נושא הפוסט כבר מתנגן לו בראשי מזה זמן רב. אם תחילתו במחשבות פילוסופיות הרי עד מהרה התברר שהתיאוריה הגיעה לקרקע המציאות ופוגשת אותנו בעשייה היומיומית. הנושא נובע ממבט מקיף על קהילת הענק פייסבוק ועל מקומה של הקהילה הקטנה שלנו בתוכה. המסר המרכזי של הפוסט הזה הינו שגם בשעה שאנחנו יוזמים לפתוח קהילה בFacebook היוזמה אינה עומדת כתכלית בפני עצמה אלא עלינו לקחת בחשבון שאנחנו משתלבים כתת קהילה בתוך הקהילה הגדולה של שמונה מאות וחמישים מיליון אשר “מתאכסנים בFacebook”. רבות מדובר בשיחות שעוברות בזירה התקשורתית על מהותן ותכליתן של קהילות המוקמות בידי ארגונים: האם רצוי והאם נחוץ לקיים נוכחות ברשת ואיך ניתן להשיג דרכה תקשורת איכותית יותר. מזווית הראייה של ניהול סיכונים אני שומעת לא מעט דברי הסתייגות הנובעים מהחשש שכיום, בעידן המחאה והמשברים בעלי עסקים צריכים לחשוב פעמיים לפחות לפני שהם מייצרים נוכחות במרחב הדיגיטלי. מפרספקטיבה זו אני רוצה להציג תובנה מהותית שתחדד נקודה עקרונית בשיח, ועל בסיסה נוכל לברר איך אנחנו מתמקמים בשטח בצורה מיטבית מבחינת הפעילות שלנו.
בעיני, Facebook היא בפועל קהילה לכל דבר, שמגיעה לממדי ענק המתפרסים כאמור על שמונה מאות מיליוני אנשים ברחבי העולם – ובתוכם כשלושה מיליון וחצי ישראלים באומדן גאוגרפי מקומי. קהילה עתירה זו מופיעה בזירה עם חוקים משלה, וכפי שכבר כולנו הבנו היא צוברת עוצמה משלה שהתפתחה לכוח חברתי חדש שנתון בידי הצרכן. לאור זאת, מותג שפותח נוכחות בקהילה הגדולה הקרויה Facebook יופיע למעשה כפורום עניין בנושא מובחן שבו בחר להתמקד. – אגדיר זאת הקמת קהילה קטנה בתוך קהילה גדולה. לשם הבהרת ההשלכות המעשיות המתקבלות מההבחנה הזו אני רוצה לחדד את הנקודה המרכזית – שבין אם מותג יצר נוכחות ובין אם לאו הקהילה הגדול שרירה וקיימת ואף תמשיך לקיים שיח שמושתת על חוקים משלה. מותג שניכנס לזירה צריך אפוא להכפיף את עצמו לתנאיה.
מבחינת התנאים עצמם, לא הכל ברור ודברים משתנים באופן תדיר. Facebook התבססה על מסכינו,ככלי שאינו חדש לנו יותר אבל הוא מתחדש מתוכו בכיוון שמתעצם מיום ליום – האפשרות שניפתחה לעולם הגולשים לבוא בשיח ללא הגבלה מזמינה דברים טובים ואף טובים מאוד אך לצד התוצאה המבורכת היא גם במה זמינה לשיח פחות ערכי. המדיה הזו משקפת למעשה את המציאות עצמה ו”כמו בחיים” יש בה גם וגם. כבר נאמר וכן ידוע שהשיחה מתקיימת בין אם אנחנו שם ובין אם לא אבל עכשיו יותר מאי פעם הדברים אכן תקפים וגלויים. מותג שפותח קהילה בFacebook צריך לקחת בחשבון שלפני שהוא מייצר חוקים משלו – שאמנם קשורים ללב ליבת העסקים של החברה והארגון – הוא מחוייב למתחם בדומה לשכר דירה בבניין דירות שיתופי שעליו חלים חוקים הנוהגים במקום. יש אם כך לזכור לפני הכל שכפי הנראה המציאות תכתיב שינויים מסוימים בציפיותיו של המותג, דהיינו – הסדר וההיררכיה לה רגיל המותג יופר והוא יצטרך להתיישר עם החוקים של הקהילה הגדולה.
אין זה קל, ובמיוחד על הרקע של התמורות הטכנולוגיות המתחוללות לעינינו גם אין תשובות ברורות. ולא ברור תמיד איפה הסכנות מתחילות ואיפה הן נגמרות. אבל ברור דבר אחד – העולם העסקי השתנה בעקבות הקידמה והרשת מגיעה כיום למימדים גדולים מאי פעם ותופשת נפח בעל עוצמה ניכרת. מן ההכרח להכיר בעובדה שהמובייל מקרב אותנו יותר ויותר לרשת החברתית, כך שלמעשה הרשת החברתית תופשת מקום משמעותי יותר וחזק יותר. הוסף לכך את כוח המשיכה של הרשת הגדל מיום ליום, ככל שהדור הצעיר אשר נולד למציאות הזו משפיע יותר על הלך הרוח, ותיווכח שהבחירה באם להשתלב בנעשה אינה בידינו, אלא כורח המציאות.
מותג שסולל את דרכו התקשורתית – ובכוונה אני מדגישה את התקשורתית ולאו דווקא השיווקית – מבין מעצמו שאין דרך אחרת כי אם לנסח מחדש את מגמותיו ולעצב נוכחות נכונה במדיה הדיגיטלית חברתית כדי למצוא את מקומו בשיח. ארגונים צריכים ללמוד את השטח ולהיווכח שהמציאות מכתיבה למידה יומיומית. ארגונים צריכים למצוא את התועלת ואת הערך שהם מביאים מצידם לשיחה ולא רק מפרספקטיבה מכירתית ושיווקית כי אם מפרספקטיבה תקשורתית החותרת ליצירת ערך. חברות צריכות לטפח ולחזק יכולות מבית ו”להיות שם” באופן מלא, בשיחה עם הצרכן , העובד, הספק ואף המתחרה – דהיינו עם מכלול מחזיקי העניין. על הארגונים לזכור כי הם בונים קהילה קטנה יחסית, המשתלבת בתוך מרחב הקהילה הגדולה, וזו מספקת הזדמנות לשמוע את רחשי השטח, להקשיב לנטיות הצרכן, לקחת ולהחזיר. היענות מסוג זה הופכת את הארגונים הפאסיביים לחברות הלומדות באופן אקטיבי כיצד לפעול בשטח, שכן רק ארגון שלומד יוכל לפתח מותג מנצח !
אסיים את הפוסט הזה עם עשרת הכללים המשמעותיים ביתר בעיני בבניית הנוכחות. שלכם במדיה הדיגיטלית חברתית :
1. תהיו אנושיים – שימו את אנשי החברה שלכם בפרונט, תכניסו לשיח את קולו של הארגון – תנו לאחרים להרגיש שהם מדברים עם אדם ולא עם סמל.
2. תהיו דרך קבע באסטרטגית הקשבה.
3. תבנו יכולת מבית ואל תשענו על קול חיצוני של חברה שתפעיל ותיישם עבורכם את קווי הפעילות שהיצבתם.
4. תביאו לידי ביטוי את המומחיות של החברה שלכם.
5. תהיו סבלניים ! המהלך לוקח זמן ולא מרוויחים ביום את הצעדים הניבנים עקב בצד אגודל.
6. תחשבו כמו עורכי תוכן במדיה המסורתית, דהיינו תדאגו להעביר לנימענים ערך יומיומי בעל משמעות חדשנית.
7. תייצרו תועלות – כלים שימושים, שרות לקוחות , שימוש בחוכמת ההמון ופתרון בעיות.
8. תשקיעו במשאבים הנידרשים לפעולה רב-מערכתית, דהיינו – גם בכסף, גם בחשיבה. גם במעורבות של הנהלה בכירה.
9. צרו לעצמכם חדרי תקשורת משלכם שמהם תיפעלו באופן עצמאי וכך תרגילו את המדיה המסורתית המשמשת את הצרכנים שלכם לקבל חלקים מובְנים מהסיפור שאתם מספרים בצורה ישירה ובאמצעי חדש נטול מתווכים. אל תחכו לשעת משבר כדי להשתמש בכלי זה. אין להטיל עליו למצוא פתרונות רק “ברגע האחרון” ולעת צרה. ככל שתתמידו לייצר תקשורת ישירה וקונסיסטנטית שמגבשת לכם אדבוקטס לאורך זמן כך גם בעת משבר הכלי הזה יהפוך בידכם לכלי מועיל ומשמעותי.
10. היו מחוברים בראש ובראשונה לחשיבה שנובעת מתוך הביזנס שלכם. זה יניף את כל העשייה שלכם למישור הרבה יותר מדויק. המדיה החברתית היא כלי שמאפשר לכם לטפח בצורה יסודית שתשקף את המימד של קו עסקים וכן קו שירותים המאפיין את תדמיתכם. אם החיבור לרשת ינבע ממקום של נתינה והעברת ערך הדבר ישפיע לטובה על המהלכים שלכם שכן תהפכו לברורים ומדויקים בצעדים שאתם נוקטים.
ואחרון חביב – מספר 11 – שהוא טוב גם לכאן וגם לחיים השוטפים : תטעו, תיכשלו ותקומו – רק כך לומדים באמת !
