Generation M2 | Kaiser Foundation | One

Report : Generation M2: Media in the Lives of 8- to 18-Year-Olds | מחקר מרתק שנערך השנה בקרב גילאי 8 עד 18 לינק למסמך המקורי | החלטתי לקרוא ולתרגם את המסמך הזה כיוון שהוא בעל משמעות רבה וכי עצם פעולת התרגום עוזרת לי אישית להבין וללמוד את החומר לעומק וביתר רצינות. חומר קריאה איכותי מסוג זה הוא בגדר האוניברסיטה הפרטית והמחקרית שלי. בלמידתו אני מרגישה שאני מתפתחת ומגדילה ואף בונה את התובנות המשמעותיות שבעזרתן אוכל לשרטט את הדרך הטובה ביותר להתנהלות עדכנית בתחום השיווק. המחקר ארוך מאוד וכיווצתי לכם אותו לקובץ מתומצת בו כללתי את הנקודות החשובות בעיני והדגשתי את הרעיונות המרכזיים. מקווה שהעבודה הזו תעזור לכם בהבנת כיווני הפעולה הנאותים לזמננו ובשרטוט עתיד הלקוחות שלכם והרגלי הצריכה שלהם | אני מחלקת את הרשומה לשני פוסטים מכיוון שהמחקר ארוך ומלא בתובנות ואינו יכול לעבור בפעם אחת זו הרשומה הראשונה …

הקדמה :  בני 8 עד 18 משתמשים כיום במדיה יותר מבכל פעילות אחרת , אלא אם נחשיב את השינה כפעילות … סד”ג זמן השימוש שלהם במדיה עלה בשנה האחרונה ל 7.33 שעות ליום בממוצע. משך הצפייה כולל : תוכניות טלוויזיה, משחקי מחשב, מוזיקה , קריאת ספרים באתרים שונים , מגוון אתרים שבהם הם משוטטים ואשר מספקים להם תוכן קבוע וזורם (במה שמוגדר כסטרימינג). כל אלה הפכו לחלק משמעותי ביותר עבורם ותופשים זמן נכבד מחייהם. הבנת החוקים הנהוגים בחיי המדיה בקרב צעירים הופך לנדבך חשוב ביותר עבור מי שמתעניינים בגדילה ובפיתוח האפשרויות עבור הקהל הזה. המחקר מספק את הידע הזה בדיוק עבורנו הנידרשים להבנת הדור שעליו מדובר, על ידי הצגת הנתונים על דרכי שימוש ועל הרגלי השימוש כגון בשאלות: באילו מתחמי מדיה הם משתמשים, לאילו מתחמי מדיה יש בעלות עליהם, כמה זמן הם מקצים לכל מתחם, עם אילו פעילויות הם באים באינטראקציה , כמה פעמים הם יוצרים אינטראקציות מולטיטסקינג |

מטרת המחקר היא לבסס בצורה איכותית את ממצאי הידע ואת מקורות המידע על דור זה על מנת שייקל עלינו להבין איך ניגשים לקהל יעד זה ואיך מתחברים להרגלי הצריכה שלו ולדרכי הצריכה שלו. זהו אחד המחקרים הגדולים שנערכו בתחום, והוא כולל יותר מ2000 נסקרים. הוא תוחם את גילאי 8 – 18 על מנת שנוכל לראות את השינויים המתחוללים בגדילה בין הגילאים בהם אנחנו ילדים למעבר אל ההתבגרות והשינויים המתרחשים תוך כדי כך בהרגלי הצריכה ואופני השימוש |

המחקר סוקר מגוון שימושים במדיה כנזכר לעיל: טלוויזיה, מחשבים, משחקי וידאו, מוסיקה, מדיה מודפסת, סלולר, וסרטים. זהו אחד מהמחקרים היחידים העוסקים בנקודה משמעותית והיא ההפעלה הרב- תיפקודית, המולטיטסקינג של צעירים אשר משתמשים בעת ובעונה אחת בכמה יישומי מדיה במקביל.

חלק מהשאלות | הסוגיות אשר נשאלו | נבחנו  : באלו ערוצי מדיה אתם משתמשים ? כמה זמן באופן ממוצע אתם משקיעים בכל ערוץ וערוץ ? מהי חשיבותם של ערוצי הסלולר והאינטרנט עבורכם ? איך בפועל משתמשים בערוצי המחשב והאינטרנט ? אילו סוגי מדיה זמינים בביתכם ? מהם השינויים העיקריים בהרגלי הצריכה שחלו לאורך השנים במדיה ? איך השימוש במדיה משתנה בין גילאים ? האם יש שינויים בין הרגלי צריכה של בנות וילדות המבדילים אותם מהרגלי הצריכה של הבנים ? כיוון שהמחקר נעשה על ילדי ארה”ב נבחנה גם השונות בין לבנים לשחורים ולהיספנים נתון שלהערכתי מייצג במקביל את התנודות באחוזי הרגלי הצריכה שנובעות מהבדלי התרבות ואזורי הגדילה ותנאי המחיה בין חברה לחברה |

מכיוון שזהו המחקר השלישי של מכון קייזר הוא נותן מידע מבוסס התפתחות שמכיל בתוכו מסקנות שהתגבשו בין היתר גם מתוך שני המחקרים הקודמים, דבר המאפשר כניסה לציר הזמן של תובנות הנמשך ומתפרש על תקופה ארוכה. מזווית ראייה זאת מתאפשר לנו לאפיין את השינוי שחל על מגמות הצריכה במדיה מאז 1999 הזמן בו נערך המחקר הראשון,  והלאה, דהיינו עד 2004 זמן המחקר השני ולבסוף המחקר השלישי הנמשך עד 2010 |

ממצאים מרכזיים : במהלך חמש השנים האחרונות מסתמנת מגמה של שינוי עצום ואף הולך וגובר בשימוש במדיה בקרב הדור הצעיר. אחת הנקודות המשמעותיות אשר התקבלו מממצאי המחקר היא העובדה שבמהלך חמש השנים חל השינו העיקרי בגורם הזמן המושקע דהיינו משך השימוש במדיה שמוערך כממוצע בין 6.21 שעות ל 7.38 ובתוך זה מובחן שינוי גם באופי השימוש ברמת המולטיטסקינג בין מתחם למתחם. מדובר כמעט במתכונת של משרה מלאה עבור מבוגר אלא שחשוב לשים לב להבדל משמעותי השימוש בקרב ילדים ונוער במדיה נעשה במשך שבעה ימים בשבוע לעומת ההיקף הקצר יותר, דהיינו משך של חמישה ימי עבודה למבוגר. נקודה משמעותית נוספת היא העובדה שהצעירים משתמשים בעת ובעונה אחת ביותר מכלי מדיה אחד ובכך למעשה הם “דוחסים” עוד כ- 10.45 דקות של תוכן מדיה לתוך הממוצע של 7.38 שעות. לינק לתרשים 1 |

השימוש במדיה השתנה מאוד בעשר השנים האחרונות, סיפֵּר המדיה בחייהם של צעירים הוא בעיקר סיפר של טכנולוגיה מתגברת ושימושיה השונים באשר לצריכת מידע ותוכן. החפץ האחרון שבו הם נוגעים בערב הוא הסלולר שלהם וכשהם קמים בבוקר זהו הדבר הראשון שהם פוגשים. המעבר של המדיה הסלולארית למדיה שמעבירה תוכן והמשמשת כפלטפורמה לגיטימית ליצירת אינטראקציית תוכן, כמו גם הספרייד הרחב של הכלים הסלולרים איפד , כלי MP3, יצרו בפועל ווליום של צונאמי בשעת השימוש במדיה בקרב צעירי ארה”ב. לא די שיש יותר ויותר צרכני ומחזיקי בעלות על מכשיר סלולר אלא שבמקביל  הפכו מכשירי הסלולר יותר ויותר מדרך לתקשר האחד עם השני לאמצעי נגיש לצרוך מדיה רוויה .שתי המידיות הללו  MP3 וסלולר הם הגורמים העיקריים לתופעת הצרכנות המוגברת מצד צעירים ונוער. הרגלי הצפייה בטלוויזיה השתנו אפוא מקצה לקצה! המחקר משקף שינוי מגמתי עולה של יותר מחמישים אחוז מבני הנוער שאינם צורכים עוד את תכני הטלוויזיה במקרן הרגיל ובזמן השידור השוטף כי אם במתחמים אחרים המותאמים לזמן הבחירה הצרכני שלהם. כגורם חדשני נוסף שלוקח חלק בצמיחה של מדיה בסלולר ומדיה באון ליין תצויין האפשרות לגלישה יותר מהירה מבעבר. יוצא מכאן כי הקשר החדש שנוצר עם מתחמי המדיה החברתית לרבות פייסבוק ויוטיוב השפיעו משמעותית על משך הגלישה של הדור הצעיר ואכן ניתן להבחין בצמיחה וגדילה בזמן הצריכה דהיינו במעבר לזמן של חצי שעה יותרבין השנה שעברה לבין השנה הנוכחית. לינק לתרשים 2 |

המחקר נחלק כאמור לסוגי שימוש שונים במידיות ולהלן אערוך לפניכם סיכום קצר על כל מדיה ומדיה : חשוב לציין שהוספתי לכל סגמנט מדיה תרשים מתוך המחקר אך במחקר עצמו תוכלו להחשף לתרשימים נוספים ומשמעותיים. חשוב להבין שאני חילצתי את אלו שנראו לי כמעניינים ובמסמך המקורי ישנם נתונים ופרטים נוספים שיכולים לתרום לכם ולעזור לכם מאוד בקבלת החלטות עסקית |

בעלות במדיה : אחת הסיבות המרכזיות למגמה המסתמנת שצעירים צורכים הרבה יותר מדיה מבעבר נובעת מהעובדה הניסמכת על היסוד הברור שהמדיה יותר זמינה להם ונמצאת בבעלותם. יותר ויותר צעירים מחזיקים טלוויזיות בחדרים הפרטיים שלהם , בצד מחשבים ומשחקי מחשב וכמו כן מדיה סלולרית ואיפודים המצויים בכיס שלהם בזמינות גבוהה מאוד. בעלות מדיה סלולרית רוב בני הנוער מחזיקים במכשיר סלולרי ובו הם משתקעים במשחקים, מקשיבים למוסיקה, ובמקרים רבים מתחברים לאינטרנט וצופים בסרטי וידאו. לינק לתרשים 3 |

Overall Media Use ביום טיפוסי בארה”ב ילדים בגילאי 8 – 18 שוהים במתחמי המדיה כ- 7  וחצי שעות . לצורך השוואה הדבר שקול כמעט ליום עבודה מלא. בהבדל משמעותי הנובע מהעובדה שהם משתמשים במדיה במשך שבעה ימים בשבוע המסתכמים בשבע וחצי שעות מידֵי יום. מכיוון שהדור הצעיר משתמש ביותר ממדיה אחת, לפעמים בשתיים ולפעמים אף בשלוש בעת ובעונה אחת, הריהם נחשפים למעשה לתכנים השונים במשך למעלה מעשר שעות וארבעים וחמש דקות בממוצע היומי. מספרים אלו אינם כוללים את זמן השימוש באינטרנט בתוך כותלי בית הספר ולא, בנוסף לכך, את משך השיחות בסלולר לינק לתרשים 4 |

שינוי בשימוש לאורך זמן – תקופה של חמש שנים זמן השימוש במדיה וזמן השימוש הכולל בצרכנות תוכן במדיה גדלו באופן משמעותי ובשל חישוב הפעולות החופפות בצרכנות המוליטסקינג הגידול הנראה לעיין בחמש שנים האחרונות מסתכם בגידול מ6.2 שעות ל7.33 שעות כשבפועל הן מוערכות ב- 10.45 שעות |

טלוויזייה  למרות שינויי המדיה והאפשרויות החדשות הקיימות והמצטברות, הטלוויזיה ממשיכה להיות כלי המדיה הראשון והמרכזי בחייהם של צעירים אמריקאים. זמן צפייה במדיה טלוויזיונית שקול כנגד כל האפשרויות הקיימות החל בתכנים המגוונים ועד לדרכי שימוש שונות . מסך טלוויזיה, אינטרנט , מחשבים ניידים , מכשירים סלולרים איפון ועוד .הנתון הסטטיסטי כולל סיטקומים, הקלטות של תוכניות ופודקאסטים. מהמחקר עולה שצעירים צורכים יותר ויותר תוכן טלוויזיה והאפשרות שלהם לראות את התכנים במידיות החדשות רק מגבירה למעשה את זמן הצפייה המושקע בהם . נעשה יותר ויותר ברור שהשיטה צריכה לפעול בכיוון של העברת תכנים מהמדיה המסורתית למתחמי המדיה החדשים. אפשרות הגישה הנוחה של הדור הצעיר לתכנים במתחמים החדשים מעלה באופן משמעותי את נפח השימוש בהם. זו דרך חדשה לשימוש ואכן חמישים אחוז מהנסקרים במחקר ענו כי זוהי הדרך האולטימטיבית שלהם לצפייה בתכני טלוויזיה! שימוש של צעירים במדיה | מתמונת המצב עולה כי תכנים של טלוויזיה עוברים באופן ישיר ובווליום מהיר למתחמי המדיה החדשים | קרי הדור הצעיר לא איבד אמון בתכני טלוויזיה אלא שהוא פשוט צורך אותם במקומות אחרים . מביו הגילויים המעניינים של המחקר חשוב לציין שתוך כדי צפייה במדים הטלוויזיוני המסורתי רוב הנסקרים ענו שהם עוסקים בעת ובעונה אחת בפעילות מולטיטסקינג בחלק מהזמן . קרי מייצרים אינטראקציה עם מדיה אחרת בזמן צפית טלוויזיה לינק לתרשים 5 | לינק לתרשים 6 |

סלולר אחד השינויים  המשמעותיים שנרשמו במחקר בהתייחס לציר הזמן הוא השימוש בסלולר בקרב בני נוער . לפני חמש שנים לרוב הצעירים לא הייתה בעלות על מכשיר סלולארי, סמס הייתה עדיין בגדר תגלית חדשה , ומי שהיה בבעלותו מכשיר סלולר השתמש בו בעיקר לצורך שיחות. בשונה מהיום כאשר המכשיר מהווה פלטפורמה רב ערוצית ורב שימושית. כיום , התמונה של צעירים משתמשים בסלולר ככלי רב ערוצי מדיה לשמיעת מוסיקה , צפייה בסרטים, משחקי מחשב וגלישה באינטרנט הפכה כמעט לאיקון מוכר וברור לכולם. כיום לשני שליש מהדור הצעיר יש סלולר בבעלות אישית. זמן השימוש בסלולר נחלק על פי המחקר (ונדגיש כי מדובר בילדי ארה”ב )ל- 33 דקות זמן שיחה ביום ולקשר באמצעות סמס המוערך ב- 118 מסרים ביום , מתוכם גילאי 7 – 12 נמצאים תחת חוקים ברורים מצד הוריהם לגבי אופן וכמות השימוש בסלולארי מה שמכתיב באופן ישיר את גבולות זמני השימוש שלהם במדיה. שימוש בסלולר כמדיה לכל דבר : הסלולר מהווה באופן מהיר פתרון ישיר ופלטפורמה פופולרית כמרכז מדיה.  ביום רגיל בני 8 – 18 המחקר מציין בממוצע יותר משעת שימוש בסלולר לצריכת תכנים שונים הכוללים : מוסיקה , צפייה בסרטים ושימוש במכשיר משחקי וידאו שונים לינק לתרשים 7 |

הפוסט הבא יהווה המשך ישיר של המחקר הנדון ויעסוק ביתר הרחבה בתחומי מדיה נוספים כגון : מחשבים , משחקי מחשב , מוסיקה ואודיו באופן כללי , מדיה מודפסת , סרטים , ומבט על נושא המולטיטסקינג במדיה ותחזיות כלליות לאופן בו התחום יתפתח ולמה עלינו לצפות בעתיד הקרוב. לסיכום אציג את התובנות שלי לגבי המחקר ואת הרעיונות שאימצתי אישית מתוך המסמך המשמעותי הנדון .  אני מוסיפה לכם סרטון שהחברה ערכה כחלק מהמחקר | שימו לב לכך שזה ערוץ שלם מלא בסרטים שונים ואיכותיים אשר מהם ניתן לשאוב רעיונות וחומרים נוספים | מקווה שתקבלו מהתוכן המוצג לעיל כלים טובים לעבודה וליישום יעיל של המסקנות , זהר |