אחרי הרבה שנים של התעסקות בשאלה- כיצד בונים מותגים בעידן הנוכחי, ובעובדה שחברות הופכות להיות יותר מוטות לפרפורמנס זאת על חשבון תפיסה מעמיקה על בניית מותג לאורך זמן – החלטתי לשים את הפילוסופיה שלי, ואת האמונות שאני בניתי לאורך שנים- על גבי מסמך עבודה וחשיבה, אותו אני מעבירה בארגונים שונים בארץ. חשבתי שיהיה נכון לחשוף לכם חלק מהתפיסה הזו כאן ולעשות סוג של גירוי לגלות יותר. אשתף שקפים נבחרים אבל חלקיים מהתפיסה הכוללת ומי שרוצה להבין יותר מוזמן לפנות אלי ונרחיב…
אז, נשאלת שאלה? האם תם עידן המותגים? והאם אנחנו בדרך אל עולם שמבוסס על ביצועיים עסקיים מידיים מבלי להבין את ערכו העמוק של המותג והנכס שהוא מייצר עבור חברה?
ישנו פער בין מדינות ויבשות שונות בעולם, יש מקומות בהן מותגים הם חלק גדול מאוד מהתרבות (גם בישראל) ומדינות אחרות שבהן מותגים לא מהווים כוח משיכה ומשמעות עסקית (גרמניה). אבל מותגים גם מעוררים שיח, ויכולים להיות חלק ממאבקים גדולים- סמל שמהווה משהו שמשפיע, כמו מה שחווינו בשנת 2011 במחאה החברתית. עד כדי כך שנוצרים סרגלי אהבה ושנאה בין מותגים לאנשים.
ארגון הIPA Marketing באנגליה שמהווה גוף לסטנדרטיזציה לעולמות השיווק והפרסום, טוענים כבר הרבה שנים ומגבים זאת במחקרים חשובים ומפורטים מבוססי דטה- שאנחנו נמצאים בתקופה ובעידן של שורטריזם. מדובר בראייה לטווחים קצרים שמאיימת על היכולת של חברות וגופים מסחריים לבנות מותגים חזקים ברי קיימא שמשפיעים גם על השורה התחתונה ומאפשרים לחברות לגבות מחיר פרמייה על הכוח של המותג אותו יצרו.
הIPA בחנו לאורך השנים את הדטה של ההגשות לפסטיבל הקריאטיב בקאן, וראו שיש ירידה באפקטיביות של המהלכים שמוגשים לקאן ביכולת שלהם להשפיע על העסק והצלחתו. למי שרוצה לקרוא על כך באריכות, יש לארגון מחקרים נהדרים שמוכיחים את המידע באמצעות דטה שנאספה ונבדקה לאורך שנים.
הפער הוא? שדווקא העסקים שיודעים לספר סיפור טוב, אלו שבונים מותג למעשה מרוויחים הכי הרבה. העסקים שיודעים לספר סיפור טוב מצליחים להיות שווים יותר ברמת הולואציה. זה כמובן חשוב להגיד שלא מספיק סיפור טוב, נדרש שיהיה מאחורי הסטוריטלינג אמת מוצרית, אבל בפועל חברות עם חזון, בניית מותג, מנהיג כריזמטי ויכולת סיפורית גבוהה מצליחים להביא את העסק לולואציה גבוהה יותר בהרבה מהתחרות.
דוגמא נהדרת היא טסלה, שכמו שאתם יודעים רק נכנסה לישראל (או יותר נכון רק פתחה אתר למכירה) וכבר 1,000 ישראלים שריינו את המכונית שלהם מהרכבים הראשונים של החבה שמגיעים ארצה. אילון מאסק, אמנם איש משוגע עם קפריזות משונות שאולי יעלו לו ביוקר בהמשך הדרך (כמו ההשקעות בביטקוין) אבל אין ספק שהוא מוביל סיפור אחר, מיוחד, כזה שמשפיע על הולואציה של העסק.
ויש שלושה אזורים בהם צריך להסתכל לגבי בניית מותג: חווית המותג, הופכת להיות למשהו שהוא מאסט בסט הפעולות העכשוויות והעתידיות, איקומרס הופך להיות לחלק מהותי ועמוק מהחיים שלנו- רק מלראות את המספרים האחרונים בישראל שגם אחרי הקורונה אנשים עדיין נשארים בהרגלים החדשים וממשיכים לרכוש און ליין-Link – המספרים מראים ש55 אחוז מהישראלים באפריל ממשיכים לרכוש און ליין. ומותגים, צריכים לבנות את עצמם במבוסס הדטה, להבין את מה משפיע על האנשים לא דרך תחושות בטן אלא באמצעות נתונים שקיימים כיום יותר מאי פעם.
חשוב לזכור את האמירה הנהדרת הזו– They Don’t say what they think and they don’t do what they say- אנשים לא אומרים מה הם באמת חושבים, והם לא עושים מה שהם אומרים! צריך לבחון את הדברים על פי הנתונים.
מותגים צריכים לבנות את עצמם, לא דרך סרגל של אהבה ושנאה אלא דרך תפיסה של Minimum Loveable Brands….
אמנם אהבה זה רגש מורכב, אפשר לאהוב את הבן זוג שלנו, אבל מהצד השני של הסאקלה, אנחנו יכולים להרגיש רגש של אהבה לכך שהדברים שאנחנו עושים הופכים להיות לנעימים, קלים, נוחים ופשוטים יותר כמו גם חוויתים. לקוחות יכולים לעורר את רגש האהבה כלפי היכולת של המותג לספק להם את כל אלו. המושג הזה- Minimum Loveable Brands מגדיר את היכולת לייצר מוצרים ושירותים שמייצרים אהדה בקרב משתמשים- צריך למצוא בכל מותג את הכמות הנכונה של המינימום, כדי שאנשים ירצו להתנסות ויעוררו רגשות של התאהבות ברעיון.
שימו לב שאמזון בתוך הדוחו”ת הכספיים שלה ובמכתב למשקיעים של ג’ף בזוס, מציינים שאמזון מקבלים אלפי תגובות ופידבקים באימיילים ובהודעות באמצעות הפלטפורמות השונות מלקוחות- שאומרים שהם אוהבים את קינדל וזה מדהים ש26 אחוז מכילים את המילה “אהבה” בתוך הדברים.
מה זה אומר להיות מותג נאהב?
מה הוא ה”קוק בוק”? היכולת שלנו להראות את המותג בצורה רלוונטית, היכולת שלנו לייצר חוויות, היכולות שלנו לייצר מגע אותנטי שגורם לאנשים להתחבר למהות של המותג, והיכולת שלנו לגרום לאנשים לרצות להיות חלק מהמובמנט, מהשבט שייצרתם.
כל מותג, חייב לחשוב על הצד של הפרפורמנס, וכיצד מגדירים את שורת הרווח. אבל כל מותג צריך לבנות את התפיסה הזו מנקודת מבט של LTV, איך אנחנו מיישמים את כל הפרקטיקות הללו של קשר ישיר עם הלקוח בצורה שבונה לנו קשר לאורך זמן, כיצד אנחנו בונים את מערכת היחסים ככזו שתרוויח את ההשקעה שוב ושוב.
הספר שלי: “המתכון לשינוי”. אם אתם רוצים ללמוד יותר על שינוי, להבין במה זה אומר לנהל תהליכים טרנספורמטיבים בחברה, או מצד שני להבין כיצד תוכלו לטפל בצורה חכמה בטרנספורמציה האישית שלכם. אני ממליצה לכם מאוד לקרוא את הספר שלי שיצא השנה. “המתכון לשינוי”, מדריך אסטרטגי לאתגר של עולם שעובר שינוי על בסיס קבוע.