אמנות המיקוד- לא כולם צריכים לדבר לכולם – פוסט אורח של פרדריק בלסן.
הרבה אנשים לא יקראו את הפוסט הזה. רוב האנשים למען האמת.טוב שכך, אני לא רוצה לבזבז את זמנם של אלו שלא מתעסקים בלשווק, לפרסם,לקדם,לבנות מותגים ולייצר מכירות וביקושים. אלה מתבקשים לעצור כאן.הגעתם לכאן בטעות.לא התכוונתי. לאלה שכן עוסקים במלאכה המרתקת הזו, אתם קהל היעד של המאמר הזה ואני חושב ששווה לכם להישאר.
מיקוד וקהל יעד הם פקטור חשוב בשיווק ופרסום. לכן ישנם מושגים כמו grp,trp ppc ppt ועוד פי אחד או שניים. אגב, כל הפי פי פי הזה לא תמיד עובד. בטלוויזיה למשל,כמה פעמים ראיתם פרסומות שלא מדברות אליכם אבל מישהו שילם שתראו אותן. אני אישית מעולם לא קניתי לעצמי תחבושות הגייניות לספיגת נוזל כחול, אבל פרסומות כאלה ראיתי המון. השאיפה למסה של צופים מאד מאפיינת את רצון המפרסמים ואת אופייה של המדיה ההמונית .זה לא תמיד יעיל אבל זה תמיד יקר. ולא סתם, המדיה ההמונית אכן יוצרת חשיפה, מכירות,מודעות ו”דיבור” אצל הצרכנים וכמובן בברנז׳ה, היא קריטית להצלחת קמפיין אבל, תוספת של מדיה מדויקת לקהל היעד, מדיה אינטימית, מדיה נישתית, מדיה ממוקדת לקהל קטן אך נכון. לזה תהיה תרומה נדירה. הן מבחינת ROI והן מבחינת חיבור יותר איכותי של קהלי היעד למותג. לפגוש ולהיפגש איתם במקום שמתנהג ומדבר בשפה שלו. ולא ,אתם לא צריכים לדבר כל הזמן לכולם,לא כולם מסתובבים איפה שכולם וגם ככה לא כולם יקנו אצלכם, אז לא חבל ? ברור שחבל.
כאן נכנסת לתמונה המדיה הדיגיטלית שמאפשרת רמת דיוק של צלף, כאשר המדיה ההמונית מתפקדת כארטילריה .החשיבה הזו צריכה להיות כלולה בתמהיל המדיה הדיגיטלית שלכם. אגב, אני לא מדבר רק על כלי הפילוח של Facebook או גוגל.אלה מיקודים (טרגוטים) בתוך המדיה ההמונית ויש כלים יפים של Targeting וRetargeting גם לאתרי תוכן, רצפות מכירה ואפליקציות. אלו כלים מצוינים וחדשניים שמזהים צרכן ופונים אליו בהצעות רלוונטיות. כאמור, לא עליהם אני מדבר כאן, אני מדבר כאן על יצירת מהלכים וקמפיינים בזירות ושאולי לא מדברות לכולם אבל הן מדברות בדיוק לקהל שאתם מחפשים. אני אמחיש את העניין בדוגמאות מעניינות. אבל לא לכולם.
קמפיין ללקוח אחד- כן כן, לא טעיתי בספירה. הקמפיין הבא נועד לפנות לבן אדם אחד בלבד. דיוויד דרוגה.מי ? למי שלא מכיר מדובר באחד ממנהלי הקריאטיב המוערכים והבכירים ביותר בעולם, עם עשרות פרסים וקמפיינים. המפרסמים במקרה זה הם 25 בוגרי בית הספר לפרסום בבואנוס איירס שחלומם היחיד הוא לעבוד אצל דרוגה. אבל איך מושכים את תשומת הלב של אחד האנשים המחוזרים בענף ? יוצרים קמפיין ממוקד.אך ורק בשבילו.הם בנו מותג עם אתר מפואר בשם : “Droga Give Me 5” כלומר “תתקשר אלי” בסלנג הספרדי המקומי.האתר מציג את כל הבוגרים ואת תיק העבודות שלהם מבית הספר, הם פתחו ערוצי וידאו עם המלצות מהסבתות והדודות, חשבונות Twitter עם לוגו זהה בכולם, כאשר כל ה25 התחילו פתאום לעקוב אחריו- תחשבו שפתאום אתם רואים 25 עוקבים חדשים עם אותו לוגו בדיוק, ועוד עם השם שלכם על הלוגו. הם יצרו לו מפה אינטראקטיבית עם המיקום שלהם, פתחו חשבון סקייפ וחיכו.וחיכו.וחיכו. לילות וימים הם חיכו לדורגה. והקמפיין עבד.הוא הגיע.דיוויד לא יכל להתעלם מהקמפיין הזה ,יצר קשר עם הקבוצה ואף טס עד לספרד בכדי לפגוש אותם.מי יודע,אולי ברגעים אלו ממש דורגה כבר פיטר אחד שהצליח להשתחל.קמפיין שלם לבן אדם אחד. בזבוז ? לא אם זו המטרה שלכם.
> נו תתקשר אלי- קמפיין לבן אדם אחד <
מי אמר שבנות לא הורגות חייזרים ? פרדיגמות הן אויבן המר של פריצות הדרך, תשאלו את לוריאל שבנתה אפליקציה לקונסולת המשחקים של מיקרוסופט, הXbox (המתחרה של סוני פלייסטיישן). כן, אפליקציית ״יופי וטיפוח״ לקהל של בנות על פלטפורמה שמקובל לחשוב שרק בנים מזוגגי עיניים הורגים בה חייזרים. אז הנה נתון מעניין: מסתבר שמפוצצי החייזרים הם רק 60 % מעשרים מיליון המשתמשים של Xbox. ה 40% הנותרות הן קהל בנות. וזה המון מיליונים של בנות. גם הן לפעמים הורגות חייזרים אבל הן רוצות לעשות זאת כשהן יפות. לכן, לוריאל בנתה אפליקציה מיועדת לטיפוח, אופנה, שיעורי סטיילינג ועוד דברים אופנתיים. זירה לא צפויה אבל נכונה ולא צפופה.בולטות ובידול.מדויק ויעיל.
> ג’ויסטיק וליפסטיק – אפליקציית לוריאל ל Xbox <
הריגת חייזרים מעוררת את התיאבון- אני רוצה ברשותכם להישאר בXbox שהופכת אט אט לפלטפורמת פרסום ומדיה ולא רק קונסולת משחק. דמיינו את הסיטואציה הבאה- מי שמכיר יודע, חברים נפגשים לערב משחקי וידאו, בדר”כ זה מלווה בבירות (בגיל המתאים), קללות, השפלות הדדיות ואזכורים דחופים של מקצועות מומלצים לאימהות הנוכחים. בנוסף לאלגנטיות הזו מצטרף רעב פתאומי ובלתי נשלט שבדר”כ נגמר בפיצה חמה וידיים שמנוניות. כמו שאמרתי, מי שמכיר יודע. וPizza Hut יודעת. במהלך חכם מאד, יצר המותג אפליקציה להזמנת פיצה מתוך קונסולת המשחקים עצמה. בלי צורך לעזוב את המסך, בלי צורך בכרטיס אשראי- זה מחויב בחשבון הXbox, ועם משחקיות מגניבה לבניית הפיצה הנחשקת. מדיה כ”כ מדויקת שזה פשוט מעורר השראה ותיאבון. גיימרים אוהבים פיצות. פיצות אוהבות גיימרים. אז למה לא לפנות אליהם למקום שהם שוהים ובוהים בו שעות. נייס סלייס.
> ג’ויסטיק ופפרוני – אפליקציית פיצה האט לXbox <
אל תחפשו את הסקס.הסקס ימצא אתכם. כשאתה גר באיחוד האמירויות (לא הייתי, חם שם נורא) אתה לא יכול לדבר חופשי על סקס,אתה לא יכול להיחשף לסקס, אין פרסומות עם סקס,בקיצור נפט יש בשפע אבל סקס במדיה, קצת פחות. עכשיו, אם אתה מותג שמוכר שם קונדומים, כמו Durex למשל, אתה בבעיה. אי אפשר לשים מודעה או באנר באתר החדשות של השייח. מה עושים ? הולכים למקום שבו אנשים יכולים להיות יותר “חופשיים”: האינטרנט. אבל לא אתרים מפוקפקים, כי זה אסור ולא טוב למותג אבל YouTube ? יו טיוב זה טוב. דורקס עשו פה שימוש מעניין בפורמט שלא עשו בו שימוש קודם. הThumbnails- אלו התמונות הקטנות שמייצגות את סרטוני הווידאו, או אמורות לייצג לפחות. דורקס יצרו תמונות תצוגה מפתות עד גבול הפורנוגרפיה.אבל זו לא פורנוגרפיה.זה רק הראש שלכם, סליחה, שלהם. התמונות הן רק תעתועי דמיון ולא באמת מה שחושבים שהן. אז אם אתה זכר ממוצע, שגר באמירויות ואיך נאמר…עם חשק. אתה נעצר על כל דבר שרק מרמז על העניין, וכך אתה מוצא את עצמך לוחץ על תמונות הסרטונים עם הטאמבנייל המפתה. אבל זו מניפולציה ואם חשבת שאתה רואה מה שחשבת, אז תחשוב שוב, זו פרסומת ” תמימה” של דורקס. זו מלכודת לבנים במצב של חשק. זה הרבה יותר עוצמתי מבאנר.זה לא לכולם. אבל זה ממוקד. וממוקד זה יעיל.
> בחיי שבטעות לחצתי- קמפיין הThumbnail של דורקס<
תופסים אותם על חם עם דוגמניות- הקמפיין המבריק הבא מיועד לקהל קטן ומדויק. והוא דווקא של מותג ענק. למותג קוראים Dove למי שלא יודע , המותג חרט על דגלו שהוא פונה לנשים “אמיתיות” והוא נושא הדגל במלחמה על עולם האופנה והדוגמנות שכנראה אחראים לבעיות התדמית וההערכה העצמית הנמוכה אצל בנות צעירות שחושבות שהן שמנות מידי או לא משולמות מספיק. ומי האנשים שדואגים שבר רפאלי תיראה מושלמת במגזינים ? (טוב אולי היא לא דוגמא טובה) אבל מי דואג שהדוגמניות האחרות שאתם רואים בפרסומות והמגאזינים יראו מושלמות, ללא שום דופי, קמט או נקודת חן ? אלו אנשי הגרפיקה חברים, אומני הפוטושופ, מעצבים וגרפיקאים שלוקחים מישהי ” רגילה ” והופכים אותה לדמות לא אנושית אבל מושלמת. הקהל הקטן הזה היה קהל היעד של Dove, הם רצו לכעוס עליהם קצת. אבל איך פונים אליהם ? במדיה הרגילה וההמונית ? ממש לא.
חבל על הכסף והמאמצים. צריך להיות ממוקדים. נו אז איפה ? או, אז ככה: בעלי המקצוע האלה מורידים כל היום באינטרנט מה שמכונה ” פעולות אוטומטיות” לתוכנת הפוטושופ. אלו “מיני תוכנות ” שעושות כל מיני אפקטים לתמונות. הם מתים על הדברים האלה ומורידים אותם כל היום בפורומים שונים של בעלי המקצוע. Dove שתלו קבצים כאלה בכל מיני בלוגים שכוחי אל, בכל מיני פורטלים וזירות שבהם מסתובבים הגרפיקאים.
הקובץ מבטיח “פעולה אוטומטית” ליצירת אפקט זוהר לתמונות. הגרפיקאי מתלהב ממציאת האוצר, מוריד את הקובץ, מתקין אותו בפוטושופ והופ ! הוא חוטף נזיפה על המסך עם המסר : “אל תעשה מניפולציות שפוגעות בתפיסת היופי של בנות !” אתה, כן אתה, אתה אשם שאני לא משולמת. מהלך מבריק. גם מחזק את תדמית המותג ה״לוחם״ למען נשות העולם,גם מדיה מדויקת ונישתית מאד, גם הטמעת מסר וגם חדשנות במודעה ש “מפעילים” כתוכנה. זה מיקוד.
> נו נו נו, לא לגעת בדוגמניות !- Dove <
לסיכום : תמהיל המדיה שלכם חייב לכלול מדיה המונית, אין ספק. אבל תמהיל המדיה הדיגיטלית גם חייב לכלול מדיה מדויקת, ממוקדת ונישתית שמייצרת נוכחות איכותית בזירה שבו נמצא קהל היעד שלכם. אלו קמפיינים ומהלכים עם תרומה נדירה ועמוקה מאד. למותגים גדולים: אתם תזכו כאן לחיזוק מ״למטה ״ של קהל יעד חשוב בנוסף לבידול בתוך זירות המדיה הצפופות .למותגים הקטנים שביניכם : שם תפגשו קהל ״גרעין״ ורלוונטי מאד שאולי יאמץ אתכם וילך אתכם רחוק.לא חייבים לדבר לכולם. לא חייבים לפנות רק להמונים. לפעמים,לדבר נכון בחדר קטן,זה יותר עוצמתי מלצעוק באיצטדיון.
