מה זה אומר למעשה קמעונאות מחוברת ? כיצד אתם צריכים לחשוב על האתגר הזה ? ומה אתם אמורים לעשות איתו בפועל ? אני לא לגמרי משוכנעת שתהיינה לי את כל התשובות ברשומה בודדת אחת- אבל אנסה בכל זאת להרעיף עליכם את הדברים המרכזיים שלקחתי על הנושא בוועידת המובייל הגדולה בעולם- GSMA Mobile World Congress 2015 בברצלונה.
הפוסט הזה כאמור יעסוק בשאלה של הקמעונאות המחוברת- אספק לכם נקודות משמעותיות ותובנות על הנושא משלל דוברים שלקחו חלק בוועידה, וכולי תקווה שהדטה הזו תהפוך לארגז כלי העבודה שלכם בשרטוט דרככם קדימה בעולם המתפתח. זה למעשה פוסט שמדבר בהרחבה על רצפת מכירה שיודעת להיות קונטקסטואלית לצרכים של האנשים ולהאניש את הסביבה סביבם- ודרך האנשה הזו לספק תכנים יותר רלוונטים ומתאימים לצרכיהם. הרשומה תתעכב על הקשר בין ה- Virtual & Physical ותדגיש את החשיבות בשימוש בשירותים מבוססי מיקום- LBS ככלי שיווק חכמים שמקדמים את הביזניס ועושים טוב ובחוכמה גם לצד הלקוחות וגם לצד העסק.
אנסה לעשות לכם ויזואליזציה למחשבות שלי- ולהכניס אתכם אל מוחי- בעיני, נקודת הקמעונאות החמה ביותר שקיימת היום בכלל הפכה ל- אדם, בזכות העובדה שהוא מחזיק בידיו מרקט פלייס אדיר של סחר באמצעות מכשירי המובייל. העובדה שהאדם מחובר ומייצר המון מידע, כמו כן מאפשר לנו בהמון מקרים לדעת על מיקומו ולשייך את המידע אל המצב הקונטקסטואלי שלו משנה לגמרי את תפיסת הקמעונאות ובמיוחד משנה את השאלה מהו ההבדל בין העולם הפיזי והדיגיטלי. העובדה הזו גם הופכת באופן טבעי וללא מאמץ את כל הפעולות לפרסונאליות שכן הכל מגיע אל המסך האישי ביותר של האדם- בו צפונים כל הסודות ובו קיים המידע האישי ביותר. תקחו את הנחת היסוד הזו ששיטחתי בפניכם ועכשיו תשליכו אותה על כל אחת מהנקודות שאחדד לכם ברשומה :
המעבר מMass מדיה לMass פרסונליזציה והסיבות לכך– Zaki Fasihuddin ראש פיתוח עסקי ודיגיטל גלובלי של Mcdonalds דיבר הרבה על הנקודה הזו, על העובדה שמותגים גדולים מוציאים המון כסף על מדיה במאסה שאינה מדויקת, ולא ברור מה הם תוצאות ההשקעה. מבחינתו, העולם החדש דורש שנעבור לשיטות חדשות- ודטה הינה הכלי שמאפשר את החזון של מעבר מMass מדיה לMass פרסונליזציה. הסיבה לכך שמקדונלדס אימצה את Apple Pay יושבת בדיוק על התובנה הזו- תשלומים וטרנזקציות מייצרות דטה ששווה הרבה כסף למקדונלדס ברגע שהדטה מספרת סיפור פרסונאלי על הצרכן : מתי היה ומה קנה, מי האדם ומה הוא אוהב- אפשר לעשות המון דברים חדשים, לשנות לחלוטין את תפיסת ה- תוכן, שיווק, נגיעה בלקוח ובניית מערכת היחסים.
שימו לב לכך שזה חזון שמתממש ממש בנקודת המכירה ומתאפשר על ידי כך שאנחנו משנים את מהותה של החוויה ברצפה הקמעונאית. ארכיטקטורה ידועה מראש של התנהגות הלקוח ובניית קונספט שמאפשר היכרות מעמיקה, והגשת מסרים שמושתתים על ההעדפות של שלו עושות את כל ההבדל. אם תרצו הרצפה הקמעונאית הופכת להיות לקשר התלוי בין האדם ומכשיר המובייל- לבין הקופה שמספרת לנו לעסק את המידע המשמעותי על האדם ומשקפת את אישיותו ואת העדפותיו.
LBS שיווק מבוסס מיקום– Alvaro Del Castillo מנכ”ל של חברה בשם TAPTAP דיבר על עולם השיווק והפרסום המשתנה, ושיטח את חשיבותו של הLBS- ככלי בארגז כלי העבודה השיווקים. הוא סיפר שרוב עולם הקומרס עדיין מתקיים באוף ליין, ונדרשת חשיבה מעצבת שמביאה את האון ליין לOn Line- על ידי מוניטורינג של המציאות הפיזית שמאפשרת יצירת הזדמנויות חדשות לגמרי.
זה מתחיל להיות מאוד משמעותי שכן כיום באמצעות מכשיר המובייל ה”איפה” מגדיר את האדם ומספר עליו סיפור שלם שיכול לעזור למותגים לנסח בצורה טובה יותר את הצעת הערך שלהם, ולהגיש אותה בהתאם למיקומו ולצרכיו של הלקוח. אבל עם הזכויות מגיעות חובות משמעותיות– בשביל לעשות זאת נכון, על מנת שחוקי הנגיעה יהיו מדוייקים מול הלקוח צריך להפסיק לחשוב פרסום, חייבים לחשוב- אינפורמציה, חייבים לחשוב תוכן עם ערך ללקוח.
קמעונאות, טכנולוגיה ואור– מעולם לא חשבתי שאור יכול להיות יותר ממה שהוא התכוון להיות מלכתחילה, טכנולוגיה שמטרתה להאיר את המקומות החשוכים ולעזור לנו למצוא את דרכנו במרחב. אבל הנה Philips מצעידה ביתר שאת אסטרטגיה של עולם מחובר באמצעות תאורה- ומחפשת למצוא הלכה למעשה סיבות חדשות לקיומו של האור, אחד המקומות בהם פיליפס משקיעה הינו האור בנקודת המכירה, ככזה שמשפיע על הצרכן ויכול לעזור לסוחר עצמו.
George Yianni סמנכ”ל הטכנולוגיות של- Philips Connected Lighting דיבר על כך ותיאר למעשה את הפיתוחים של פיליפס- אשר מייצרת תפיסה של Connected Retail Lighting System שאמורה להיות כבנפיט בידיים של הצרכנים ומאפשרת להם באמצעות התאורה המיוחדת לקבל קונטרול על החוויה של הצריכה שלהם, ובצד הקמעונאים מאפשרת להם לבנות עם הלקוחות שלהם נאמנות גבוהה יותר בכך שהם ידעו לטרגט את הלקוחות ולספק להם אינפורמציה שמושתתת בדיוק על הדברים עליהם הם מסתכלים ומתעניינים- כל זאת באמצעות תאורת LED שמוטמעת ברחבי החנות ומאפשרת לייצר קונקטיביות מיוחדת בין הצרכן והקמעונאי.
קמעונאות בכל מקום על פי ויזה– Michele Janes, סמנכ”לית הדיגיטל של Visa העולמית דיברה על כך שחוקי המשחק משתנים לחלוטין, והשאלה מה זה בכלל קמעונאות משתנה. אם למשל בעבר הנדל”ן הקמעונאי של ויזה היה כרטיס האשראי- שכן כיום הקמעונאות מפוזרת בהרבה מאוד מקומות ויכולה להיות גם במימד הפיזי וגם במימד הדיגיטלי. העובדה שיש כל כך הרבה נקודות מגע חדשות מאפשרת הלכה למעשה למותגים חכמים להתחבר יותר אל צרכנים וליצור יותר הזדמנויות, ובאופן טבעי הזדמנויות של נגיעה בלקוחות מאפשרות ליצור הגדלת נתח ארנק.
דוגמא טובה מאוד לכך הינה ההכרזה של Visa בשבוע הכנס– שיתוף פעולה של החברה יחד עם Accenture ופיצה האט לבניית מודל הרכב המחובר האיקומרסי הראשון בעולם-Link. העובדה שנקודות המגע מול הצרכן מתפתחות וקמעונאות תהיה בכל מקום בבית שלנו על המקרר, ברכב שלנו בזמן נסיעה ועוד ועוד- מייצרות עושר חדש לחלוטין במשטח של הזירה הקמעונאית ולמעשה מנכיחות את האמירה : הקמעונאות אכן תהיה מאומבדת בכל מקום ומקום.
מילת סיכום. אני מקווה שהסיור הזה בתובנות ובנקודות המשמעותיות שיבאתי לכם לכאן מהכנס, העשירו את נקודת מבטכם ותרמו לכם בחשיבה ובדרך בה אתם תעצבו את הפתרונות שלכם. בעיני, מעל הכל שמה שנגלה לעיננו הינו העובדה שהכל אפשרי כשהכל קונקטיבי- הפנל יכול להיות שונה, מורכב ומאפשר סוג שונה לחלוטין של נגיעה ודרך ליצירת תקשורת בין צרכן לקמעונאי. זה דורש מכם לזוז לא נוח בכיסא- ולבנות מחדש את התהליכים ואת המקומות בהם אתם משקיעים על מנת שתוכלו להיות ריספונסיבים לשינוי ולהנות ממנו הלכה למעשה. מצידי אני מבטיחה להמשיך ולכתוב לכם על הועידה המשמעותית הזו ולספק לכם צרור של תובנות שתעזורנה לכם בדרככם.
