בהמשך לסדרת הפוסטים שלי הסוקרת את אחד הכנסים המשמעותיים ביותר – של שנת הפעילות הנוכחית GSMA 2013, אני מביאה לכם בפוסט זה את הקייס של KLM חברת התעופה ההולנדית שהופיעה בכנס. הדוברת מטעם החברה הנגישה לנו את פעילות החברה בעולם המובייל, ופרסה את התמונה על פני שלושה זמנים : מה הם עשו עד כה, מה למדו מנסיונם ואיך הם מתכוונים לפעול בעתיד. הקייס הזה עניין אותי במיוחד כי זה מותג שאני עוקבת אחריו כבר המון זמן והתרשמתי שהם מטובי השחקנים שיודעים לכלכל נכון את צעדיהם בעולם הדיגיטלי. אסקור בפניכם את הדברים החשובים שהעליתי מההרצאה ובנוסף הצמדתי את השקפים המקוריים בסוף הרשומה על מנת שתוכלו לצפות בתוכן המרתק ממקור ראשון.
כפי שאמרתי זו חברה מאוד מיוחדת וקייס עם מסר משמעותי שראוי ללמוד ממנו – שכן הם משתפים בבסט פרקטייס של החברה ומעניקים בנדיבות מידע משמעותי ממנו ניתן ללמוד ולהתפתח. הם התמקדו בכנס על הדרך בה הם משתמשים במובייל כחלק ממהלכי השיווק שלהם שמשרת אותם ככלי מועיל ביותר. הרעיון של KLM עומד על הנחת היסוד כי תעופה זה מובייל – אף אחד מאיתנו לא יעלה על דעתו לנסוע ממקום למקום בלי כלי התקשורת הצמוד שלנו שהינו הסלולר. לכן, החברה העמידה לעצמה יעד עתידי להפוך לחברת תעופה שכל כולה תופעל דרך המובייל.
Maïte Oonk שהיא הManager, Mobile Commerce של KLM – מדברת במפורט על מהלכים וקמפיינים שונים שהחברה יצרה דרך שימוש חכם במובייל – אך היא מדגישה שבסופו של יום הדבר המשמעותי ביותר עבור הלקוחות מסתכם בדברים פשוטים – לדאוג למקום בטיסה, להגיע בשלום, שהמזוודות שלנו יהיו מוכנות מהר כשננחת. לכן – היעד המרכזי של החברה הינו להשתמש בכלי המובייל על מנת שתוכל לשרת את הלקוחות בצורה חכמה שמתאימה לאופי התקופה ולמקום בו הלקוחות רוצים לקבל את השירות. הם חושפים בפנינו גם טעויות שהחברה עשתה, כמו שימוש לא חכם בכלי המובייל בגלל חוסר תאימות למסך הקטן. עניין זה אמנם נשמע כפרט קטן ולא חדשני אבל לגַבֶּיהָ הדבר המשמעותי ביותר הינו לחשוב על תאימות המסרים שלנו למסכים השונים. לכן, התמקדות בריספונסיב Design תוך שילוב של המסרים בצורה שמהונדסת על מסכים שונים חשובה ממש כמו לייצר קמפיין מדליק – המסר הינו : חווית השימוש במובייל חייבת להיות מתוכננת בהלימה מלאה למכשיר מקצה לקצה !
חלק ניכבד בהרצאה תופש נושא האבולוציה של KLM במובייל – הדוברת מתמקדת על התפישה העקרונית של החברה שלפיה החוויה חייבת להיות מושלמת. Maïte מתחילה את הבוקר שלה עם האפ סטור ובוחנת לפי התגובות מה אנשים מספרים לה על התנהלות החברה – כי לטענתה שם לומדים בצורה הטובה ביותר מה החברה עושה נכון ומה דורש שיפור.
בKLM מצליחים לפתח את השירות בקצב מהיר, כפי שהלקוחות מצפים מהם, ובמיוחד לאור כל הרגולציה שקיימת בדיגיטל – אבל בהגדרה החברה ממילא דואגת להתפתח ולהוסיף שירותים. הדוברת נותנת לנו הצצה קטנה לתמונת העתיד של היוזמות של המותג במובייל ומראה למעשה איך כלים שכבר פותחו ישוכללו עם רבדים נוספים ויתנו בידי הלקוחות גם כלי לביצוע פעולות וגם כלים שיספקו פאן וחיבור לסושייל.
איפה הכסף ? הכסף מבחינת החברה נמצא ביכולת לייצר Relationship Marketing – כי הודות למערכות יחסים טובות שהחברה בונה עם בסיס מחזיקי העניין שלה היא יכולה לפתח נאמנות וקשר אמיתי. זה מתבטא ביחס לצוות עובדים מרוצים וגאים ביכולתם לתקשר עם לקוחות שפונים אליהם בכלי הסושייל ומקבלים תשובות ושירות. באופן זה כלֵי המובייל מאפשרים להם לבצע פעולות נוחות שזמינות להם בכל מקום תוך שמירת קשר הדוק עם הלקוחות שעוזרים להם בעצותיהם לפתח כל הזמן שירותים חדשים.
החברה רואה גידול מתמיד שמכפיל את עצמו בכל שנה ושנה לגבי מספר הביקורים שמגיעים למובייל – ומכאן היא מסיקה שהעתיד התקשורתי, בתחומי השירות התפעול וניהול הקשר מול הלקוחות חייב להיות ממוקם במובייל ומקוּדָם דרכו. כאמור – KLM היא חברת תעופה שהגדירה מראש את רצונה להפוך לחברת תעופה דיגיטלית מקצה לקצה כמובן שהמובייל הוא חוד החנית של האמירה הזו.
מילת סיכום – אני מאוד נהנית לעקוב אחר הפעילות של החברה הזו, אני מציעה גם לכם להתייחס למהלכיה. אין ספק שהם עושים צעדים חכמים, לעתים נופלים ולרוב קמים, לומדים מנסיונם ומתקדמים הלאה. כך בעיני ראוי לעבוד במציאות הדיגיטלית וזו הדרך היחידה לגלות מהי מפת הדרכים האקטואלית והאפשרית. צירפתי לכם את המצגת המקורית שהוצגה בהרצאה, ממליצה לכם לצלול לתוכה ולקחת תובנות משלכם.
