אחת ההרצאות המשמעותיות ביותר ששמעתי – בועידת המובייל השנה GSMA 2013 הייתה של יוניליוור שהיא שחקן משמעותי בעולם הפרסום- בין המפרסמות הגדולות בעולם. קית’ וויד ראש מחלקת השיווק של יוניליוור החליט להעביר את המסרים על ידי תמה שבחר והיא – “מה המספר שלך” ? מתוך התובנה הזו הוא מסביר לאנשי השיווק איך בונים מערכת יחסים. קית’ מצביע על ארבעה עוגנים שמנחים את המותג בעשייה שלו במובייל, וכראוי לאיש שיווק ממולח וותיק הוא ממנף את המסרים שלו במספרים. הוא אומר : “אנו עוברים לתקופה אחרת שמאופיינת במעורבות פעילה, ולאור זאת אנשי השיווק צריכים לעקוב אחר השינוי בהתנהגות הצרכן- ולנצל אותה לטובת שני הצדדים. עבור מותג עדכני זו הזדמנות מצויינת ללמוד איך אפשר לקחת חלק פעיל בדינאמיקה החדשה הזו כדי להרחיב את המגע של המותג עם בסיס לקוחותיו”.
אלו הן הנקודות שקית’ מציג כעוגנים לתכנון נכון דרך מושגים מספריים :
מ360 ל365 – שמשמעו להפסיק לחשוב איך אפשר להקיף מהלך שלם של 360 מעלות, ולעבור לשאלה איך אפשר להיות בקשר רצוף עם לקוחות 365 ימים בשנה. קית’ מאמת את האמירות שלו על ידי דוגמאות שהוא שוזר לתוך המצגת חלקן אני מציפה לכם על מנת שתוכלו להתרשם מהעבודה הענפה של יוניליוור- ובמיוחד מהמהַחוֹתָם הקריאטיבי עסקי שמושם על המהלכים שלהם.
מ7 ביליון ל1 – שמשמעו לעבור מספירת שבעה ביליון משתמשים במובייל, ובמקומה לטרגט משתמש בודד ולעשות מהלכים שהם פרסונאליים כי הגורם האישי הוא למעשה הכוח הכי משמעותי של המובייל – מעצם היותו מכשיר פרסונאלי. דוגמא לקמפיין שקית’ מראה לנו לשיווק של מוצר מסיר כתמים באופן שונה מהרגיל, על ידי שימוש בסמסים לקהל שמחזיק רק פיצ’ר פון ומאפשר להם לקבל ריאורדרינג על קניה והטבות בגין נאמנות, זו הדרך של יוניוור להפוך מסרים המוניים לקשרים פרסונאליים שמתַגמלים על בסיס צריכה אישית.
1+1 = שלוש – חישוב שמשמעו- לחשוב במושגים של שיתופי פעולה, כי ניבצר מאיתנו לעשות את זה לבד וצריך כל הזמן לחפש פרטנרים שאיתם אפשר לעבוד ביחד. דוגמא טובה לכך הינו המהלך הפורה שהשיקו יוניליוור יחד עם Facebook אשר מעודד אנשים לתרום לפתרון בעית המים בעולם, מהלך שנעשה בשיתוף פעולה בין שני הארגונים. כתבתי על כך פוסט נירחב ולמי שרוצה לקרוא על כך רצ”ב – Link, כמו כן, שילבתי לכאן את הסרטון שמציג את המהלך בתוך הרשומה הנוכחית – רצ”ב :
מ0-5 – On The Go – לעבור לקצב חדש ולהגיב במהירות. לפגוש את הלקוחות שלנו באמצעות המובייל על הדרך על ידי חיבור הדיגיטל והפיזיקל. כך מערכות היחסים מתהדקות בצורה משמעותית : עצם החיבור בין העולמות עושה בפועל אוגמנטד לנקודות המגע הישיר עם הלקוחות. קית’ מוסיף לכאן דוגמא מקסימה למהלך שאותו הפעילו בשנה שעברה על ידי אתר אינטראקטיבי שהניע את הצרכנים ליצור מגע עם המותג- מומלץ ליצפות !
מילת סיכום – שיטת העבודה ביוניליוור – הינה ליזום תחילה ניסיונות קטנים, להיווכח שזה עובד כהלכה ורק בשלב הבא לפעול בַרדיוס הגדול. זו שיטה נכונה שמומלצת לכל ארגון ולכל מותג במאמציו להתאַזְרֵחַ בדיגיטל. הרי מדובר במהלכים ייחודיים שחלקם לא נוסו בשום מקום אחר בעולם וללא ההתנסות יִקְשֶׁה למצוא הוכחות שזה אכן ינחל הצלחה. לכן, עבודה נסיונית “בתנָאֵי מעבדה” מאפשרת לכם לחוש מקרוב את אופיו של המהלך ולשקול את כדאיותו הן לצרכן והן לעסק כדי לוודא שזה אכן מתיישב עם מפת האינטרסים של שני הכיוונים. כמו כן בשיטה זאת ניתן לבחון באם הארגון מסוגל להתמודד עם המהלך ברמה התפעולית והלוגיסטית בכל שלביו. צעדים אלה מעלים אתכם על המסלול הבטוח עם ההרגשה שזו הדרך הנכונה ! הוספתי לכאן את המצגת המקורית של קית’ מהכנס, ממליצה לכם בחום לצלול לתוכה ולגלות עוד כמה תובנות משלכם !
