לפני כשבועיים הוזמנתי לאירוע בלוגרים של חברת Yes, שנועד להשקת מוצרים ושירותים חדשים של החברה. אישית, החלטתי ללכת בעיקר בשל העובדה שהאף החוקר שלי לא מאפשר לי שלא לגלות יזמויות כאלו בעולם של המדיה החדשה והמשפיענים החדשים- הבלוגרים (טוב, אולי לא כל כך חדשים אבל בארץ החליטו לשים לב אליהם רק בשנים האחרונות…). האירוע כלל הצגת המהלכים החשובים של החברה וחדשנות מוצרית.
את עיני צדה ההרצאה של סמנכ”לית השיווק – שדיברה על ארבעה עוגנים משמעותיים שגרמו להם ללכת בכיוון שבחרו. העוגנים אותם סימנה נשמעו לי מאוד מוכרים מאזורים אחרים בהם אני פעילה ולוקחת חלק ופתאום הבנתי שיש כאן איזושהי תשתית, גריד של צרכים שמסתמן על פני השטח ומגיע כפי הנראה מביקוש של- המשתמשים. החלטתי לעשות מעשה ולקחת אתכם לסיור וירטואלי קטן בתחום הדיגיטלי- לשיחה ביני לבין סמנכ”לית השיווק של Yes – גלי ניר, על מנת שנוכל לפצח ביחד את עקרון ארבעת העוגנים. היא תתן את התיאור שלה על כל עוגן מהאספקט של החברה והמיקוד העסקי שלה, ואני אתייחס לכל נקודה מצידי וארחיב לפס רחב יותר של התעשייה. ארבעת הנקודות הינן : חוויה סימלסית, פרסונליזציה, נגישות בכל המסכים, וחווית משתמש…
| Seamlessly |
גלי- הרעיון מאחורי השינויים של Yes מתבסס על הרצון להפוך את החוויה ליותר אינטראקטיבית, אנו ניפרדים מהסגנון של חוויה לינארית ושטוחה שמוצגת לצופה פסיבי מול הטלוויזיה. מעתה הצופה יוכל להיות אקטיבי יותר ולקבוע את רמת החוויה שלו ובכך כל התרחיש נעשה הרבה יותר איכותי. ההשקה הספציפית הזו של הMultiRoom מבטאת את האמירה של סימלסיות, כי היא מאפשרת לראות את ההקלטות שיצרנו מכל מקום בבית. אבל יותר מכך, וכאן יש הבדל משמעותי- היא מאפשרת למי שהתחיל לצפות ממסך אחד בבית לעצור, ולהמשיך לצפות בדיוק מאותה נקודה ממסך בחדר אחר. כך למעשה אנו מייצרים רציפות וחווית צפייה סימלסית מבלי להיות כבול לממיר, או למכשיר חיצוני כלשהו. יש פה חווית משתמש ייחודית ועליה עוד נפרט בהמשך…
זהר- אני חוקרת רַבּוֹת את תופעת ההשתנות המואצת בעולמנו, את הדרך בה הלקוחות נוהגים לצרוך כיום, את הציפיות שלהם ואת השיקולים שמותגים צריכים להכניס בהתאם לכך לתוך תוכניות העבודה שלהם. אחד הדברים הבולטים בשינוי זה הוא ההבנה שהעולם עובר מחשיבה דיכוטומית של ערוצים ניפרדים שעובדים כל אחד לעצמו לחשיבה כלל-ערוצית שקרויה כיום בעגה המקצועית – Omnichannel שמשמעו “קמעונאות בכל מקום”. כאשר מותג מחזיק היום בהרבה מאוד נכסים, בין אם דיגיטליים ובין אם פיזיים יש ציפייה מצד הלקוחות שתהיה קישוריות תעבור דרך כל המערכת כחוט השני ויהיה חיבור רציף בין סך הפעולות של המשתמש בכל ערוץ. זה אומר שמותגים צריכים להסתגל לצורת חשיבה סימלסית, כזו שמאפשרת ללקוחות להפסיק במקום אחד את מה שהם עשו ולהמשיך זאת במקום אחר. אנחנו רואים זאת היטב בפיתוחים של חברות הטכנולוגיה הגדולות : גם מייקרוסופט עובדים כך, גם גוגל מכוונים לשם, וכמובן, אפל. הדוגמא של יס מראה הלכה למעשה- שאכן, אם מתמקדים בלקוח ומציבים את האינטרס שלו במרכז, אפשר לייעד את השירותים והמוצרים של החברה ליצירת חווית סימלס שפועלת לטובת המשתמש !
| פרסונליזציה |
גלי- המעבר וההיערכות של Yes לעבר מגמת הפרסונליזציה מבוססת על שני כיוונים- האחד במובן שהמולטי רום (MultiRoom) מתחבר למגמה “הפתוחה” שלפיה אני יכול לראות מה שאני רוצה איפה שאני רוצה ובכל שעה שאבחר-Time Shift TV שלמעשה ניזונה מהרצון של הלקוח לבנות את לוח המשדרים שלו כראות עיניו. השני הוא דרך ה- My TV שירות ההמלצות החדש, שבו למעשה מתקיימת מערכת יחסים בין Yes למשתמש שבמסגרתה החברה לומדת את ההרגלים שלו, את ההעדפות ואת אופן השימוש המקובל עליו- ולאחר שהיא מנתחת את הרגלי הצפייה היא מציפה את ההמלצות הרלוונטיות על פי אלגוריתם מתוחכם שבוחן מספר פרמטרים שונים ויודע לכַוֵון לטעם האישי : להציף לי את התוכן הרלוונטי לי ומאפשרת לי להתמצא ולמצוא את דרכי בשפע התוכן.
זהר- במשך שנים אנשי שיווק ופיתוח עסקי הצהירו שחלומם הרטוב הינו לפעול בשיטות “תפורות על פי מידה”, כלומר לתת מענה הולם ללקוח על פי הצרכים שלו ומתוך זיקה אישית שתייצר מעורבות גבוהה ויחסי נאמנות בין מותג לצרכן. והנה, הגיע היום הזה כשהוא צבוע בשלל צבעים טכנולוגיים ודיגיטליים ומאפשר לנו למעשה להכיר את הלקוח טוב יותר, לנתח את תנועותיו, לדעת מהם רצונותיו על בסיס היסטורית השימושים שלו ולדייק בקיום הקשר איתו. אם יש כלל משמעותי שחשוב להצביע עליו הוא שהזיקה הפרסונאלית היא ההזדמנות הגדולה ביותר שהזירה הדיגיטלית מאפשרת לכם. פרסונאלי לא אומר בהכרח שהמנכ”ל שלכם צריך לומר בוקר טוב אישי לכל לקוח ולקוח. פרסונאלי משמעו לייצר מַעֲרכֵי יוטיליטי חכמים שמזכירים למשתמשים שלכם מהן ההעדפות שלהם, שעוזרים להם להגדיר מולכם מה מעניין אותם ועל פי ההגדרות הללו להציף להם הצעות ערך רלוונטיות. פרסונאלי מתבטא בקלות ההפעלה, אפילו בפרטים קטנים, כגון- כשמצגת שאנחנו מכינים בפאוור פוינט, באופיס 2013 זוכרת את השקף האחרון בו היינו, ואומרת לנו שלום ומזכירה לנו איפה הפסקנו- על מנת שנתחבר בקונטקסט הישיר לעשייה הקודמת שלנו. תחשבו על כך ותצליחו להגיע רחוק מאוד כי הפעימות הפרסונאליות שתייצרו בדיגיטל כמחווה אישית כלפי הלקוחות שלכם יחזקו את הקשר הרבה יותר מאי פעם.
| זמינות בכל המסכים |
גלי- הYes MultiRoom הופך את הממיר לרשת ביתית, ומרגע שיש לנו שני ממירים בכל בית ואת הסטרימר- שזו תוכנה פשוטה שצריך להוריד ולהתקין, נוכל להקים לעצמנו למעשה סוג של רשת ביתית שבמסגרתה אפשר להיכנס אל התכנים מכל מסך טלוויזיה כולל לתוכן שנמצא על המחשבים בבית. ישנם שני נתיבי תנועה טבעיים לנושא הזמינות בכל המסכים : הראשון כפי שתיארתי- TV בכל מקום, השני Second Screen בו המסך השני מביא עוד נדבך על גבי התוכן שאני צופה בו בטלוויזיה- זה אומר לדוגמא שנוכל לצפות בטאבלט שלנו בזמן שמוצגת תוכנית בישול והטאבלט יזהה זאת ויציע לנו מתכונים רלוונטיים בבחינת תוכן משלים, או לחילופין יחבר אותנו אל אתר סחר למוצרי צריכה ויציע לנו לרכוש את המוצרים.
זהר- מזמן התייחסתי לנקודה הזו, על המשמעות באם אנחנו בסלולר, בטלוויזיה, בטאבלט או במחשב הנייח- ככול שעובר הזמן השאלה כמעט ולא רלוונטית בעידן זה של הענן– החשיבות בעינינו כמשתמשים היא : הרלוונטיות, הקונטקסטואליות ובעיקר הנגישות. זמינות בכל המסכים צריכה להיות לכם כלחם חוק. בכל פעילות שאתם מתכננים, בכל שלב ושלב במהלך שאתם מיישמים החשיבה שלכם צריכה לצאת מנקודת הנחה יסודית שלפיה הלקוחות שלכם רוצים להיות זמינים למידע בכל מסך. לכן, כשאתם מתכננים את הפעילויות הבאות שלכם יש להתייחס כבר בשלב העיצוב לנקודה זאת שהיא בגדר מאסט, אין אפשרות לתכנן כיום מהלך שנועד למסך של מחשב מבלי לחשוב מובייל, ואין סיכוי לתכנן כיאות מהלך של סלולר, מבלי לחשוב מראש איך הוא יתקבל במסך של טאבלט. ככל שתהיו יותר כרויי אוזן לנקודה הזו ותספקו למשתמשים שלכם את מכלול ההזדמנויות עם מירב הנגישוּת לתוכן בכל מסך בו הם בוחרים כך תגדילו לעשות הן לטובת עצמכם והן לחיזוק הקשר עם קהלכם.
| UI – חווית משתמש |
גלי- השקנו ממשק משתמש חדש, עבדנו עליו שנה וחצי, השאיפה היתה לשדרג משמעותית את החוויה, והשדרוג שואב את הראציונל שלו מעולמות הדיגיטל המוּכָּרים- הסמארטפון והטאבלט, אבל משאיר על כַּנָם את ההרגלים שסיגלנו לעצמנו בגרף החיפוש. וזאת, על מנת שתתקיים חווית התמצאות פשוטה וקלה, שמוכרת אינטואיטיבית למשתמש. הממשק מייצר מסך וידיאו מלא, ניווט אופקי כמו שרואים בטאבלטים, וכל התוכן מוצג בתמונות ולא בטקסטים. הניווט מאוד מהיר וזה למעשה ערך קריטי ביותר, שכן למהירות התגובה וליכולת ההתמצאות הפשוטה יש משמעות הרבה יותר קריטית מכל פיצ’ר שנמציא. הערך החשוב ביותר בעיני המשתמש הוא היכולת לחוות ממשק קל וכייפי לניווט- ואכן הוא מדורג בראש סולם העדיפויות של הלקוח.
זהר- אינני מתיימרת להיות מתכננת חווית משתמש, זו לא המומחיות שלי ולא תחום העיסוק שלי. אבל מֵעֶמדַת הייעוץ חשוב לי שתבינו את המקום שתופשת חווית המשתמש במשוואה של בניית המהלכים שאתם יוצרים ותהיו מודעים לחלקו הקריטי ביחס האיכפתי שאתם מגלים כלפי המשתמשים שלכם. אמר זאת אריק שמידט יו”ר גוגל בכנס קאן 2011 – “אתם צריכים לייצר חווית משתמש פשוטה וקלה ללקוחות שלכם, שתאפשר להם לבצע פעולות בקלות גם בלי להיות גאוני הדור בטכנולוגיה”. המערכת מאחורי הקלעים יכולה להיות מורכבת ומסובכת אבל הפרונט שלה חייב לשדר פשטות, כדי שֶכל אחד מקטן ועד מבוגר ידע לתפעל אותה מבלי לפחד. ואני מוסיפה- חווית משתמש היא דיגיטלית אבל לא רק ! כיום, בתפישת המערכת העסקית החדשה שנוצרת באמצעות Omnichannel עליכם לתכנן את המהלכים שלכם מקצה לקצה- שכן הלקוח שפוגש אתכם מצפה לקבל חווית משתמש- פרסונאלית, סימלסית, ונגישה. יש לכלול בתוכה את כל העוגנים עליהם דיברנו בפוסט זה ואף יותר : התחרות על תשומת ליבו של הלקוח מחייבת הפעלה עדכנית, כייפית וחדשנית !
מילת סיכום. אני מקווה שקיבלתם השראה משיתוף הפעולה הזה שנוצר כאן בין גלי וביני – ואף היפנַמתם את ארבעת הנקודות החשובות הללו, שערכן גדול מסך החלקים שלהן. שימו לב לכך שכל ערך עומד בפני עצמו וכל אחת מהמערכות פועלת בצורה אוטונומית. אך הן קשורות אחד לשניה באופן אינהרנטי. אם תשכילו להטמיע את הנקודות הללו כחלק מחוקי היסוד במבנה המהלכים שלכם, מובטחת לכם הצלחה עסקית יחד עם נאמנות איתנה שכמוה לא הכרתם עד כה מצד הלקוח. בהצלחה !
