Measuring ROI In Social Media Marketing 3

 לפוסטים הקודמים בסדרה | ראשון | שני |

פוסט בסדרת מדידה במדיה חברתית  והפעם אורחת הכבוד היא  אפרת אגסי המקסימה מחברת “נישה גרופ“, המביאה את נקודת המבט הייחודית שלה על הפעילות במדיה חברתית ועל הכלים למדידה בתחום משאבי אנוש ודרכי גיוסם. הפוסט הבא בסדרה יהיה פוסט שלי שיוצג כסיכום למהלך. אני מנתבת את הרשומה שלי לכיוון שירכז את “הכלים לַמתכון להצלחה” ולשאלה מה צריך לעשות באופן יזום על מנת שתייצרו ROI חיובי בפעילות שלכם במדיה החברתית |

מדידת  החזר ההשקעה בגיוס במדיה חברתית : מדידת ההחזר על ההשקעה בפעילות מדיה חברתית הינה משימה לא פשוטה ומשום כך גם מאתגרת מעצם טיבעה, ובפרט בתחום גיוס כ”א. בשנה וחצי האחרונות אני עוסקת בפעילות נרחבת של  מדיה חברתית בתחום הגיוס, כאשר בחצי השנה האחרונה שאלת מדידת החזר ההשקעה הולכת ותופסת מקום גדול ומרכזי יותר ויותר. הסיבה לכך היא שכול עוד הפעילות אותה ביצעתי לא דרשה משאבים חומריים או תקן פורמאלי בארגון (במילים אחרות, השקעת מזומנים) מלבד זמן העבודה שלי, מעולם לא עלתה שאלת החזר ההשקעה בצורה רצינית ובאופן רשמי. מתברר כי שאלת החזר ההשקעה עולה כאשר מְאַמְצים תפיסה ראציונלית של השקעה עסקית תמורת קבלת החזר על אותה ההשקעה.

במקרה שלי,שאלת החזר ההשקעה עלתה כאשר התקבלתי לתפקיד חדש לפני כחצי שנה במחלקת השיווק של חברת השמה גדולה, כאשר חלק מהתקן של התפקיד הוקדש לפעילות מדיה חברתית בתחום הגיוס.  הערך העצום והתועלת שהפעילות שלי הביאה לארגון במקום העבודה הקודם ועשויה להביא לארגון הנוכחי הייתה ברורה מההתחלה, לפחות לי ולכן האתגר האמיתי בעיניי הוא לתרגם את הערך העצום הזה להנהלה בשפה המובנת בעסקים – במספרים. המטרה הראשונית שעמדה לעיניי בתכנון הפעילות שלי במדיה החברתית, הייתה איתור וגיוס של טאלנטים המתאימים למשרות הפתוחות בחברה וזאת ע”י בניית מותג מעסיק ברשת ו-Sourcing (תהליך איתור המועמד בדרכים שונות כשלב המקדים את תהליך הגיוס עצמו).

על מנת למדוד את גודל ההצלחה של הפעילות הוחלט כי בשלב הראשון, ההצלחה תמדד ע”י כמות המועמדים שמקור ההגעה שלהם יהיה  דרך מדיה חברתית, ביחס לכמות המועמדים שגם מתאימים למשרות קיימות בחברה או עשויים להתאים למשרות עתידיות ואף להיכלל במערכת ניהול המועמדים של החברה. בשלב מאוחר יותר ניתן יהיה להשוות את מקור הגיוס דרך מדיה חברתית לעומת מקורות גיוס אחרים כגון חבר מביא חבר ולוחות דרושים. מבחינה טכנית, על מנת להגיע למקור ההגעה המדויק פתחתי תיבת מייל שונה לכול אחד ממקורות ההגעה ובמקביל תדרכתי היטב את מי שאחראי בפועל על הקלדת מקור ההגעה למערכת של החברה.

לצערי הרב,  שיטת מדידה זו לא הוכיחה את עצמה מבחינת היעילות מחמש סיבות עיקריות : ראשונה :באופן כללי תמיד היה קיים אי דיוק בהכנסת מקורות הגעה מדויקים למערכת המידע בלי קשר ישיר למקורות של מדיה חברתית. כיוון שתחום המדיה החברתית הינו חדש ובעל מקורות הגעה ספונטאניים ולא מוכרים, הנטייה של רפרנטיות הגיוס הייתה לפסוח עליו בעת ציון מקור הגעת המועמד במערכת. שניה : המקור האמיתי של הגעת קורות החיים אינו דווקא זה שבו הם גילו את המשרה. כלומר במקרים רבים מועמדים ראו משרה ספציפית בלינקדין ורצו להציץ במשרות נוספות באותו התחום ואז נכנסו לאתר החברה ושלחו את קורות החיים באמצעות האתר (במקרה כזה, מקור ההגעה הופך להיות “אתר החברה”). לחילופין, אותם לקוחות יכלו להתקשר ישירות לחברה ודיברו עם נציג והעבירו אליו את קורות החיים (מקור ההגעה הופך להיות “מִפֶה לאוזן”). שלישית :חלק מהמועמדים תופס את תהליך חיפוש העבודה כמוצר במעורבות גבוהה (במילים אחרות,  כתהליך משמעותי וחשוב בו הם משקיעים מחשבה תחילה) הם עורכים בדיקה מקדימה לפני שמתחילים את תהליך העבודה ומפיצים את קורות החיים. לדוגמא, עובד הקורא פוסט שפרסמתי או נתקל במספר גבוה של פרסומים ברשתות החברתיות יכול להתרשם ורק בעוד חצי שנה יתחיל לחפש וישלח קורות חיים לאתר החברה ,ישירות אלי למייל או אפילו להתקשר לחברה עצמה, ואז שוב נחזור לשאלה מהו מקור ההגעה ? רביעית :קושי ביכולת לאמוד את ערך המותג של החברה בטכניקה כזו.חמישית : אחד הגורמים המשמעותיים מבחינת עלות ההשקעה של העבודה במדיה החברתית הוא נושא ה-Engagements של כלל עובדי החברה. אלו כותבים תכנים, מגיבים ומבצעים אינטראקציות שונות עם המועמדים ברשתות החברתיות, אך לא נלקחים בחשבון בעת חישוב העלויות. על מנת לצלוח את האתגר המורכב שעמד בפניי שוחחתי עם מומחי מדיה חברתית רבים אך רובם התקשו לתת לי מענה הולם לצרכי הגיוס במדיה החברתית. זאת כיוון שהגיוס באמצעות מדיה חברתית עדיין נמצא בחיתוליו בכל הקשור לעבודה בישראל.

לכן,לאחר חשיבה מרובה החלטתי לפגוש לראשונה ,פנים אל פנים, את מומחי הגיוס במדיה החברתית בארה”ב ולנסות למצוא תשובה לשתי שאלות עיקריות : מה אני מודדת ? כיצד אני מודדת ?

לאחר ארבעה  ימים מאתגרים  (הפרשי שעות ויעפת תמידית) חזרתי מלאת תובנות על תחום הגיוס בכלל וגיוס חברתי בפרט ואשמח לחלוק איתכם את התובנות הקשורות למדידת החזר השקעה בתחום הגיוס החברתי. נושא הגיוס במדיה חברתית הינו אחד התחומים החמים ביותר בארה”ב כיום ואיתו העיסוק בבחינת מדידת ההחזר על ההשקעה. כיוון שעדיין אין הוכחה מוצקת שתתמוך בעובדה כי מדיה חברתית היא כלי גיוס יעיל  יוצא כי בינתיים רק פחות מרבע מהחברות הגלובליות מאמינות כי למדיה חברתית יש השפעה חיובית על תוכניות גיוס הטאלנטים שלהם (בהתבסס על דו”ח The Global Assessment Trends Report  : לינק ).  ד”ר סליבאן, אחד ממומחי הגיוס בארה”ב מסביר ממצא זה בכך שעל אף שנדמה כי השימוש במדיה חברתית לגיוס הוא אחד מהטרנדים החמים בתעשייה, רק מגייסים מעטים יודעים להשתמש בכלי זה בצורה אפקטיבית המובילה לתוצאות מעשיות. 

דוגמא לחברה שחוותה אפקטיביות ראשונית של גיוס חברתי היא חברה גלובלית לרואי חשבון ויעוץ עסקי בשם “Crowe Horwath”. מישל פרופילו, אחת מהמשתתפות בכנס, עובדת בחברה כמנהלת אסטרטגיות מקורות הגיוס ומדווחת כי לאחר שנה של פעילות במדיה חברתית, התוצאה היא , 2.5 אחוז מה”לידים” במדיה החברתית הובילו ל-3.7 אחוז איושים לעומת 52.9 אחוז מהלידים מלוחות דרושים ומתוכם רק 22.2 אחוז איושים. (מתוך crljournal) כיום מרבית מערכות ניהול הטאלנטים בחברות יודעות להפיק סוגים שונים של דוחות קלאסיים, אך מתקשות לספק מדדים לגבי מדיה חברתית, מכיוון שהשאלה מה למדוד ואיך למדוד עדיין נותרה בעינה, בייחוד כאשר מדובר במדידת הEngagement.

Engagement אינו יכול לבוא לידי מדידה ולקבל ביטוי ישיר בצורת איושים, אך יכול להימדד ע”י כמות הריטוויטים בTwitter ומעקב אחרי מי מרטווט. כמות המעריצים בFan page בFacbook יכולה להוות התחלה טובה, תגובות לפוסטים ביחס לכמות הפוסטים וכמובן אופי התגובות (חיובי,שלישי או נייטרלי). מדדים נוספים יכולים לשקף את כמות האנשים אליהם אנו יכולים לשלוח הודעה ישירה. מה מספרם ? כמה הקהל שלנו מפולח ? מהו אחוז העובדים בחברה אשר פעילים במדיה החברתית ועוד. איתור המידע הזה וניתוחו הופכים למשימה מאתגרת יותר ויותר כאשר מקורות המדיה החברתית הולכים וגדלים. בעוד שארגונים גדולים ועתירי תקציב יכולים למצוא חברות המתמחות במדידה,נראה כי ארגונים קטנים יותר יאלצו להסתפק באמצעים מינימאליים ופחות מדויקים.

מסטר ברנט, מנכ”ל חברת “ד”ר סליבן ושותפים”, מסביר כי למרות הבעייתיות, אין להתעלם ממקור הגעת הגיוס או ממקור הגיוס כמדד. למרות זאת, איתור ה-Engagement הראשוני בין החברה למועמד הינו תהליך קשה מאוד עד בלתי אפשרי. לדברי ברנט, איתור מקור הגעה הוא מלכתחילה קשה מטבעו  והתווספות גורם המדיה החברתית לעולם הגיוס רק עושה אותו קשה יותר. במסגרת הכנס, אמנם היו מספר חברות אשר הציעו פתרונות לבעיות המדידה, אף על-פי שאף אחת מהן לא באמת פותרת באופן מלא את בעיית איתור ה-Engagement הראשוני. החברה הראשונה, נקראת Jobs2web ומציעה פתרון המאפשר כתובת ייחודית לכול משרה בכול אתר בו היא מפורסמת. החברה השנייה, נקראת Jobsite והיא הציגה בכנס מערכת המציגה כתובת אוטומטית בכל פעם שמשרה תפורסם דרכה. במידה ועובד העביר או שיתף את קיום המשרה עם מישהו אחר שהעביר לאחר, המערכת תדע לאתר את מקור ההגעה המקורי. התפיסה הרווחת בה נתקלתי במהלך הכנס, היא עבודה משותפת של מחלקת הגיוס עם מחלקת השיווק בכול הנוגע לבניית המותג. הדעות הקיצוניות מדברות על פעילות מחלקת הגיוס גם כמחלקת שיווק בפני עצמה והפחות קיצוניות על עבודה בסינרגיה וממשקים משותפים בנושאים נבחרים.

לסיכום, נראה כי גם מעבר לים נושא החזר ההשקעה במדיה החברתית עודנו מאתגר ומורכב. חלק מהטיפים שקיבלתי ישימים גם עבור החברה בה אני עובדת וגם עבור חברות אחרות בארץ. חלקם הגדול יכול להיות ישים רק בארגונים גדולים יותר וחלקם יכול להיות ישים גם לעסק הפרטי שלכם. מקווה שהצלחתי לחשוף אתכם למורכבות ולחשיבות של מדידת החזר ההשקעה במדיה החברתית ובמיוחד כמנוף להעמקת הפעילות בתחום באמצעות תקציבים מתאימים.

| בימים הקרובים אעלה את הפוסט שלי המסכם את הסדרה | מקווה שארבעת הפוסטים יהוו עבורכם בסיס לעבודה ולבחירה מתוך מכלול השיקולים ואכן יעזרו לכם לקבל החלטות איכותיות ונכונות  |