זהו הפוסט השלישי בפלייליסט של התכנים אותם אני מייבאת לכם לכאן מועידת המובייל הגדולה בעולם, ה- GSMA Mobile World Congress 2016 בברצלונה. רשומה זו תעסוק באיקומרס או אף מדויק יותר- באיקומרס הקונטקסטואלי, נושא שעלה שוב ושוב בועידה בצורות שונות.
Contextual eCommerce הינו מושג שמייצג רעיון של סחר שמתכתב עם צרכים בזמן אמת של האדם ו-Mobile ללא ספק מהווה כלי מרכזי ביצירת ההזדמנות והאפשרות לכך שאיקומרס קונטקסטואלי יתקיים הלכה למעשה.
אמר זאת יפה הנשיא והמנכ”ל של Pay Pal העולמית– Dan Schulman הקמעונאות, ותרבות הצריכה משתנות לחלוטין באמצעות המובייל, כעובדה- מיליון אנשים משתמשים בPay Pal, והחלק הגדל והצומח ביותר משתמש במובייל.בשנה שעברה היו חמש מיליארד טרנזקציות מתוכן- מיליארד במובייל.
ההוצאה היומיומית על מוצרים ושירותים שאנחנו צורכים עוברת למובייל– שימו לב לכך שעולמות שלמים כמו : תחבורה, החניות, כל הדברים הקטנים והקבועים שאנחנו עושים ביומיום עוברים ל-Mobile והוא כלי שמייצר עבורנו את פלטפורמת התשלום האופטימלית והקונטקסטואלית לכך. הדרך בה אנחנו מחפשים ומגלים משתנה, התפיסה לגבי מה שאנחנו עושים משתנה- כי יש לנו אפליקציות שפותרות לנו כל מיני צרכים ורצונות- דרך הישום שאנחנו אוהבים.
האפליקציות הללו מתפתחות ויוצרות קשרים לצרכים נוספים שקשורים למיקוד הראשון אליו כוונה האפליקציה, ומורחבים ממנו- זו אוגמנטציה הלכה למעשה של הפעולות שאנחנו יכולים לעשות באופן קונטקסטואלי בכלי המובייל מבוסס על ההתנהגות היומיומיות שלנו.
Contextual eCommerce מגדיר מחדש את הדרך לבניית חווית כפתור הקניה, באופן כזה שמבוסס על הצרכים והכוונות של האנשים- זה מאפשר לנו להנכיח את “הכפתור” במקום הנכון. צריך לבנות את התשתית הקונטקסטואלית בחשיבה שמתיישבת על הClient Journey ומתכתבת איתו- אם עושים זאת טוב הלקוחות ישמחו ויתענגו על כך שפתרתם להם את החוויה ובניתם אותה נכון- ולא יראו בה כדחיפה מכירתית אלא ככלי יעיל לגילוי ולפעולה.
תוכלו להחשף בגרף שהצמדתי לכם מעל לפסקה זו- את התפלגות הרגעים הקונטקסטואלים בהם אנחנו יכלים לגעת בצרכן ולחשב את המסלול באופן כזה שמתיישב על צרכים נקודתיים,באופן שמתיישב על רגעי האמת.
החלוקה חשובה ביותר כי היא מגדירה לא רק את הפאנל ואת הדרך שלכם לשרטט את מפת המדיה והכלים השונים- אלא חשוב מכך את הסיפור שתספרו בכל אחד מהכלים והתוכן הרלוונטי שתגישו לאותו צרכן בו אתם נוגעים. ככל שהסיפור, התוכן, הנגיעה, המדיה והזמן יהיו יותר מדוייקים כך ההצלחה שלכם מובטחת- לזה קוראים Contextual eCommerce וזו ממש הנדסת אנוש !
Contextual אומר שכשאנחנו אומרים קונטקסטואליות, צריך להפסיק לחשוב על זמן ו-LBS- קונטקסטואליות מייצגת את כל הרגעים הקטנים, ה-Small Data שמשמעותית לאנשים- Micro Moments כמו שגוגל אוהבים להגיד, או-Magic Moments כמו שאני אוהבת להגיד. צריך לקלוט Small Data בשביל שנוכל לעשות פרופיליזציה להתנהגות של האנשים ומתוך הדטה להבין מה אנשים כאינדוודואל רוצים.
קחו לדוגמא סטארטאפ שהציג בכנס על הבמה- Branch שירות למפתחי אפליקציות- Deep Link אשר מאפשר לבעלי האפליקציות להבין יותר טוב את הגולשים ולהעמיק איתם את הקשר. לטובת הדוגמא- אם אתם כמשתמש חיפשתם משהו באתר והובילו אתכם לאפליקציה, לרוב אתם “נופלים” על עמוד הבית- ה SDK של Branch משנה את הפאנל ומאפשר לכם להתאים להתנהגות ולצורך של המשתמש- ובכך להוביל אותו בדיוק למקום בו הוא רצה להיות מבלי לטרחן אותו ובלי לעשות Friction מיותר.
גם זו תפיסה ובחינה של ה-journey אותו הלקוח עובר בראייה קונקסטואלית, שכן אנחנו מכניסים את עצמנו לנעליו של המשתמש ומתאימים את המידה ואת החליפה אליו ולא להפך- אלו בדיוק התנאים הנכונים והinfrastructure שאנחנו צריכים ליצור על מנת שנוכל להצליח.
Contextual תוכן ודטה. כפי שציינתי קודם לכן מה שיקבע את ההצלחה הוא היכולת שלכם לתכנן את מסע הלקוח באופן שמבוסס על הדטאות שברשותכם, או דטאות אותן אתם רוכשים מצד שלישי- היכולת שלכם לנתח את ההתנהגות של הצרכנים, לחזות צרכים עתידיים ולא פחות חשוב לזהות השתנות בהתנהגות שיכולה לתרום לכם להבין איפה אתם ממוקמים בספקטרום הופכת להיות לקריטית עבור תנאי השוק והשיווק שלכם,
הסחר והשיווק מתמזגים לתפיסה אחת שצריכה לדעת לשלב כוחות ולשתף פעולה שכן אם הכל נתפר כחוט השני התנאים שלו להצלחה גדלים ומתמקסמים.
מילת סיכום. אני מקווה שהצלחתי להעביר לכם את המשמעות והחשיבות של מבט על אתגר הקומרס הקונטקסטואלי, חשוב שתקחו מהרשומה הנוכחית את ההבנה שכפי הנראה כל הקומרס בעתיד הבינוני והרחוק יקבל ציביון קונטקסטואלי ואלו יהיו התנאים האמיתיים להצלחתו, זה מתחיל ונגמר בחשיבה על הדברים הקטנים ביותר שיוצרים בפועל את התשתית לכך שהדברים הגדולים ביותר יקרו בפועל.
