פוסט שני בסדרת ניטור : לינק לפוסט הראשון הפעם זו עדי זהר שמציגה את הנושא בפנינו מנקודת המבט המעשית של סַפָּק שעושה שימוש בכלי הניטור עבור קהל לקוחותיו. הרשומה מצביעה על נקודות החיבור בין תהליכי העבודה לבין מוקדי העוצמה של הרשת וממחישה לתועלתנו את הדרך הנכונה להסתכל על מהלך עבודה תקין וחכם |
תהליך עבודה של ניטור מותג והסיבות מדוע כדאי לנטר | פעולת ניטור מותג יכולה לשמש כל חברה, קטנה כגדולה. לאחרונה חברות רבות החלו לשלב פעילות ניטור מותג כחלק מפעילות המדיה החברתית שלהם. באמצעות ניטור מותג והתנהלות נכונה אפשר להפוך מפאסיבי לאקטיבי. בפוסט זה ארחיב בשני נושאים: הסיבות שבזכותן כדאי לבצע ניטור מותג ותהליך הניטור.
אישית התחלתי להתוודע למושג ניטור מותג לפני כשנה, כאשר במשרד יחסי הציבור שבו אני עובדת הוחלט להיכנס לתחום המדיה החברתית. עד אז הכרתי את התחום בעיקר משימוש פרטי, אך הפעם ראיתי לנכון לקחת את הנושא ברצינות ולחקור אותו לעומק. כתוצאה מכך נוכחתי שאחד התחומים החשובים ביותר עבור כל חברה באשר היא, הוא אכן תחום ניטור המותג ולכן החלטתי להוסיף ולהעמיק בלימוד הנושא. ניטור המותג נעשה בשני מישורים : ניטור עצמי וניטור התעשייה שבה החברה פועלת.
הסיבות מדוע כדאי לנטר: ניטור עצמי לצרכי מחקר ובקרה. אחד היתרונות שהניטור העצמי מאפשר לנו הוא לדעת מה אחרים אומרים עלינו. אנחנו לכאורה יכולים ‘להקשיב מהצד’ לשיחות שהלקוחות שלנו (או גולשים המתעניינים בנושא) מנהלים אודותינו. ביכולתנו לגלות באמצעות ניטור השיחה כמה אנשים מדברים עלינו, האם נאמרו עלינו דברים חיוביים או שליליים (מה מביניהם בולט יותר), איפה הם מדברים, דהיינו מהם מקומות השיחה המועדפים עליהם. האם מדברים עלינו בעיקר בFacebook, בTwitter, בפורומים, בלוגים וכדומה. אפשר לקבוע בדרך זו מהם הדברים הרלוונטיים עבור לקוחותינו מה מעניין אותם בעיקר בקשר אלינו, במה הם מתמקדים. האם המסרים העיקריים של הארגון שלנו מוזכרים בשיחות האלו אם לא אולי לא בחרנו בכיוון הנכון בתוך מסגרת הפעילות השיווקית. ניטור עצמי מסוג זה משמש אותנו על מנת לדעת מה ‘עובד’ אצלנו ומה עובד קצת פחות. איפה כדאי לשפר, מאחר שהלקוחות אומרים זאת, ואיפה הכל “דופק כמו שעון”. ניטור כזה מאפשר זיהוי הזדמנויות לשיפור המוצר או השירות ולמעשה יכול להחליף את קבוצות המיקוד שכן כאמור הוא מאפשר לנו להאזין מהצד למה שיש ללקוחות שלנו לומר על המוצרים או השירותים שלנו ועלינו כחברה.
ניטור עצמי למטרת שירות לקוחות. ניטור המותג שלי מאפשר זיהוי מהיר של דרישות, תלונות או שאלות. אם מישהו כותב בטוויטר, לדוגמא, שקיבל שירות גרוע מנציג של חברתכם, זוהי אופציה טובה לפנות אליו, לשאול אותו על פרטיו ולטפל בבעיה בצורה יעילה ומהירה, תוך שקיפות מלאה. חברות רבות חוששות מכך שבעצם פתיחת נישה כזו הם מזמינים את הלקוחות להתלונן. אך למעשה הרי התגובות השליליות כבר שם ואם תטמנו את ראשכם בחול ותתעלמו מהן, זה לא אומר שאחרים לא יראו אותן, וגרוע מכל יראו שאתם מתעלמים מהן ולא מתייחסים וכך בסיכום תפגעו בעצמכם. חשוב להכיר את אופי הפעילות בכל פלטפורמה ולנהוג בהתאם לנתונים שניצברו ומוטב גם לדעת להבחין מתי כדאי להגיב ומתי עדיף להתעלם. אמנם זה מפתה מאד להגיב בכל מקום שמוזכר הארגון אך לפעמים ממש לא כדאי להיענות לכך. למעשה, ניתן באמצעות הניטור העצמי ליצור ערוץ שירות לקוחות אקטיבי באינטרנט.
ניטור עצמי למטרת טיפול במשברים. ניטור עצמי מאפשר לעלות במהירות על נושאים דחופים הקשורים למותג או לחברה. הוא מאפשר לעלות במהירות על “שריפות” שמתחילות לצוץ ולכבותן עם כמה שפחות נזקים. באופן כללי, ניתן לתמוך באמצעות הניטור בתוכנית התקשורתית-שיווקית של החברה.
ניטור התעשייה. ניטור מותג עצמי שמתמקד רק במותג ובחברה יכול לפספס תובנות חשובות על התעשייה שלכם. לדוגמא, אם אתם מנהלים חנות וירטואלית שמוכרת מוצרי חשמל, ישנן תובנות רבות שתוכלו להגיע אליהן מניטור תעשיית האלקטרוניקה ולא רק מניטור שמכם. באמצעות ניטור התעשייה קל למצוא מהם הנושאים החמים כרגע בתעשייה בה אתם פועלים ובמקביל מהם הנושאים שעל סדר היום התקשורתי, בנישות השונות. ניתן להשתלב בנושאים הקשורים לתעשייה ובכך להגדיל את מעגל ההיכרות שנוצר סביבכם כמותג. ניטור התעשייה מאפשר ניצול הזדמנויות רבות הקיימות בשטח ואשר ללא הניטור לא תהיו מודעים להן. מותגים רבים אינם מוכרים עדיין ובאמצעות ניטור מושגים הקשורים לתעשייה ניתן להגיע לאנשים חדשים שטרם שמעו עליכם. באמצעות הניטור ניתן גם לגלות מה הגולשים אומרים על המתחרים ועל התעשייה שלכם בכללה. דרך אגב, זו אפשרות מצוינת לקצת ריגול תעשייתי (בגבולות החוקי) : אפשר לקלוט מתוך גישה ממוקדת מה הגולשים תופסים כנקודות החולשה והחזקה של המתחרים שלך ושל התעשייה בתחום הקשור אליכם באופן כללי.
תהליך ניטור המותג על מנת להתחיל בניטור, כדאי לבחור מראש את הכלים השונים בהם נשתמש. שתי החברות העיקריות שעושות ניטור מותג בישראל הן באזילה ומכ”מ, אך בשטח זה פועלות עוד מספר חברות קטנות (וקצת יותר זולות). למי שמעוניין לעשות ניטור מותג באנגלית ישנו מספר רב של חברות דוגמת Radian6 ו- Sysomos ואחרות. כמובן שיש שירותים חינמיים רבים, אך אלה לרוב מגיעים לפחות תוצאות, במיוחד בעברית (באנגלית, לדעתי, עם שילוב טוב של מספר כלים חינמיים ניתן להגיע לתוצאות מוצלחות ואולי אף לאותן תוצאות עצמן כמו השירותים בתשלום). ההתראות של גוגל הן כלי חינמי מעולה (גם בעברית) למי שמתחיל בניטור מותג ולא מעוניין להיכנס להוצאות הגבוהות של שימוש בשירותים בתשלום. החיסרון העיקרי של שירות זה הוא התדירות הנמוכה שבה מקבלים את ההתראות. לפעמים כתבה התפרסמה בבוקר ותקבלו את ההתראה רק בערב. גם SocialMention הוא כלי התחלתי מומלץ. לדעתי טוב לבחור כלי ששולח התראות למייל מפני שהדבר מקל מאד על העבודה השוטפת.
כל התוכנות הללו עושות עבודה טובה במציאת המידע ולרוב גם בארגונו המוצלח (לעיתים תוך שימוש בגרפים ובניתוח של התוצאות לסוגי הערכה: חיובי, שלילי או נייטרלי). עם זאת הן אינן אומרות לכם מה לעשות עם המידע , שלב זה נשאר בגדר התפקיד שלכם. חשוב לבנות אסטרטגיה מסודרת שבה יוגדר למה מגיבים ומהו הקול שבו נבחר להגיב, ולהגדיר בצורה ברורה מהן המטרות של החברה בניטור (שירות לקוחות, שיווק, מחקר). מתברר שלכל מטרה כזו יש לבנות אסטרטגיה שונה לחלוטין. ראוי לקחת בחשבון שבניטור המותג יש סוג של “נישואים” בין אדם וטכנולוגיה. הטכנולוגיה מוצאת את מקומות השיחה והאדם בוחר מה לכתוב שם, תוך תכנון אסטרטגיה ומטרות ברורות לפעילות. יוצא מכך שבניית האסטרטגיה הזו היא שלב קריטי בניטור המותג שכן כל הפעילות שתינקט לאחר מכן תהיה תלויה בהחלטות שניקבעו מלכתחילה בעת בניית האסטרטגיה. נדגיש שוב עד כמה עקרוני להחליט מהו “הקול החברתי” של החברה מהי השפה בה משתמשים, מהם המסרים שמעבירים וכדומה. יש לשמור על אחידות של הקול הזה לכל אורך הפעילות, אם פעם אחת תענה בצורה אחת ופעם הבאה בצורה שונה לחלוטין זה יראה מאד לא מקצועי ולא ענייני.
העבודה בפועל (נקודת מבט טכנית) לאחר שנקבעה האסטרטגיה והכלי שבו נשתמש, יש להתחיל בעבודה בפועל. תחילה יש להגדיר (בהתאם למערכת שבחרתם) את ההתראות לפי ראות עיניכם ומעכשיו כבר נקבל את כל ההתראות הקבועות למייל, לפי המילים והתדירות שתבחרו (כמובן שחיפושים ספציפיים ניתן להמשיך ולבצע באתר המערכת). זוהי מהות הבחירה שלכם (שנובעת מהאסטרטגיה שבניתם) כמה להגיב, למי ואיך. לדוגמא, אם אתם מגלים בפורום כלשהו שאלה על יתרונות מוצר א’ על מוצר ב’ אתם מוזמנים להשיב לשאלה, להפנות להמלצה אחרת או פשוט לקשר להשוואה בין שניהם במידה שזו קיימת באתר שלכם (או באתר אחר) הכל תלוי בכללים שקבעתם כמטרה שלכם מיצוב גורמים כגון ברי סמכא, הבאת לידים לאתר או משהו אחר…
היבט נוסף וחשוב של מערכות הניטור השונות הוא הניתוח. ברוב המערכות (בעיקר אלו שבתשלום) ישנה אפשרות לניתוח הנתונים, האם האזכורים הם חיובים, שלילים או ניטראליים ובה בעת ניתן לגבות את הניתוח בתוצאות גראפיות, בניתוח על פי ציר זמן וכדומה אופי הניתוח כמובן תלוי במערכת שתבחרו לעבוד איתה, אך בדרך כלל הממשק ידידותי ופשוט (ואם לא, יש תמיכה טכנית של מפעיל המערכת). ניתוחים אלו יכולים לסייע למדידות מסוגים שונים לגבי תוצאות פעילויות שיווקיות ספציפיות או לחילופין כלליות.
לסיכום,ניטור המותג מאפשר לכל חברה להקשיב ללקוחות שלה גם כשהם אינם פונים אליה ישירות, דבר שלא התאפשר בעבר, ולמעשה משפר את הקשר עם הלקוח ואת ההבנה של צרכיו – בין אם זה באמצעות מחקר, שירות לקוחות, שיווק או פעולות נוספות. תהליך הניטור הוא פשוט וידידותי ומזמין את כולם להתנסות. תמיד אפשר להתחיל עם מילת מפתח אחת בתוכנה חינמית ולהתרחב משם והלאה…
זהר ועדי,
תודה על פוסט מעניין ומעשיר.
עוד פוסט מרתק בנושא מאוד מעניין
תודה לזהר ולעדי
פוסט מעניין החושף את העבודה החשובה מאחורי הקלעים של ניטור מותגים. אני נהניתי 🙂 תודה.
אחלה פוסט, מאוד מפורט וברור.
אני חושב שבעניין Google Alerts וגם עניין Social Mention צריך לדייק את הדברים ולהגיד שבארץ, הם לא מביאים תוצאות בכמות ובקצב שדומים בכלל למה שמביאים הכלים בתשלום. ההבדלים הם מהותיים.
שנית צריך לציין שכלים מקומיים, לעומת כלים מחו”ל שהוזכרו פה, כמו Radian 6, לא מוגבלים בכלל מבחינת השפה של התוכן שהם סורקים. עם זאת, הכלים המקומיים סורקים את מרבית האתרים פה בארץ במקום שבו הכלים מחו”ל בכלל לא סורקים. לכן, חברה שהשיח עליה מתנהל בארץ (לא משנה באיזו שפה), לא תמצא מענה בכלים שאינם מקומיים.
דבר ראשון, אני מאד שמחה על ההזדמנות להתארח כאן אצל זהר ומקווה שנהנתם מהפוסט.
חשוב לי לחזק את מה שיואב אמר מפני שאולי לא היה ברור עד הסוף ממה שכתבתי. לפי הניסיון שלי לחברה שקהל היעד שלה הוא בארץ כדאי להשתמש בכלים המקומיים מפני שהסריקה שלהם מגיעה לכמות המרבית של התגובות, אך לדעתי תמיד נוח להשתמש בהתחלה בכלים החינמיים, דוגמת ההתראות של גוגל, מפני שניתן לחוש מהשימוש בהם באופי השימוש של הכלים בתשלום, מאין התנסות ראשונית בתחום לפני שצוללים אליו פנימה ומשלמים עבור הכלים המוצלחים יותר.
יואב, תודה שחידדת את הנקודה.
היי עדי,
סקירה יפה ורחבה של תחום הניטור בארץ.
אלעד
יישר כח על הפוסט עדי.
אלו מדדים את ממליצה למדוד כאשר עוסקים ב-Social Media, מעבר לניטור המותג או ה”סנטימנט” ?
עודד
כיצד ניתן לנטר מידע (חיפוש מידע) באופן אופטימאלי ברשת האינטרנט ולנתחו ביעילות?
ישנן חברות שונות היודעות לבצע ניטור יעיל בעולם, אך בארץ ישנן חברות מקצועיות מעטות היודעות לבצע ניתור אופטימאלי איכותי של מידע, היחס בין כמות ואיכות המידע הינו אקספוננציאלי ותלוי בשני גורמים עיקריים, ורסטיליות כלי הניטור (חיפוש) והניסיון המשתמש (הגורם האנושי).
ברוב המקרים המשתמש נתקל בקשיים בשל כלים חינמיים כמו Google Alerts לכלי זה ולכלים נוספים הנחשבים מקצועיים, הטכנולוגיה מוגבלת ו/או ניסיון המשתמש בהם מועט, שילוב נכון של שני הפרמטרים קריטית לקבלת תוצאות מקצועיות, כלומר כמות ואיכות המידע הרלבנטי למשתמש. התוצאות הרלוונטיות ביותר עבור המשתמש תיוצר משילוב תוכנה המאפשרת שימוש ביכולות טכנולוגים מתקדמים וגורם אנושי מקצועי המשתמש בה. אופטימאליות תוצאות המידע הינן ביחס ישר לכדאיות העסקית של נותן השירות (תוכנת הניטור) והכדאיות העסקית של השתמש בה, כלומר מקצועיות המשתמש.
לכל משתמש ישנם צרכים שונים ממערכת הניטור, אך המכנה המשותף לכולם הינו כריית מידע רלוונטי לצרכיו הד-אוק. ישנם משתמשים המעוניינים בקבלת מידע על תחום, מוצר ואישיות וישנם חברות פרסום, יחסי ציבור ומכוני מחקר המעוניינים לבדוק ולמדוד את איכות עבודתם, כלומר קבלת פידבק מחוכמת ההמונים. באוטוסטראדת המידע ואובדן הפרטיות כל אחד מעוניין לקבל מידע עדכני על עצמו והעסק שלו במיידי כמו “זבוב על הקיר” וניתוחו במיידי, ולעיתים אף המלצות לדרכי טיפול בסוגיה או כיצד טופלה סוגיה זו בעבר.
לאחר זיהוי “השיחה”, כלי ניתוח המידע יאפשרו קבלת החלטות “מחוברת” לדרישת ההמונים (צרכנים) לצרכי הפעילות העסקית והפרטית העתידית.
אך לפני ניתוח המידע יש לבדוק האם אכן נוטר כל המידע הרלוונטי שעליו מתבסס הניתוח, כלומר שאין “חורים” (פספוס) מידע.
להלן מספר דוגמאות לבדיקת הכלים החינאמים, עשה זאת בעצמך.
ניטור (חיפוש) בתוכן מערכתי (כתבות) – חברת “גייפ” (ג’ייפ) ו-“בזק” – כך שלא נקבל “רעש” כמו- מבזק חדשות, נחל בזק, מבזק צילום ופגישת בזק או “גייפ סופה”.
ניטור (חיפוש) בתוכן גולשים (Social Media) – “דיזינגוף סנטר” (דזינגף סנתר) וחברת ביטוח “הראל”, כך שלא נקבל “הראל סקעת” ומצד שני כן נקבל “הרעל חברת הביטוח”.