וודאו שאתם מחברים מעין אמנה של העמוד אשר מיישרת קו עם ציפיות הגולשים ומכתיבה למעשה מה מותר ומה אסור. באמנה כזו צריך לרדת לרזולוציה שמתארת מה ייעשה עם פוסטים או תגובות אשר אינן תואמות את רוח העמוד. חשוב מאוד שתיצמדו לטון של הפוליסה שהינפקתם ותוציאו אותו לפועל הלכה למעשה – על מנת שהיא תהיה רלוונטית.

היו שקופים : אם אתם נתקלים בסיטואציה בעייתית – ענו כשהעניין רלוונטי, אבל זכרו: זה לא תמיד צריך להיות פומבי – הפעילו שיקול דעת מתי למעשה זה משרת אתכם נכונה. אם צריך קחו את השיחה אל מאחורי הקלעים. בכל מקרה נהלו בצד הפרונטאלי של התגובה התנהלות שקופה, אמינה ואישית.

הישארו רגועים וחשבו היטב לפני שאתם פועלים : ישנן לא מעט דוגמאות של מותגים (למשל נסטלה) אשר ממהרים להגיב או מגיבים מתוך סערת רוחות. חשבו על התגובות שלכם וכמו כן חכו מעט לראות האם תתפתח שיחה מטעם האוהדים של העמוד כי כפי שציינו הם עצמם יכולים להפוך ולהיות המגן שלכם והרוח הגבית לפעילות שלכם. סבלנות, משתלמת – אין לחכות יותר מדי ויש צורך לטכס עצה באשר לתגובה אבל נשימה ארוכה תעזור לכם לקבל החלטה נבונה.

אמנו ויצרו יכולות ומיומניות פנים ארגוניות להתמודדות עם מצבים : וודאו כי יצרתם אמנת התנהלות ברשת עבור הארגון שלכם, כמו כן – אמנה המתייחסת לאופן בו אנחנו מתנהגים בתקשורת החדשה ובנכסים הדיגיטליים שלנו – כל אלו יעזרו לכם לשרטט נכון את הפעילות האפורמאלית שבחלקה הגדול קשורה ונקשרת גם לפעילות העובדים ברשת.

אוהדים ומתמטיקה – אנליזה ואופטימיזציה | אז איך למעשה אתם תדעו אם עשיתם עבודה טובה ? מעקב וניטור אחר הפעילות של המתחם , אנליזה של התוצאות יעזרו לכם לקבל החלטה באשר לפעילות ולהתמודדות בניהול פלטפורמת Facebook.

ארגנו נכון את האפשרות לניתוח הנתונים של הפלטפורמה : הטמיעו במקומות האפשריים קודים שמאפשרים לכם להתחבר לגוגל אנליטיקס וללמוד על התעבורה – כל הטאבים אשר עומדים על טכנולוגית אי פריים או לחילופין אפליקציות מאפשרים לכם לייצר אימפלמנטציה כזו. אם לא תעשו זאת אתם תאבדו ידע יקר ותאבדו ביער את הכיוון שמאפשר לכם לקבוע מהו תוכן יעיל ונכון ומה לא.

עבודה על כלי האינסייטס של Facebook יכולה לעזור לכם לנתח נכון את הדטה : כלים אלו יכולים לעזור לכם לארגן בצורה מעושה אינפורמציה קריטית לחֲפִיסָה של ההחלטות שלכם ויכולה לעזור לכם בהחלטות של התוכן ובאינטגרטיביות שלו. חשוב במקביל להתייחס לכלי האינסייטס של Facebook ללמוד גם על אופציות שונות שקיימות לניתוח המתחם עם פיתוחים צד שלישי אשר כרוכים בתשלום אך מאפשרים לכם לנתח הלכה למעשה את הפעילות שלכם.

תקשרו את הלמידה שלכם של הנתונים ברמה הפנים ארגונית ויצרו דרכה מודל עבודה ברור : יצרו מערכת מעורבת מערכת של גיבוי ולמידה פנים ארגונית שמכירה את ההוצאה לפועל של התכנים הפייסבוקיים שלכם ואת התוצאות ומאפשרת לאחרים לעזור לכם ליצור אופטימיזציה למהלך.

נקודה נוספת ומשמעותית עליה צריך לתת את הדעת ולהישמר מ”שינה בעמידה” : זו אולי הנקודה המשמעותית ביותר ! צריך להיות עירניים ולא לאבד את הפוקוס בעובדה כי Facebook זו פלטפורמה אשר גדלה ומתפתחת על בסיס קבוע ויומיומי כמעט, היא משתנה, מתעדכנת, מוסיפה ומשתבחת באיכות הכלים הקיימים בה. אין בנמצא אדם אחד שיכול לעקוב אחר כל ההתפתחויות הקיימות ברשת זו וחייבים להיות עירנים כל הזמן לתכנים על המתחם ולשינויים הקורים על בסיס קבוע. שימו לב לכך שפתרון אחד שמתאים להיום יכול מחר בבוקר להפוך ללא רלוונטי – זו חדשנות יומיומית לשמה . בשילוב כוחות עם אנשי הידע והשיווק הנכונים : היועצים, סוכנויות המדיה החברתית והמומחים למתחם זה תוכלו ללהשיג הצלחה תמידית וליצר מעורבות נכונה ואיכותית מול בסיס האוהדים עליו עמלתם בעבודה קשה ולעצב הלכה למעשה קהילה פורחת אשר תבסס את נוכחות המותג שלכם ותעזור לו להפוך וויראלי.

פְּתִיל הפעילות – יצירת בונדינג, קיום שיחה, זהו למעשה עמוד התווך ביצירת קשרי גומלין בריאים עם הקהילה הניכספת

מילת סיכום | למי שרוצה לקרוא את המסמך המקורי רצ”ב– לינק . ממליצה לכם מאוד להסתכל על הדוגמאות השונות ששובצו במסמך וללמוד. זכרו, היופי בדיגיטל ובמתחמי הסושייל הוא העובדה שאנחנו יכולים ללמוד ולהתעשר מעשייה של אחרים – התחום הוא עד כדי כך לימודי שכמו בקורס השתלמות, המהלך מאפשר לנו להיחשף גם לטעויות, גם להצלחות וכן להתמודד עם שינויי סגנון העולים בשעת ההתנסות. וכמו בסטאז’, כדי להפוך למומחים בנושא, מתחייב שתישארו ערניים ותלמדו כל הזמן תוך כדי תנועה. גם אם תפגשו דברים שחוזרים על עצמם, יהיה זה בגדר שינון שיעזור לכם, עד שהחומר יחלחל ויגרום לכם בסופו של דבר לפעול במקסום התועלת ובביטחון עצמי לגבי האיכות שבעשייה. בהצלחה.