Are we Fucking Crazy??? Coronavirus Times

אזהרת מסע זה הולך להיות פוסט קשוח וקשה! תגידו התחרפנתם? אם תעסקו רק בפרפורמנס, לא תבנו מותגים שנשארים לאורך שנים בתודעה של האנשים!

התקופה הזו גורמת לחברות לצמצם באופן טבעי תקציבים, ובכלל עוד לפני הקורונה הרבה מהעסקים הפנו משאבים לעולם של פרפורמנס. ארגון הIPA גוף סטנדרטיזציה לעולם השיווק והפיתוח העסקי, מדברים על כך שכולנו חיים בעידן מאוד מסוכן – בו יכולים לאבד את היכולת שלנו לבנות מוניטין למותג, לבנות ברנדים חזקים כי הלכה למעשה אנחנו הופכים את פרקטיקת השיווק- לעידן של פרפורמנס.

גם לפני הקורונה חברות התחילו לאמץ טכנולוגיות שהופכות ל”רצפת הייצור של השיווק”, הבעיה היא שכל מה שהן עושות בפלטפורמות הללו הינו לחפש כיצד לייצר אופטימיזציה בין ההוצאה לתוצאה (שקל- לליד), ומן הסתם התפיסה הזו עם הזמן שוחקת את היכולת של המותג לשחק בצורה אמיתית עם כלים שבונים ומצמיחים אותו! במציאות כזו הכל “נשפך” ומצטמצם לחשיבה מוטעית ולא מעצבת של שירות ומחיר – וזה, לא ממש מהווה כגורם אשר מבדל וניתן לתחזוקה לאורך זמן. רציתי בפוסט הזה לשלב מומחה בתחום שידבר על הצדדים שמחברים בין: אנשים (רגש- כי למעלה מתשעים אחוז מההחלטות של האדם מתבססות על רגש) ובין- תשתיות (הטכנולוגיה) וגם- קריאטיב (סטוריטלינג והיכולת שלנו לבנות מותגים).

אורי הבעלים של היפוקמפוס, ישתף את משנתו בנושא כמי שפועל במערכות הללו ביום יום, ויודע לשקף את המציאות האמיתית והדרך להוציא אל הפועל את כל החלומות שלי…אני אסכם את הפוסט בתובנות שלי ובאמירות המעצבות שנראה לי ששווה שתחזיקו.

אורי אינדורסקי מהיפוקמפוס: אני חוזר לתחילת הפוסט שלך, תגידו לי, התחרפנתם? פרפורמנס והארד-סייל (Hard-Sale) פועלים כמו סמים, סיפוק רגעי, קצר טווח, אשר גורם לנזק אדיר בהמשך, מרבית הפעמים, נזק בלתי הפיך.
תחזרו לבסיס (ומהר) – שיווק זה מערכת יחסים, טיפוח, חוויה, חיזור… בקיצור רומנטיקה.  אי אפשר להשיג כלום אם שוכחים את זה, ואם אתם עסוקים ביחסי השקל-ליד, שכחתם את זה!

בואו ננסה להבין איך נזהרים מהסמים (פרפורמנס) ומנצלים את המשולש שאני כל כך אוהב שזהר כתבה עליו כמה שורות בתחילת הרשומה: רגש (אנשים) – מכונה (טכנולוגיה) – קריאטיב (הסיפור והחוויה). אם משתמשים במשולש הזה בצורה המדויקת ביותר, אפשר לבנות מערכת יחסים אדירה בין הלקוח למותג, כזאת שגם בזמנים משוגעים כמו עכשיו, מאפשרת למותג לשמור על הלקוח ולגרום לו לבחור בו שוב (ושוב).

החלק הראשון. הרגש. האנשים (הלקוחות שלנו). מה הלקוח בסה”כ רצה ממני? הלקוח מבקש שנכיר אותו. זה הכל. למה? כי כשמכירים אותי, יודעים בדיוק מה הצרכים, הרצונות, מה אני אוהב וחשוב מכך, מה אני לא אוהב. אם חוזרים לבסיס, מערכת יחסים מבוססת על הבנת הצרכים של האחר, אם נבין את הצרכים והרצונות של הלקוח – הוא יתגמל אותנו חזרה לאורך כל הדרך. נחזור לזה.

החלק השני. המכונה. הכלים והמערכות. אז הלקוח רוצה שנכיר אותו, איך? הכלים, המערכות והטכנולוגיות (המכונה) מאפשרים לנו כיום לאסוף ולקבל (ליצור) את כל המידע שאנחנו רק רוצים על הלקוח, בין אם באופן אנונימי ומאחורי הקלעים באמצעות כלי ניטור אשר צובעים את הלקוח עוד לפני שהפך למזוהה, ובין אם באופן מזוהה כשהלקוח מבצע On-boarding למותג. בשורה התחתונה, בין אם הלקוח מספר לנו או שאנחנו לומדים בעצמנו, יש לנו את כל הדרכים להכיר וללמוד אותו ומשם, הדרך לחלק השלישי קצרה.

החלק השלישי. קריאטיב. הסיפור. עכשיו שאנחנו מבינים שהלקוח “רק” רוצה שנכיר אותו, בהתחשב בזה שבארגון שלנו יש את הכלים והמערכות המתאימות (אם לא – נורת אזהרה מרחפת כרגע מעל הראש שלכם), נותר להבין כיצד לספר את הסיפור הנכון, איך לבנות ולייצר את החוויה החכמה ללקוח. בעיני החלק הזה הוא החלק החשוב ביותר (וגם הקשה מכולם), הוא החלק המחבר בין האדם (רגש) למכונה (כלים). אם אתם מבינים את המותג לעומק,  תדעו לספר את הסיפור הנכון וליצור את החוויה המתאימה ללקוח. ואם לא? זוכרים את תחילת הפוסט (השתגעתם?!) אז אם החלק הזה חסר לכם במשוואה, או שאתם לא מצליחים לפצח אותו, אני מציע לכם לבדוק אם לא נפלתם לפרפורמנס, לסמים.

רוצים דוגמא? יאללה. שתי רשתות מלון בוטיק זהות, המבצעות את אותו תהליך ה-On boarding אחרי קבלת הזמנה, נשלח ללקוח – Welcome Email אשר מבקש להכיר את הרכב החדר המוזמן: מי האורחים? שמות, גילאים וכו’. בדוגמא שלנו, דמיינו מצב בו הלקוחות הזמינו את החדר, הם- זוג + 2, בתהליך ההרשמה הם ענו על ה-Welcome ופירטו כי הם זוג בני 35+ עם שני ילדים ילדה בת 9 וילד בן 6. הם כמשפחה אוהבים לרכב על אופניים והילד הקטן, דן, אוהב מאוד כדורגל. נחזור למלונות, מה תעשה כל רשת? נתחיל מהמכורה לפרפורמנס: היא הרי רוצה להרוויח פה כמה שקלים נוספים ולהראות עוד רווח. היא תשלח ללקוח Up-Sale שקשור למידע שכרגע נאסף: 4 זוגות אופניים תמורת 120 ₪ ליום. פוטנציאל הרווח גדול מאוד.  הלקוחות הגיעו, ובאמת בסופ”ש אחד הם הצליחו להגדיל את ההכנסה ב-360 ₪!

עכשיו נעבור לרשת שמנהלת את המוניטין שלה בצורה חכמה. היא כנראה תחזיר ללקוח מייל תודה אישי ותציין שבכוונתה לעשות מאמץ גדול לספק את הצרכים שלהם. כשהלקוחות יגיעו למלון, מחוץ לדלת יחכו להם ארבעה זוגות אופניים, כשעל כל זוג – Sticky Note קטן ממוקם על המושב עם השם הפרטי, וליד הדלת כדורגל לילד. עכשיו, תחליטו אתם לאיזה מלון אתם חוזרים בפעם הבאה.

אסכם בקצרה.
אנחנו, העסקים, חייבים להכיר את הלקוחות שלנו, לספר להם את הסיפור הנכון, לבנות את המוניטין עקב בצד אגודל. מדובר בתהליך ארוך ומתמשך, אבל כזה ששווה הרבה יותר כסף וערך כשהוא מדויק, הרבה יותר מהפרפורמנס שנותן תחושה טובה, אבל בפועל מרסק לאט לאט את מוניטין המותג, את הסיפור ואת מערכת היחסים שלנו.

אני מחזירה את הפוסט אלי (זהר :-)) ורוצה לסכם  בארבע תובנות משמעותיות משלי:

1.לטעמי, אחרי הקורונה חברות תרצנה לצמצם את עצמן עוד יותר וזאת רק למה שנדרש, ואז- אנחנו מסכנים את עצמנו בכך שנרד במדרון תלול של מותגים אשר מאופיינים “מהיד אל הפה”, ולא מותגים אשר נבנים חזקים ושרידים לאורך זמן עם יכולת של צמיחה.

2. קחו בחשבון שהתקופה הזו מביאה המון המון יצירתיות לסיפור, והאמירה שלי היא שנדרש לחשוב כיצד משלבים את פרץ היצירתיות המדהימה הזו – ביכולת שלכם למנף את העסק לאורך זמן.

3. חדשנות מונעת הרבה פעמים בעוצמה רבה מתוך אילוצים, אתם יכולים להבין מהשקף של MIT עליו תוכלו לקרוא כאן- Link… המסר הוא שאנחנו הולכים לחיות תחת מגבלות ואילוצים עד שימצאו אנטי וירוס לקורונה. אל תדמיינו יום אחד שבו תרימו את הראש, במטה של קסם מישהו ירים את השאלטר, פתאום נחזור לנורמליות שהיתה לנו לפני הקורונה, זה הולך להיות עידן חדש של נורמליות חדשה! אבל דווקא בזמני לחץ, אילוץ וקושי כולנו (בטח ובטח העם היהודי) יודעים למצוא פתרונות יצירתיים ולחשוב בתוך ומחוץ הקופסא. ולכן, נדרש מכם בעיני לעשות ערבוב חכם בין קריאטיב לפרפורמנס- לנצל את הכוח היצירתי לטובת בניית המותג לאורך זמן, ובניית מסעות לקוח חכמים (ממש כפי שאורי תיאר בדוגמא) שמאפשרים לכם לסגור ברמת הפרפורמנס עסקים מניבים, זאת גם לטווח הקצר וגם לארוך.

A graph of weekly ICU cases over time.

4. טכנולוגיה, כאן להישאר- בטח ובטח בעידן הקורונה וקדימה. ואין ספק כי התשתית הטכנולוגית הפכה להיות לרצפה השיווקית, ולרצפה העסקית- אני לא אשכח ששמעתי בכנס המובייל ב2016 את המנכ”ל הגלובלי של Citi Group Bank אומר-שבנקאות הפכה לטכנולוגיה עם רישיון לעסוק בבנקאות. אבל! וזה אבל גדול. טכנולוגיה היא רק רצפה, והיא מחייבת להבין את אלו שדורכים עליה, ולהכיר את האנשים- הלכה למעשה! בשביל שנוכל לקחת אותה למקומות הנכונים, בשביל שנוכל לבנות תשתית של מותגים חכמים – נדרש לזכור כי היא חייבת לכלול רגש, סיפור- כי זה בסופו של דבר מה שמניע בפועל את הצרכנים.

מי שרוצה לדבר ישירות עם אורי מהיפוקמפוס, על Data marketing ו-CX אז זה המייל שלו: ori@hippocampus.me ועל כך אני ממליצה בחום!


חדש!!! הספר שלי: “המתכון לשינוי” בגרסה דיגיטלית! אם אתם רוצים ללמוד יותר על שינוי, להבין במה זה אומר לנהל תהליכים טרנספורמטיבים בחברה, או מצד שני להבין כיצד תוכלו לטפל בצורה חכמה בטרנספורמציה האישית שלכם. אני ממליצה לכם מאוד לקרוא את הספר שלי שיצא השנה. “המתכון לשינוי”, מדריך אסטרטגי לאתגר של עולם שעובר שינוי על בסיס קבוע.

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

Leave a Reply

Your email address will not be published.


Follow

Follow this blog

Get a weekly email of all new posts.

Email address