שלפתי לכם מהמנוי שלי בביזניס אינסיידר- דו”ח מעניין מאוד המדבר על עולם האיקומרס, סוקר את השחקניות החזקות- אמזון וקמעונאיות נוספות ובודק כיצד הן משתמשות בתוכניות הנאמנות שלהן לטובת שינוי הדרך בה אנשים צורכים און ליין.
המסמך מעניין ועשיר בתובנות והחלטתי ליבא לכם לכאן את האמירות החשובות ואת תקציר הדברים העיקריים, למי שמתעניין ורוצה להעמיק הצמדתי את המסמך המקורי לתחתית הרשומה על מנת שתוכלו לעשות זאת בעצמכם- אני מצידי אוסיף על הדברים שכבה של תובנות משלי אשר תעזורנה לכם לשמן ולשייף את ארגז כלי העבודה שלכם.
תוכניות נאמנות באיקומרס- לוקחות את מודל קוסטו (עליו תיכף אסביר בהרחבה) ומאמצות אותן לתוך העידן הדיגיטלי של קניות וצריכה ברשת. אמזון, גוגל, Instacart, ספורה ועוד- כל אחת בנפרד יצרה סוג של מועדון חברים שבו הרשומים יכולים לקבל בנפיטס שאינם קיימים עבור אלו שאינם רשומים, זאת בעבור מחיר מנוי שנתי עליו הם צריכים לשלם.
למי שלא מכיר את מודל קוסטו מעולם הקמענאות : מדובר במודל שנוסד בשנת 1054 על ידי איש בשם סול פרייס, פרייס יסד את– FedMart מועדון החברים הראשון בריטייל שהושק ברמה הארצית, רבים מהעקרונות שקיימים כיום במועדוני לקוחות של ריטייל מבוססים על דברים שפרייס מיסד כבר אז : מועדון שמורכב מחברות בעלות כספית ובתמורה הנחות במוצרים, גישה למידע לפני כולם ואף מידע אקסלוסיבי, שירותים יחודים שניתנים בחינם לחברי המועדון.
הנחת היסוד של הביזניס אינסיידר במחקר זה יושבת על התובנה שקמעונאים דיגיטליים מאמצים את השיטות שהיו רלוונטיות מאות בשנים עבור קמעונאים ו”זורקות” אותן אל המימד הדיגיטלי ובכך יוצרות הצלחות חדשות מבוססות שיטות ישנות. תוכלו לקבל הצצה לFedMart ולתפיסת העולם של סול פרייס בסרטון הקצר הבא :
תוכניות נאמנות, מציעות מספר יתרונות עבור קמעונאים, ואלו יוצרות הגדלת נתח ארנק. המספרים מראים כי כ-40 אחוז מהמנויים של אמזון פריים מוציאים בממוצע 200 דולר יותר באמזון בטווח של 90 יום לעומת 13 אחוז מהצרכנים שקונים באמזון ואינם מנויים באמזון פריים. ההיפותזה היא כי מרגע שלקוח רוכש מנוי מראש ומשלם את התעריף של המנוי- הוא כפי הנראה יחזור וירכוש יותר על מנת שיוכל להרוויח החזר השקעה גדול יותר אל מול ההשקעה במנוי.
אבל ישנם גם אתגרים גדולים מאוד עבור קמעונאים אשר מציעים חברות בתוכנית מובנית, השירותים אותם הם מציעים לחברים במועדון הרבה מאוד פעמים דורשים תוספת עלויות מצד הקמעונאי למשל כמו עלויות של המשלוחים, אותן לא בהכרח ניתן לכסות ולמצוא דרך לפצות עליהן. בנוסף, קמעונאים חייבים לקבוע רף גבוה על מנת שיוכלו למשוך אליהם צרכנים להם הם מציעים שירותים שממש כדאי לשלם עליהם. לא מדובר במתכון פשוט שכן צרכנים מחפשים ערך מוסף גדול לטובת התחייבות על מנוי בתשלום.
שני הדברים המשמעותיים ביותר שנתפסים אצל לקוחות ככאלו ששווה לעשות עבורם מנוי הינם : מחירים מיוחדים למנוי ומשלוחים בחינם. 74 אחוז מהצרכנים האמריקאים מצהירים שהם יהיו מוטיבטיבים לרכוש און ליין במידה והמשלוח יהיה בחינם, ו50 אחוז אומרים כי הם רואים במחירים מיוחדים והנחות מיוחדות כקומפוננט משמעותי שיגרום להם לרכוש און ליין זאת על פי חברת המחקר – BCG, בעוד שאמזון מצהירה על כך שהיא מפעילה במנוי שלה אמזון פריים גם משלוחים וגם מחירים נמוכים יותר עבור מנויים הפקטור של מחירים נמוכים מהווה אטרקציה.
אמזון פריים זו דוגמא לכך שכשמציעים יותר שירותים עבור חברי המועדון כולל גישה למוצרים אקסלוסיבים ומדיה, קומפוננטים אלו יכולים לעזור ולהפוך את תוכנית הנאמנות להרבה יותר אטרקטיבית.
המודל של החברות מוכיח את יעילותו ואת האטרקטיביות שלו עבור חברות משלוחים של מוצרי צריכה, למרות ש–Instacart זה לא שירות שמוכיח אחוז גבוה של לקוחות- הוא כן הוא מצליח לייצר גידול וצמיחה ומראה ברמת נתח ארנק את יעילות הרעיון וכבר היום הוא עולה לכ-5 אחוז מהמכירות בחלק מסניפי Whole Foods Market.
מילת סיכום- כפי שאמרתי בתחילת הרשומה, שווה לכם לצלול אל תוך המחקר המלא- יש בו דוגמאות נתונים ותובנות נוספות מבחינתי, היה לי חשוב לחשוף אתכם לרעיון וליכולת של עולם הדיגיטל להתחקות אחר הצלחות מההיסטוריה ולהרכיב אותן בצורה חדשה לטובת העתיד.
