פוסט חדש מבוסס מחקר המדבר על השימושיות של דפי המותגים בFacebook ועל היתרונות שבַּמַעבַר שלהם אל הTimeLine מה למעשה קורה כשהגולשים פוגשים את העמודים שלכם ? מה תופס את העין ומה פחות, ועל פי התובנות הללו – על מה כדאי לכם לשים את הדגש. נראה לי שזהו אחד המחקרים הראשונים שנערכו לאחר השינוי וזו הזדמנות טובה לקרוא ולהתמצא בנושא – לכייל מערכות ולהישתדרג תוך כדי תנועה. ארכז ברשומה זו את עיקרי הדברים ואת מסקנותיי, עם כמה חידודים שאני רואה לנכון להבליט. כמו כן, בסוף הרשומה אני מאמבדת לכם את המחקר המקורי כדי שתוכלו להתרשם ממנו וגם להעמיק בנושא.
ממצאים עיקריים –
תמונת הקאבר אינה כל כך חשובה כפי שהיינו רוצים להאמין. למרות שFacebook רוצה להקנות למותגים תדמית מיתוגית חזקה, רוב הגולשים לא באמת שמים לב לתמונת הקאבר גם כשהמותג עושה שימוש חכם ביצירת קומבינציה בין שתי התמונות של הקאבר לבין תמונת הפרופיל . המחקר מראה שחוץ מהאוריינטציה החדשנית שהמותג יוצר לעצמו מול הגולשים – השינוי אינו מעורר תשומת לב מיוחדת.
דוגמא למותג שנכלל במחקר ומשלב בין תמונת הקאבר לבין תמונת הפרופיל :
תוכן שמספר על החברה ומציג את ההיסטוריה שלה – מאוד מעניין את הגולשים. ה
גולשים גילו התעניינות רבה בַּסעיף של About בעמודי המותגים, וזאת על מנת שיוכלו לקבל יותר נתונים על המותג הספציפי. הם ציינו שזו אינפורמציה חיונית שלעיתים קשה למצוא באתר הרשמי של החברה ואילו כאן הנגישות לַמידע מאוד ברורה. כמו כן, חשוב לשים על ציר הזמן את ההיסטוריה של החברה, שכן התברר כי הגולשים גילו עניין רב בהיסטוריה של המותג, והאפשרות לנַוֵוּט בסליידבר כדי לגלות יותר על המותג משכה אותם במיוחד. חלקם לא כל כך הבינו איך יכול להיות שמוצג תוכן על המותג טרום הקמתה של Facebook אך בגדול אופציה זו של תוכן עוררה סקרנות ולכן נחשבת לחיונית.
מִבְנֶה הTimeLine החדש עלול ליצור בלבול – למרות שניתן לגלול אחורנית וליחפות בתכנים קודמים, יוצא מהמחקר כי הגולשים אינם נוהגים לגלול מֵעֵבֶר לטווח של חודש לכל היותר. לכן, התכנים המוצגים צריכים להישאר טריים באופן עקרוני. הסיבות לכך נחלקת לשניים על פי הגולשים. הראשונה – ברשת החברתית הם מצפים לקבל תכנים עדכניים ולהיות בסביבה חדשותית ולא להיחשף לתכנים “ישנים”. הסיבה השנייה – לוקח זמן לטיימליין להתרענן והוא יוצר עיכובים שגורמים לגולשים להתעייף מהמשימה ולעזוב אותה.
גולשים שמים לב לאינטראקציות של החברים שלהם עם המותג – העובדה שהגולשים מושפעים מכך שהם רואים חברים שלהם פעילים ומעורבים עם המותג, ובוחרים ליטול חלק בשיחה יכולה להיות קטליזאטור משמעותי עבורם בדחף לעשות Like . הנטייה לראות מי מהחברים שלהם כבר אהב את העמוד מכתיבה את הכרעתם באם הם עצמם יאהבו את העמוד. צריך לקחת בחשבון שבאופציית הטיימליין החדשה קל מאוד לראות מי מהמעגלים שלנו בחר לאהוב את המותג ואיזו אינטראקציה הוא מייצר איתו.
פוסטים שאדמין שם בPin אינם מובנים – והגולשים עלולים לא לשים לב להבדל – חלק מהעמודים שהשתתפו במחקר השתמשו באופציית הPin פוסט. העמודים הללו לא שינו בפועל את התפישה של הגולשים באשר לתוכן המוצף וכך מיטשטש ההבדל בין הפוסטים הרגילים לבין אלו שקיבלו את כפתור ה Pin כפוסטים שנמצאים בהיילייט הנושאי של העמוד. עם זאת, צריך לקחת בחשבון שלמרות שהגולשים לא בהכרח מתייחסים לאופציה זו – עדיין זו הזדמנות מצוינת עבור המותג להכתיב תוכן מרכזי בעמוד – ובכך לשלוט למעשה על התוכן הראשון שיופיע לעיני הגולשים. בין אם הם שמים לב להבדל ובין אם לא.
גולשים עדיין לא מייצרים מעורבות עם אפליקציות וטאבים, לפחות עד כה – ומעבר להתרשמות כללית ורפרוף על התמונות, הגולשים לא באמת מפנימים את רעיון האפליקציות החדש. יתרה מכך, כמעט כל הנחקרים כלל לא היו מודעים לקיומן של אפליקציות נוספות מתחת לארבע המובילות בעמוד.
נקודות לסיכום והצעות עבור מותגים שמקיימים פעילות בFacebook בTimeLine החדש –
העמוד החדש של המותגים הינו מורכב ומחייב לימוד הנושא כדי להפיק ממנו את החוויה בצד הגולשים. יש הרבה מאוד פיצ’רים שלא זכו לתשומת לב והם לא לגמרי מובנים. כדאי לקחת בחשבון את הפיצ’רים הפופולאריים יותר על פי מחקר זה ולהשתמש בהם בשלבים הראשונים, ועם הזמן להרגיל את קהל הגולשים לשימוש הנוסף בפתרונות חדשים שנועדו להעברת מידע, כללי או ספציפי, ולהצעות עדכניות.
עמודים בFacebook עד כה לא נחשבו כמקור מידע עשיר על המותג. עצם העובדה שהAbout מקבל נוכחות גדולה יותר – מאפשרת למותגים “לקחת לידיים”את הנדל”ן הזה ולהשתמש בו בחוכמה לשם היכרות מעמיקה יותר עם החברה מצד הקהילה.
כאמור,הגולשים לא באמת שמים לב לתמונת הקאבר ולPin פוסט, ועד כה הם התייחסו אל תמונת הקאבר כאל שטח פרסומי של המותג. ברמת הפוסטים יש חשיבות לשימוש בכפתור הPin יותר עבור האדמין ופחות עבור הגולשים. זוהי אופציה נפלאה למותג שמעוניין להכתיב שרירותית איזה תוכן בעל חשיבות מרכזית יעלה בראש העמוד. יש לשים לב לעובדה שתמונת הקאבר אמנם חשובה לנראות הכללית של המותג אך אינה תופשת מקום מרכזי בסולם העדיפויות. הנדל”ן המשמעותי ביותר של העמוד עובר לאזור של התוכן והוא צריך אפוא לקבל את הטיפול הצמוד ביותר.
ארבע האפליקציות המובילות בעמוד – הן החשובות ביותר, ורק גולשים ספורים גילו כי יש אפשרות להיחשף לאפליקציות נוספות. מכיוון שהתמונות מוכתבות לנו ובכך משאירות לנו רק שלושה מקומות של תוכן בהם ניתן לשחק – יש לבדוק היטב מהי הבחירה שלכם ומה אתם “מעלים” לחזית הבמה, לבר העליון של האפליקציות.
כמו תמיד, המוקד המרכזי והמשמעותי בזירה זו הינו השיחה, הסיפור, המעורבות. הגולשים חשופים כיום יותר ויותר לדעות החברים שלהם אשר באים במגע עם המותג. מגע זה משפיע על קבלת ההחלטות שלהם בְּאִם לעקוב אחרי המותג או לא. יש חשיבות מרכזית ביצירת אינטראקציה איכותית עם חברי העמוד על מנת שזו תהפוך למנוף שיעודד הבאת חברים חדשים וחיזוק הקשר עם הקיימים.
יש חשיבות לייצר תכנים טריים כל הזמן – בשל העובדה שהגולשים מצפים מזירה כמו Facebook להשאיר אותם מעודכנים באופן קבוע, עם תוכן רענן וחדשותי. כמו כן, הגולשים לא אוהבים לגלול למטה בציר הזמן בגלל שהממשק נתקע הרבה פעמים וגורם להם להתעייף מהמשימה.
מותגים צריכים להתמקד במשימה של הסברה לגולשים על הלייאאוט החדש של העמוד ולציין במפורש מה הוא מציע – מה הן היכולות החדשות שלו ואֵילו הן הפונקציות המתחדשות. אם המחסום הזה לא יעבור אינטראקציה (שכידוע מהווה מפתח מרכזי להצלחה בזירה של הסושייאל ) הכוונה עלולה להשתבש ולגרום לכך שאיכות העבודה שלכם בזירה זו לא תשיג את מטרתה ואף תרד לטמיון.
