כן,כן, קלטתם יפה את הנֶאֱמָר בָּכּותרת, הגיע היום בו מדברים על כך שFacebook יעקבו אחרינו גם עד רצפת המכירה בסופרמרקט. הפעם לא מדובר בהשערות אלא בעובדה מבוססת. השיטה שבה ניתלֵית Facebook מסתמכת על מחקר שערכה החברה לגבי השפעות הפרסום בFacebook- על החלטות הרכישה של הצרכנים ועל הקשר הישיר בין מודעות בFacebook לבין רכישה בפועל. מחקרים מקיפים שהישווּ בין השפעת Facebook מול ההשפעה של גוגל על הגולשים- גילו שהאימפקט של מודעות בFacebook הרבה יותר דומה לרושם שעושה הטלוויזיה על הצרכנים. נתונים אלה מחזקים את הקביעה כי אם המודעות בFacebook משפיעות ברמה כזו על צרכנים היא צפוייה להפוך בפועל לפלטפורמת מודעות במדיום הגדול והחזק ביותר בעולם.
בשנה שעברה Facebook שילבה כוחות יחד עם חברה בשם Datalogix, חברה שעוקבת אחר תנועות הצרכנים ומתעדת את הPurchasing Patterns של למעלה מ100 מיליון בתי אב אמריקאים. מתי אנו עוצרים בסופרמרקט כדי לרכוש מוצרי צריכה, איך אנו צורכים בשעות הערב, וכן איך אנחנו קשורים לכרטיסי נאמנות ועל מה אנחנו מקבלים הטבות כאלו ואחרות. החיבור לכרטיסים שונים למעשה חושף את זהותנו כצרכנים- זה מגדיר בשם את הקשרים שלנו ומספר על האופן בו אנחנו מנהלים את מסע הקניות שלנו. לאחר שאנו עוזבים את החנות, הדטה של הקניות שלנו נאסף בשרתים ולמעשה עובר לחברת Datalogix, חברת דטה שיש לה חוזה עם גדולי הקמעונאים. מֵהֵם היא רוכשת את הדטה על מנת שתוכל לעבד ולנתח את התמונה הכוללת (מדובר כמובן בארה”ב).
במהלך החודשים האחרונים, Facebook יחד עם Datalogix – מצאו דרך לתאם בין הנתונים (מאצ’ינג) שהתקבלו מהשטח- במילים אחרות, Facebook יכולה לחבר בין יוזרים בפלטפורמה לבין סוגי המוצרים שהם רוכשים בפועל בסופרמרקט. כשהיא “חמושה” בדטה מסוג זה, Facebook מתחילה להריץ סדרות של בדיקות אנליסטיות לגבי האפקט של פרסום הקמפיינים המחוברים לדטה באתר. למשל, אם חברה כמו יוניליוור מחליטה להריץ קמפיין למען אחד המותגים שלה, Facebook יכולה לקבל את הדטה ולראות האם אנשים שהיו חשופים למודעות של המותג רכשו בפועל את המוצר לאחר הקמפיין (ולחילופין במהלכו). את הבדיקה הזו ערכה Facebook עד כה על שישים מפרסמים שונים.
האינסייטים הללו מאפשרים למודעות של Facebook לחזק את מעמדן, ועל פי המחקר שנערך בנושא- המודעות של Facebook אכן עובדות. מתוך שישים הקמפיינים שנוסו, שבעים אחוז הפיקו פי שלושה ROI- כלומר שבפועל שבעים אחוז מההשקעה במודעות החזירה את עצמה במכפלות של שלוש, ומחצית מהקמפיינים הסתכמו בהחזר השקעה של פי חמש- כל זאת בזכות התיאום החכם בין מודעות בFacebook לבין הרכישות בפועל בסופרמרקט. אך הנתון המעניין ביותר היה גילוי חוסר הקשר בין ההקלקות על המודעה לבין הרכישה בפועל, מה שאומר שלקליק אין כל משמעות, אנשים שמקליקים על מודעות לא בהכרח רוכשים, ואילו מי שרוכשים בפועל לא בהכרח מקליקים. מכאן עולה ההשוואה בין פייסבוק למסך הטלוויזיה בו אנו צופים מבלי להיות אקטיביים וחשופים למסרים שמשפיעים על החלטות הצריכה שלנו.
Facebook מוכרת את “הרעיון של פרסום בפייסבוק”- כמדיה לכל דבר ושימוש בפלטפורמה שלה – ככלי יעיל עבור מותגים כבר כמה שנים טובות. מזה זמן רב Facebook נראתה כזירה לא רלוונטית סביבה דלה מדי למציאת הזדמנויות דרך מודעות שישרתו את המותגים. אנשים שפונים לFacebook לא בדיוק באים עם כוונת קניה- הם נמצאים שם כדי לשמוע מהחברים שלהם, ולא לתכלית חיפוש אחר דברים שכדאי לרכוש. כמובן, הרי עד כאן זה גם מה שקורה מול הטלוויזיה, גם פה הצרכן לא התכוון להגיע למסך הקטן למטרה זאת. ויש עוד סיבה לדימויון הזה ולהשוואה בין Facebook לטלוויזיה- אנחנו שוהים בשניהם הרבה זמן, יותר מבכל אתר אחר. הדבר היחיד שתופש את זמננו יותר מהפייסבוק הוא לצפות בטלוויזיה. ולשם “האיזון”- לFacebook אנחנו נכנסים הרבה יותר פעמים ביום.
עם זאת, מתברר כי Facebook עדיין לא הצליחה לייצר את מה שקרוי– Demand-Generating Advertising וזאת בשל העובדה שהגולשים לא מקליקים על מודעות בFacebook וזה בעייתי לגבי המדידה- מצב זה לא מאפשר למפרסמים למדוד את ערכן של המודעות מול לידים בפועל. היעדר המדידה מסביר למה חלק מהמפרסמים מעדיפים כלים הרבה יותר מדידים שמשתקפים בקליק מיידי ומאפשרים להם ליבחון צעד אחר צעד מה היה המסע של הלקוח מרגע שראה את הפרסום. אבל שוב, אם נשווה את Facebook לטלוויזיה- חשוב לציין כי גם למדיום הטלוויזיוני היו בעיות מדידה בימיו המוקדמים. איש לא ידע ולא יכול היה להסביר אם המסחריות אכן מניבה תוצאות בעקבות הפרסום במסך זה. אבל בשנות השמונים, מפרסמים וחברות אנליטיקס כמו נילסן מצאו שיטות למדוד את ערכן המסחרי של מודעות שפורסמו בטלוויזיה. בין יתר הדברים, הם יצרו סטנדרטיזציה של מדידה שמאפשרת למדוד את השפעת הטלוויזיה מול מדיות אחרות. הם קלטו איך אנשים נוהגים כשהם צופים בטלויזיה ומה גורם להם להיתפס לשדר מסוים ובעקבותיו לשנות את הרגלי הצריכה שלהם. כיום, הודות לפרקטיקות שונות כמו mix modeling יוצא כי ההחזר על ההשקעה מהטלוויזיה ידוע וכן כבר הוברר איך מודדים אותו. מפרסמים גדולים כמו פרוקטר אנד גמבל יודעים בדיוק כמה הם משקיעים ומה הם מקבלים בתמורה, כתוצאה מהפרסום. וזאת הסיבה, למרות כל ערוצי המדיה הפועלים במקביל, שהטלוויזיה נשארת הערוץ המצליח ביותר לגבי השיווק.
כעת Facebook מנסה להעביר באינטרנט- את אותה שיטה שמאפשרת למפרסמים להעריך את מידת ההצלחה של הפרסום שלהם בפלטפורמה מול מכירות בפועל. הם מנסים ליצור סטנדרטיזציה עבור אנשים שמפרסמים און ליין. מערכת הניתוח שFacebook יצרה יחד עם Datalogix עוברת בשלושה ערוצי בדיקה. חברת האנליסטיקה למעשה מתיייגת את כל בסיס הנתונים שלה בהאש טאג- אשר מגדיר את הזהות של הדטה ושל כל אדם שנכנס לדטה. Facebook כמו גם הקמעונאים הקשורים אליה עושים את אותו הדבר עם הדטה שלהם, לתועלתו של המפרסם. בשלב זה, חברת האנליסטים עורכת השוואה בין ההאש טאגס משני המקורות ומוצאת התאמה- במקביל חברת האנליזה מְתָאֶמֶת את המידע על הלקוחות עם המידע על רכישות שמתקבל מטעם הקמעונאים. בסופה של הבדיקה, החברה מצליבה את המידע של Facebook עם המידע של הקמעונאי, אך בינתיים שום מידע ושום דטה בייס לא עוברים סינון אישי ולמעשה Facebook לעולם לא תדע מי הם היוזרים הפרטיים וגם הקמעונאי מָנוּעַ מכך.
לסיכום, לאחר הבדיקה הזו– בכל קמפיין שרץ בFacebook, החברה מסוגלת לראות מה היה האפקט של המודעות ואיך למעשה פרסום באופן זה גרם לאנשים לקנות בפועל. חשוב להעיר שחברת האנליסטים מספקת לFacebook מידע נירחב, שממנו אפשר ללמוד די הצורך כדי להריץ את הטסטים שיתנו בידיה כלים מעשיים למדידה של תרחישים שונים. בעזרת הכלים הללו ניתן להסיק איך רצוי לנהל קמפיין ובאיזו תדירות ומכאן ואילך סלולה הדרך לחַשב במדוייק את ההשקעות של המפרסמים בפלטפורמה. זוהי למעשה בשׂוֹרה טובה לשני הצדדים- הן עבור Facebook והן עבור המפרסמים. אבל חשוב להדגיש שהמהלך אינו טריוויאלי מאחר שהוא עשוי להיטיב גם עם היוזרים. אם Facebook תשכיל לעשות ריץ’ ולהפיק קמפיינים מבלי להוציא כסף מיותר על המפרסמים היא תוכל להגיע לאותם גולשים שבאמת מתעניינים במסר. אם יישמר האיזון בין כמות ההופעות ברשת לבין סף הספיגה של הגולש, זה אומר שניחשף יותר לדברים שמעניינים אותנו ובפחות חשיפות בעתיד. ככל שתשתפר מערכת המדידה של Facebook ותיעשה בצורה מבוקרת, כך גובר הסיכוי שאנו כגולשים נראה יותר ויותר מודעות שיש בהן תועלת עבורנו.
