אני מתחילה בסדרת פוסטים על קהלים שונים, על מנת שנוכל לאפיין את השוני בין קהל לקהל כשאנו מתכננים את המהלכים שלנו. זאת מתוך הבנה שיש להבדיל בין סוגי הקהלים, ולהתייחס בתשומת לב להרגלי הצריכה המיוחדים להם בכל הקשור לעולם הדיגיטלי. את הפוסט הראשון אני מקדישה לקהל- הAffluent Millennials שהוא למעשה דור הY אבל בהבדל משמעותי, שכן הפעם מדובר בדור הY שלא חסר לו כסף ! החשיבות בהבנת האיפיונים של הקהל הזה תעזור לכם לנתח איך חיים בני הדור העשיר, איפה הם מבזבזים את כספם ובאילו אופנים, ומשם תוכלו להתאים את הצעדים שלכם – באם אתם מכוונים ספציפית לקהל יעד זה. הפוסטים הבאים יסקרו קהלים נוספים, ובכל פעם נתמקד בקהל אחר על מנת שהניתוח יהיה שלם ואיכותי.
יש לנו תמונה מכלילה מידַי על אנשים שהם מתחת לגיל 35,שידועים עד כה כדור הY או בכינוי הנוסף שלהם- millennials. אנו מדמיינים אותם כמכוסים עד למעלה ראש עם חוברות של הלימודים הסטודנטיאליים שלהם או כבלתי מועסקים ולחילופין עובדים במשרות זמניות או כאלו שלא משולמות טוב, חיים בבית הוריהם (במרתף) ומתמודדים בקושי עם חיי הנישואים וקנית הבית הראשון שלהם. ובאופן כללי – מנסים בקושי רב להתמודד עם תנאי מצבם הכלכלי. אבל, צריך לקחת בחשבון שיש גם תת קבוצה לגילאים אלה שבעצם לא עונה על כל הקריטריונים שמניתי פה- הם דווקא חיים בבתים משלהם ומרוויחים למעלה מ100 אלף דולר לשנה (מדובר בנתונים בינלאומיים ולכן התרגום לדולרים).
הAffluent Millennials – דור הY בעלי הממון – הוא הדור הבא של צריכת שירותים ומוצרי יוקרה, והם שונים בהרבה מהדורות הקודמים להם כמו הבייבי בומרס או Gen X- שהם למעשה ההורים או הסבים שלהם. בצעירותם הם חוו כלכלה שונה לחלוטין. בשנים הראשונות של הבומרס- ההתנהגות הצרכנית היתה שונה, אנשים החשיבו את ביתם כנכס המרכזי והמשמעותי ביותר, וכלל לא חששו להשתמש בכרטיסי אשראי כדי לרכוש את סימלי החיים הטובים. מותגי יוקרה התרחבו והגיעו לקהלים גדולים למדַי והורגשה רְוָויה מסויימת מבחינה צרכנית. אבל, לאחר התפוצצות הבועה- מאסה גדולה של לקוחות הפכה למעמד ביניים, וכעת ממשיכה להתנהג כבתחילה ולבזבז בצורה שמשפיעה על המציאות הצרכנית.
סגמנט הAffluent של דור הY, בגילאים 18-34, הוא קהל עם פוטנציאל גדול לצרכנות של מוצרי יוקרה. הדור המוגדר בסגמנט זה- מחזיק כוח כלכלי בארה”ב של כמעט 200 ביליון דולר בכל שנה. זאת על פי בית המחקר – Kelton Research. בני דור הY למעשה נכנסים לפאזת הכלכלה העשירה, וחברות שמחפשות דרכים להתפתח צריכות לזהות את ההתרחשות הזאת ולדעת איך לטפל בצורה הולמת בקהל מובחן זה. על פי מחקרים מתברר כי עד 2017 דור הY יגיעו לרמת מחייה כמו אצל הבייבי בומרס. ככל שבני דור הבומרס מתקדמים בזמן הם דווקא יהיו אלו שמוציאים פחות, אך לעומתם, דור הY רק התחיל את דרכו בעיצוב איכות החיים שלו. אם כך – למה שאנשי שיווק יתחילו לשים לב לmillennials כבר מעכשיו ? כי למעשה הם מייצגים את הקבוצה הגדולה ביותר של לקוחות שיכתיבו את חוקי הצריכה מאז דור הבייבי בומרס. בעשור הקרוב, בני הקבוצה הזו יעברו משנות העשרים שלהם לשנות השלושים – השנים העיקריות בהן גילאים אלו מגדירים את מרכזי החיים שלהם – הבית, מקום העבודה, המשפחה. ככל שהזמן עובר הם נעשים נציגי הדור עם פוטנציאל הצמיחה הגדול ביותר ולגביהם על המותגים להירתם למשימה רחבה מול קהל שצריך לטרגט.
חשוב להבין שהדור הזה מסתכל אחרת על הקניות – ומתייחס אל הפעילות הצרכנית כאל חוויה. יותר מכל דור אחר, Millennials רואים בקניות חוויה שהיא הרבה מעבר לצורך ולהכרח. הם מאוד מתעניינים בקמעונאות ונמשכים לקמעונאים שיכולים לספק להם חוויה של סושייל שמעוררת אינטראקציה בתהליך שעוזר להם לקנות ועושה את הכל קל יותר וכמובן כייפי יותר. זה דור שחשוב לו מאוד האופן בו הקמעונאי משתף את חוויית הרכישה ומאפשר לו (לצרכן הY) לקבל החלטה לגבי המקום בו ירכוש על פי פרמטרים אלו. זה דור של רגישות והתייחסות פרסונאלית לרמה שאומרת שחשוב שהקמעונאי ידע איך להתקין סנסורים שעוזרים לו להכיר את הצרכן – ואף לחייך אליו בפנייה אישית. ומכיוון שזהו צרכן שמעורב בעולם הדיגיטלי ובעולם הסושייל- זו למעשה נראית לו לגמרי תמונת המציאות הטבעית.
כמו כן צריך להכיר בעובדה שהMillennials הם דיגיטל “נייטיב” – הם מאוד מחוברים לעולם הדיגיטלי, וכך השימוש שלהם באמצעים הדיגיטליים בולט במיוחד וניכר בחיי היום יום שלהם. זהו נתון משמעותי וקריטי בשעת בניית תוכניות השיווק ובתכנון ההזדמנויות לעתיד. בהתמודדות עם קהל זה ראוי לזכור שכיום מדובר בקהל שמשווה מחירים בזמן אמת, משתף את החוויה של הצריכה תוך כדי התרחשותה און לייינית והוא מצפה שיקיימו איתו אינטראקציה דרך כל הערוצים בצורה סימלסית וביחסי גומלין מלאים.
> כמה מספרים על דור הAffluent Millennials בהקשרים של מדיה דיגיטלית ממקורות סטטיסטיים שונים<
> 77 אחוז מaffluent בין הגילאים 18 -24 ועוד 88 אחוז בין הגילאים 25 – 34 מחזיקים סמארטפונים (מקור – Business Insider).
> 33 אחוז מבעלי טאבלטים הם בני 18-34 (מקור – Nielsen).
> חצי מהבלוגרים בעולם הם בני 18-24 (מקור – Nielsen).
> 60 אחוז מMillennials מייצרים תוכן ומעלים אותו לאינטרנט, כולל תמונות, וידיאו, ויקי, פוסטים בבלוגים, מיקרו בלוגינג כמו טוויטר וטאמבלר, ולמעשה מביעים דעתם בביקורות על שירותים ומוצרים, זאת בהשוואה ל29 אחוז שאינם מדור הmillennials (נתון זה- מטעם Barkley).
זהו דור שגדל בעידן שמייחס חשיבות רבה לרלוונטיות שיווקית בכל הקשור – Corporate Social Responsibility- ציפיותיהם לגבי התנהלותם של מותגים ועסקים הרבה יותר מורכבות מבעבר, והם מוּנָעים מהוויית הסושייל יותר מהדור שקדם להם. הם רואים בתפקוד של החברות גורם משמעותי לקהילה – ומאמינים שמחובתן של החברות להיות אחראיות, קשובות ושקופות לגבי הקהילות סביבן. הם מעריכים ומכבדים חברות שמאמצות נושאים חברתיים ומצפים מעסקים להיות אמינים ולא לפגוע בסביבתם. הפרספקטיבה הצרכנית שלהם התרחבה עם השנים ומשקפת באופן נחרץ את היכולות שהטכנולוגיה המתקדמת מאפשרת להם. ככל שהם מתבגרים ומתאקלמים בסביבת העבודה הם תופסים אחוז הולך וגדל בין הקהלים הצרכניים בשוק העסקי הנוכחי. המודעות לצרכים האופייניים להם ולמאוויים שלהם הופכת לגורם קריטי בהתנהלות העסקית, וחשוב לראות מראש איך לעצב מהלכים שתואמים את העמדות הבסיסיות שלהם ואת ההתנהגויות שלהם בשטח. – כל הנתונים האלו בסופו של דבר מהווים כלים משמעותיים שיקבעו את מידת ההצלחה (או אי ההצלחה…) בכיבוש קהל צרכני הMillennials !
