Modular Retail – רצפה קמעונאית ש”צצה” במקומות מפתיעים ולא מובנים מאליהם, ומתברר שהיא יכולה לזוז ולהתאים את עצמה לכל ארכיטקטורה בין אם על מבנה קיים או חדש. השילוב בין הקמעונאות הזמנית לבין הקבועה צריך להיות במוקד תשומת הלב. כשבחנו את עשרים המגמות המובילות בתחום לשנת 2013 התברר כי ביניהן נמצאת מגמת “פופ אפ שופ”, או במילים אחרות : קמעונאות מודלורית, שמוגדרת גם בתור קמעונאות גרילה. למרות שאין מדובר בטרנד חדש- אין ספק שזהו טרנד שהולך ומתפתח עד שכיום הוא כבר משפיע על טישטוש הגבולות שמגדירים מהי קמעונאות מעיקרה.
Pop-up stores, Guerrilla Retail – הם אאוטלטים שמוקמים בדרך כלל למטרת קמפיין נקודתי או לחזוק העסק בלוקיישן מסויים. כמו כן, לבדיקת הכדאיות לקראת פתיחת עסק באזור חדש. הפופ אפ שופ יכולים לשרת קמפיין נקודתי אך במקביל גם למלא תפקידים נוספים. למשל- לתפקד על תקן של מבצע קידום מכירות לרגל מכירות סטוק של מוצרים, וכן להגברת המודעות של המותג- או על מנת להביא את המותג לעמדה ייחודית כעסק יוצא דופן שמתניע שיחה חדשה ברשת. חנויות און ליין למשל שרוצות להנכיח את הפעילות שלהן מזמינות את הלקוחות “לגעת” פיזית בחנות הוירטואלית משתמשות בגישה זו.
דרך יחודית עבור חנויות און ליין כמו אמזון להרגיש את “הרצפה הפיזית”- ולהקדיש זמן חשיבה מיוחד על פתיחת חנויות ריאליות. פופ אפ שופ הן אירוע בפני עצמו, ולוּ רק בשל הופעתן הארעית. וכמובן, פופ אפ שופ מהווה כלי נהדר לבדיקה מראש של הסתעפות העסק לערים חדשות, מיקומים חדשים. באם המותג רוצה לפתוח לוקיישן חדש הוא מעוניין טרום הפתיחה וההשקעה לבדוק את תנאֵי המיקום והאם החוויה שלו פוגשת נכון את הקהל לפני שהוא משקיע בחנות פיזית לטווח הזמן הרחוק. אין ספק שריטייל גרילה הוא דרך נפלאה ומעניינת למותגים לייצר נוכחות ברשת, ובפוסט הזה אני אעבור אתכם על עשר דוגמאות שונות ש”יפתחו לכם את הראש” ויאירו את עיניכם בנושא.
eBay –מנכיחה את עצמה בשטח – חנות פופ אפ של אתר הסחר שמאפשר לעוברים ושבים לסרוק QR ממוצרים ולרכוש אותם ישירות באון ליין. חיבור החוויה למרחב הצמוד בין הדיגיטל והפיזיקל. אמנם הרעיון אינו לגמרי חדש אבל הוא בהחלט משרטט את המגמה המדוברת ביותר בעולם – קריסת הגבולות החוצצים בין אתרי הסחר לבין הרצפה הקמעונאית ושינוי מהפכני בהרגלי הצריכה שלנו- הצרכנים.
הנה לכם דוגמא מדליקה של לה קוסט – מותג האופנה שמרים לאוויר חנות זמנית שמגיעה ממש “בתוך הקופסא” ומוכנה להרכבה. החנות למעשה מורכבת כמו דוכן בתערוכה ומייצגת מעין דוכן מכירות בתזוזה, כנראה שמובייל זה גם קמעונאות – כל עוד הוא מתנייד ועונה על העיקרון של “On The Go”…
דוגמא מדליקה של פומה – שהופכת שטח נדל”ן שנועד לשימוש אחד ביום, ושימוש אחר בלילה. בשעות הלילה המקום הופך למועדון ריקודים, ומוביל “ברגל קלילה” את אסטרטגיית ה”סושייל קלאב של המותג פומה”.
אחת הדוגמאות המדליקות ביותר שראיתי אי פעם – חנות פופ אפ שופ וירטואלית “בלתי נראית” שלמעשה מתאפשרת על ידי אוגמנטד ריאלטי במובייל של הצרכנים האקראיים. החנות ממוקמת במערכת ג’י פי אסית במיקומים בהם מסתובבים חבר”ה צעירים ומשווקת שני מותגי נעליים. בכך היא מזמינה את הלקוחות הארעיים לעורר את החנות על ידי המובייל- כדי לראות את הדגמים ולרכוש ישירות מהמכשיר.
הרעיון של הקמת חנות וירטואלית בתחנות רכבת וסאבווי – תופשת תאוצה, וזו למשל דוגמא לחנות שלמה שקמה בטורונטו למוצרי טיפוח, מדפים וירטואליים שמאפשרים לעוברים ולשבים לרכוש ישירות מסריקת QR על הדרך.
פופ אפ שופ של C&A – קמעונאית האופנה שמוכרת גם און ליין וגם אוף ליין- שהנכיחה את עצמה על ידי חנות זמנית שמאפשרת לה לתת ללקוחות “לגעת” במוצרים, להיחשף אליהם בעולם הריאלי תוך שילוב מסכים ודיגיטציה גם במיצג הקמעונאי הזמני הזה על מנת שיישמר הקשר אל הדיגיטל, זוהי דוגמא אמיתית לאירוע אופנתי שיכול לקום “בשום מקום” – ולהוות כלי קד”מ חכם !
דוגמא מדהימה של אדידס שהפכה חלון ראווה לחלון אינטראקטיבי עם טאץ’ – שמאפשר ללקוחות בכל זמן שהוא לבוא במגע עם המוצרים, לשוטט ממש כפי שהיו משוטטים באיפד שלהם ואז לרכוש ישירות מהמובייל על ידי סריקת קיו אר קוד. הרעיון המבריק כאן הוא לקחת משטח דו מימדי ולהכניס בו אלמנטים שהופכים אותו לרב מימד, שמערב ומגרה לפעולה.
אחד הרעיונות המדליקים והיותר מוזרים שראיתי. אי מארט – קמעונאית שמחפשת איך לגרום לאנשים לקנות בשעה מתה. השיטה שנימצאה מקורית ומתמקדת במוטיב הזמן- מנכיחים קיו אר קוד שנחשף רק בשעת הצהריים, כשהשמש זזה עד לנקודה שהיא מטילה צל “מעליו” – ובדיוק בשעה 12:00 הקיו אר קוד נחשף ומאפשר לסרוק אותו ומתוכו להמשיך ולערוך קניות.
קלוגס במהלך מבריק – להשקת מוצר חדש ספשייל קיי – היא מרימה דוכן זמני בלונדון בשבוע הסושייל מדיה- בו היא קוראת לאנשים לצייץ שהם בחנות ולקבל טעימה חינם. הציוץ למעשה מאפשר להיות בכוננות “לרכוש את המוצר” דרך הסושייל קרנסי שלהם, מטבע המדיה החברתית שהוא בעיני המותג ממש שווה כסף – מהלך שגרם לכל הרשת לגעוש ולרעוש.
עוד חנות של eBay – ענקית ההסחר האלקטרוני שהולכת צעד נוסף קדימה בהנכחת האתר שהוא החנות האון ליינית שלה- ברצפת המכירה, ומאפשרת לעוברים ולשבים לרכוש ישירות מוצרים על ידי סריקת קיו אר קודים. בפעם הזו קל לראות שאי בי עוברת טרנספורמציה, העיצוב של החנות מאוד מוקפד ומרמז על הכוונה של הפיכת אי בי בסופו של דבר לחנות פיזית לכל דבר.
מילת סיכום.“המושג העדכני “קמעונאות גרילה” נשמע לי כמו טרנד שכדאי להחזיק אותו כשהוא רתום היטב לפינת ארגז כלי העבודה ולשלוף אותו רק בזמן הנכון ובמקום הנכון. מבין כל הסיבות שמניתי בתחילת הפוסט, לבטח אחת מהן תתאים לעסק שלכם ותוכל לעזור לכם בפיתוח סט כלי העבודה השיווקיים שבכוונתכם להפעיל !
