אחד המקומות המשמעותיים ביותר בעיני– במחקר שלי על עולם הדיגיטל והסושייל בפרט – נסב במפגש בין הזירות החברתיות לבין מותגים מסחריים. נקודת הממשק הזו גורמת לכך שנוצרים מוקדי שירות לקוחות חדשים, ואפשר לקרוא לה בעיני- שירות הלקוחות של העולם המתחדש, הלא הוא עולם התקשורת הדו כיווני. אני קוראת המון על הנושא, גם כי המידע הזה מסקרן אותי וגם מפני שאני מאמינה שזהו בדיוק המקום בו מותגים יכולים לייצר ערך אמיתי. אני קוראת לכך “סושייל יוטיליטי”, שמשמעו- שההזדמנות שניתנה למותגים לתת שירות לקוחות עבור גולשים בין אם הם לקוחות של החברה ובין אם לא הופכת למעשה לכלי אפקטיבי ושונה בידיים של המשתמש. הפוסט הזה יעסוק בנקודה הזו והוא יכיל בתוכו דטה משמעותית, אליה נחשפתי באתר של חברת המחקר המוערכת מקינזי. למי שרוצה לקרוא את החומר המקורי רצ”ב- Link. כפי שאני נוהגת תמיד, אחלץ לכם תובנות עיקריות מתוך המחקר המקורי- ואשטח בפניכם את הדברים המהותיים שגם יביאו לכם תועלת, על כל אלו כמובן אוסיף תובנות משלי.
למרות שערוצי הסושייל נעשו משמעותיים מאוד. וכמו כן, מבחינה תחזוקתית אינם ערוצים יקרים לתפעול בעבור מטה של שירות לקוחות בחברה, התפישה הניהולית של הרעיון עלולה להתברר כשגויה. ביסוד הרעיון של סושייל מדיה מוצע שינוי, עם הגדרה מחדש של הדרך בה אנחנו מייצרים שירות אל מול הלקוח : בזמן שאנחנו מתכננים איך להוזיל עלויות של שירות לקוחות ולמקסם משאבים, חשוב להתייחס במיוחד לאופן שבו אנו חושבים ומדברים על החברה ועל המותג. שבעים ואחד אחוז מתוך כלל הלקוחות שחוו חוויה טובה בשירות לקוחות בסושייל מדיה מטעם המותג עשויים להמליץ על המותג לאחרים. במקביל, שבעים אחוז מהחברות מנסות להנכיח את עצמן בסושייל מדיה כנקודה של שירות לקוחות Social Care- בדרך זו או אחרת. אבל האם הארגונים הללו רואים בצורה נכונה- מי צריך לנהל את קשת המאמצים הללו ולתפעל את כל המערכת. מי יהיה “האבא” של כל הפעילות שגם יעצב אותה בצורה שתואמת את מאמצי החברה ומיישמת את הרעיון במסלול הנכון ?
בדרך כלל נהוג בארגונים- שמי שלוקח בעלות על טיפול בסושייל מדיה זוהי מחלקת השיווק. יש בכך הרבה מאוד היגיון כשהערוץ בנוי מלכתחילה בצורה כזו שיוכל לשמש ככלי לבניית מותג, להעמקת נאמנות, לטיפוח יכולות מכירה בסושייל מדיה. אבל בדומיין של שירות לקוחות, צריך לשנות את זווית ההסתכלות ולבחור לתפקיד מישהו שמסוגל להחזיק במושכות ולנתב את היכולת שטופחה בזכות המשאבים, עם הניסיון וההכשרה לקראת התמודדות אמיתית עם בעיות וצרכים שמתעוררים, במיוחד לאור העובדה שערוצי הסושייל מדיה מקבלים נפח פעילות עולה וגדל. הרבה מאוד מנהלים מרגישים שהאינטראקציות והדיונים עם הלקוחות לא צריכות להיערך בפיד ציבורי כשכולם חשופים אליו, אלא שצריך למשוך את השיחה של שירות לקוחות אל מאחורי הקלעים 1:1 . אבל המציאות מראה לנו שהדברים משתנים והלקוחות לרוב מעדיפים שירות לקוחות בזמן אמת בסושייל מדיה. חלקם של מנהלי הארגונים חוששים שהשירות בסושייל מדיה “ילכלכך” להם את הפעילות וישבש את הערוצים של הסושייל מדיה בשל הבלטת הפרונטאליות והצפת הבעיות לעיני כל- במיוחד כשמדובר בעמודי הFacebook של המותג.
אם מסתכלים לעומק על המורכבות של הנושא– ועל העובדה שדרושים משאבים לשם השגת מתמחים בטיפול בעיות ובצרכים של לקוחות, רצוי לארגונים למקם את שירות הלקוחות שלהם במיקום הנכון מבחינה תפעולית, ולהתייחס לאתגר ממש כמו לערוצי שירות הלקוחות האחרים ! לכן- מי שצריך לטפל בשירות לקוחות בסושייל הינן מחלקות שירות הלקוחות של החברה, שיודעות איך לנהל מרכזי שירות לקוחות וcall center בצורה האפקטיבית ביותר, כשהן מעוצבות מראש במטרה להתמודד עם בעיות בסקייל רחב ומתרחב. ערוצי הסושייל מדיה מייצגים את העידן החדש של תחנות “הקול סנטר” החברתיים- ומרגע שמחלקת שירות לקוחות מטפלת בבעיות של גולשים בסושייל מדיה היא מסוגלת ליישם את הרעיון של הסושייל מדיה בתחום שירות הלקוחות ולהצעיד אותו צעד קדימה אל תפישה של שירות-מכירה, ודרך כך למקסם את הפוטנציאל העסקי של החברה. חשוב גם לשים את המספרים על השולחן, וההערכות הן ששיחת טלפון מעמיקה עם לקוח עולה לחברה בין 6-8 דולר ולעומת זאת אינטראקציה בסושייל מדיה עולה פחות מדולר ! נכון, שצריך לגבות את הפעילות של הסושייל מדיה אם רוצים לבצע אותה נכון בשרשרת של כלים טכנולוגים אשר תומכים את הפעילות- ופה מדובר בעלות נוספת שהיא תשתית של עבודה עבור מחלקת שירות הלקוחות. אבל בחישוב הבודד פיר טיפול באדם- ניהול של שירות הלקוחות בסושייל מדיה יכול להיות אפקטיבי יותר וגם לעלות פחות לחברה.
כבר היום ישנן פרקטיקות של שירות לקוחות בסושייל מדיה – למשל בדוגמה של תעשיית הפיננסים שמושכות קדימה את התוכניות שלהן ומטפחות את נושא שירות הלקוחות בסושייל. צעד זה משיג רף חדש של יחסים עם הלקוחות ברמה של שיתוף פעולה בין מחלקות שיווק ומחלקות של שירות לקוחות. סמנכ”ל השיווק של החברה מנהל את המערכת הכוללת של הסושייל מדיה במבט-על, ובונה את האסטרטגיה של הפעילות- בעוד שהאחריות על שירות הלקוחות וניהול איכותי של הערוץ בצורה מקצועית מועבר אל סמנכ”ל שירות הלקוחות. שניהם כמובן מחזיקים במטרות מוגדרות ומשותפות לגבי הוזלת עלויות והגברת הטרפיק של הגולשים לעֵבֶר המכירות. שני נושאי התפקידים בחברה גם יחד מובילים תפישת “קרוס” לגבי תפעול משולב בין נכסים בהם החברה נוכחת ולשם השבחת החוויה למען הלקוחות. כל אלו בסופו של דבר מייצרים ערך מוסף עבור המותג ומשפיעים על שורת המכירה ועל הנאמנות של הלקוחות בפועל.
חברות שהולכות בכיוון זה- בוחרות קבוצה מנוסה של נותני שירות לקוחות, אשר למעשה מעצבת להם סביבת עבודה אחרת של “שירות הלקוחות החדש”. ראשי החברות צריכים להבין שעליהם להיות מוּנָעים באתגר כפול : לייעל את שירות הלקוחות בסושייל באופן פרודוקטיבי וליצור חוויה טובה של שירות לקוחות, כך שתשאיר אצל הלקוחות הרגשה של שביעות רצון. אלו הם שני היעדים שיהפכו את שירות הלקוחות בסושייל לנכס אמיתי עבור החברה. הם גם צריכים להיות מודעים היטב בכל הקשור לסיכונים שבניהול שירות הלקוחות בערוצים פתוחים וחשופים, במיוחד כשלוקחים בחשבון שחלק מהשירות לקוחות עלול לא להיות אפקטיבי, ולגרום ללקוחות להביע דעה שלילית על המותג ברשת החברתית. חשוב מאוד לתכנן את הפעולה בצורה שתמזער את הסיכונים. מובילי מגמת השינוי שייבחרו להיות בפרונט חייבים לגלות רגישות מיוחדת- הם חייבים להבין היטב את אופי המוצרים והשירותים שמציעה החברה, להיות בעלי יכולת כתיבה מעולה, ולחשוב מנקודת מבט שיווקית בצורה שתגרום לאנשים אחרים לרצות לפעול כשגרירי המותג. מי שנמצא בפרונט צריך לקבל הדרכה שהיא בבחינת “אקסטרא”, מעֵבֶר להדרכות הסטנדרטיות שעוברים נותני שירות לקוחות בערוצי הקול סנטר של החברה. ההדרכות צריכות לכלול- הבנה טכנולוגית של מערכת הסושייל מדיה גם ברמה הטכנית אבל גם ברמה התפעולית. יש להבין מה הן האינפורמציות שרצוי לשתף בצורה פומבית, ומתי הם צריכים להסב את מהלך השיחה ולהפנות אותה לאזורים פרטיים.
ולסיכום, אחד האתגרים המשמעותיים ביותר טמון בחיבור של ערוצי הסושייל אל תשתיות הIT של החברה– ויש כיום הרבה מאוד שיטות שימוש במערכות טכנולוגיות תומכות אשר משביחות את הדרך בה הארגון מספק שירות לקוחות אפקטיבי. באופן כזה ניתן לבדוק ולמכן את הפעולות וכמו כן למדוד את רמת האפקטיביות לאורך זמן. ישנה חשיבות לתכנן את הפעולות של החברה בעולם הסחר שהופך לדיגיטלי ולהתייחס לאתגרים ולהזדמנויות באופן שתואם את התקופה החדשה. האינטגרציה של ערוצי הסושייל בתוך המאמצים הכוללים של שירות הלקוחות שמציעה החברה מבטאת תפישה הוליסטית שמתוכה ניתן לנצל את ההזדמנות ואף להגדיל אותה כאחד מהיעדים האסטרטגיים של החברה. זוהי המציאות החדשה, שבה הגולשים נמצאים יותר ויותר בסושייל והם מצפים מהחברות לגלות נוכחוּת במיקומים אלו ולתת שירות לקוחות בצמוד למידע שתורם להם ומקצר להם תהליכים. רצוי אפוא שחברות רציניות תהפוכנה את הנקודות הללו של שירות הלקוחות לנקודות מגע מקצועיות ותדאגנה לכך שהמגע יהפוך לגורם משיכה אפקטיבי שתורם להתפתחות המותג בארנה הדיגיטלית הגדלה לנגד עינינו.
