כמסורת ארוכת שנים, אני נוסעת פעם בשנה לפסטיבל הקריאטיב והיצירתיות שמתקיים בקאן צרפת. לקראת הפסטיבל השנה, חשבתי שיהיה נכון לחשוף אתכם לתכנים המרכזיים שיובילו את הכנס, במה מתמקדים כסוגיות מרכזיות שיכולות בעיני להכתיב עבורנו את הרמזורים והכיוונים עליהם צריך להתבונן היטב. חשוב להבין כי מדובר באירוע בינלאומי שתפקידו לייצר סטנדרטיזציה וכלי עבודה אמיתיים עבור כל העוסקים בשיווק, חדשנות, ועיצוב תרתי משמע- של עסקים בהווה ובעתיד. הדברים בפוסט נשענים על שני מקורות מידע : אחד-פסטיבל קאן וההצהרות שיצאו איתן לגבי סוג התכנים, שני-תוספות שלי על כל נקודה ונושא עליו קאן שמים את הדגש השנה, והרחבה בתובנות, אינסייטים משלי על כך.
1. מותגים בתרבות. המציאות החדשה מכתיבה שהנורמלי החדש הוא שמותגים צריכים לעבוד בלהיות רלוונטים ולייצר קשרים אמוציונאלים במציאות בה אין יותר צרכן שבוי. במקום, מותגים חייבים ליצור תוכן איכותי שאנשים ירצו באופן אקטיבי להיות מעורבים בו- זה חייב להיות כזה תוכן שגורם לכך שאנשים מרגישים אותנטיים, ומחוברים באופן טבעי, כזה שמחובר לתרבות הפופולארית. השאלות הגדולות הן : כיצד מותגים יכולים להכנס בצורה חכמה לעולם של סושייל ולשיחת התרבות ולעודד אינטראקטיביות אקטיבית מצד הצרכנים ? מה אפשר ללמוד ממותגים שכבר מצאו דרכים קריאטיביות להגיע לאנשים ולמנוע מגמות כמו אד בלוקינג ? כיצד ניתן ליצור צווותים גמישים ומשוייפים בארנה הדיגיטלית שיוכלו להיות הכוח המניע מאחורי יצירת תוכן רלוונטי ומתאים לקצב השינוי המהיר של התרבות?
2. לדמיין מחדש סטוריטלינג. אין ספק שאנחנו משתמשים במילה סטוריטלינג יותר מדי, אבל היסודות של הרעיון שעליה בנויה התעשיה הזו של שיווק ופרסום הם חזקים ויכולים לשנות חיים. בכל שנה בוחנים לעומק את הנושא בקאן ליונס, ומחפשים ללמוד מדוברים שיכולים לספר על הדרך שבה הם עובדים בעולם שהופך להיות ליותר ויותר מורכב עם מלא פלטפורמות אותן נדרש לנהל בחוכמה במקביל. השאלות הגדולות שנשאלות הן : כיצד אפשר לאמץ פלטפורמות חדשות וחדשנויות שיכולות לעזור לנו לדלוור סיפורים בצורה רעננה וטריה ? אילו סיפורים חזקים ואמיצים ניתן לבחון ולהבין כיצד הצליחו במשימה הזו של לוליינות בין כל הערוצים ? ולא פחות חשוב, כיצד התעשייה יכולה ללמוד מיוצרים שונים כמו : סופרים, מוזיקאים ויצרני קולנוע ולקחת את התובנות הללו לתוך העבודה המותגית. מה שבטוח מעל הכל שלמרות “הכביסה” שעשינו למילה סטוריטלינג, הפרקטיקה עדיין רחוקה מלהיות משומנת, ונדרש לחשוב בצורה מעמיקה כיצד מפצחים ומפתחים את הנושא לעקרונות העבודה של המותג שכן סטוריטלינג היה ויהיה בעתיד אחד הכלים המשמעותיים ביותר עבור בניית מותגים.
3. להוכיח את הערך העסקי של קריאטיביות. בעולם של ביג דטה, וטכנולוגיות נוצצות, צריך לבחון כיצד “רעיונות גדולים” עדיין חשובים, ואם אפקטיביות באמת צריכה להיות משוות ליעילות. צריך לבחון איך אפשר לחתן בין חוויות קריאטיביות לבין תוצאות קומרסיות- ולוודא שאנחנו לא מוכרים בזול את נושא הקריאטיביות והמשמעות שלו עבור בניית מותגים. צריך להבין האם האובססיה של פרפורמנס, תוצאות במאמצי השיווק מחזיקה לבד, ומה היא המשמעות על העולם הקריטיאיבי ? האם ראיה לטווחים קצרים של מותגים היא נכונה, אל מול בניית מותגים בתפיסה ארוכת טווח, ואיך אנחנו יכולים לעשות אימפקט עם תקציבים קוטנים ? כיצד קריאטיביות יכולה להוביל לבידול אמיתי ויתרון בעולם שהופך את הכל למדיד? החוכמה היא לייצר מותגים מבודלים, וזאת באמצעות קריאטיביות משמעותית, שמאפשרת בסופו של דבר לקצור את התוצאות מעצם העובדה שייצרנו נכס זכיר של מותג.
4. לאמץ, גיוון, שיוויון והכלה של השונה. בעולם שבו הנורמל מקבל תדמית חדשה, צריך לראות כיצד אפשר לבנות תפיסות אחרות ולהכיל בתוך העסק עובדים חדשים שיכולים לייצר פריחה קריאטיבית. נדרש לשאול את עצמנו מה באמת עושה שוני יצירתי שכולל דיעות מגוונות ואנשים שונים, כיצד זה יכול לעשות אימפקט על העסק והצד הקריאטיבי שלו? כמה הבאייסט שלנו על דברים מסויימים יוצרים עיכוב ביכולת שלנו להתקדם קדימה? ואיך חברות שמאמצות שוני הופכות להיות לקריאטיביות יותר מאחרות וכתוצאה מייצרות חדשנות פורצת דרך שבסופו של דבר משפיעה על הרווחים של החברה. שוני, גיוון והכלה הינם רכיבים שמבטיחים נקודת מבט מגוונת שמאפשרת לעסק לראות רחב, להבין לעומק שינויים וכפועל יוצא לוודא שהעסק מתקדם בכיוונים הנכונים.
5. איך מבטיחים שארגונים יתפתחו להיות קריאטיבים. צריך לבחון את השינויים העמוקים והתקשורת שמתקיימת בלנדסקייפ בקרב הסוכנויות, נותני השירותים והמותגים. סוכנויות צריכות לאמץ את תהליכי השינוי או שהן לא תשרודנה, ומותגים צריכים לחשוב מחדש על העסק שלהם והדרך שבונים אסטרטגיות שיווקיות שיכולות להיות בולטות ולעמוד מול התחרות והאתגרים שעולם הD2C מביא לפתחנו. עולם הדירקט לא כולל בתוכו רק את רכיב המכירה, אלא גם את הקשר הישיר מול הלקוחות והיכולת לבנות מולם דיאלוג ונגיעה חכמה. השאלות הן, כיצד אנחנו יכולים לבנות יכולות מדהימות בתוך העסק של קריאטיביות, איזה כוח אדם נדרש לכך ? וכיצד ניתן לגייס את הטאלנטים הטובים ביותר? האם קריאטיביות שהיא כיום השפיץ של הסוכנויות, תעבור ותתגלגל אל תוך החברות, אל המותגים “אין האוס” ובכך תהווה איום על נותני השירותים? בעיני המשמעות לכך צריכה להיות בניית סיסטמים חכמים המבוססים בחיבור בין הדטה והקריאטיב, ובניית יכולת שתומכות בכך גם בתוך הארגונים, וגם בקרב נותני השירותים.
6. לנצח בכלכלה דיגיטלית. נשאלות שאלות משמעותיות בעידן של מובייל, ואולי אפילו Mobile First, איך מתמודדים מול הדומיננטיות של חברות כמו אמזון, או התפתחות של עולם שלם של מסרים מבוסס Voice? צריך לחשוב כיצד מותגים יכולים לשרוד את התקופה הנוכחית ואף לפרוח תחת האיומים וההזדמנויות של שיבוש דיגיטלי, בו ישנו דגש על פרסונליזציה ותקשורת שמבוססת על חווית לקוח ומסעות אשר יוצרים ריגוש. מה זה אומר להיות עסק שיודע לעשות טרנספורמציה ברמה גבוהה, ואיך אפשר להצמיח את העסק מתוך שיבוש מתמשך? כיצד אפשר להשתמש בדטה על מנת שנוכל לחזות את הצרכים של הלקוחות במציאות האון ליינית או האוף ליינית ולספק להם חוויות חכמות ללא חיכוך דרך שימוש בכלים חדשים שמאפשרים זאת? האם אפשר לבנות דרכים ישירות ללקוחות באמצעות כלים חכמים ואלגוריתמיקה?
7. אסטרטגיות קריאטיביות, וכיצד אפשר להגיע לצרכנים? נדרש להבין את הרעיונות מאחורי הרעיונות, באמצעות אינסייטים חכמים שמצביעים על טרנדים והתנהגויות של צרכנים. כיצד צריך לחשוב על הדרך שבה משתמשים באינסייטים אנושיים, וזאת על מנת לשנות את הדרך שבה אנחנו חושבים על טרגטינג, פרסונליזציה ונגיעה בלקוח. קריאטיביות יש לה את הכוח לפתור ולתת פתרונות פנדמנטליים של העסק. הדטה והאנליזה יכולות לספק לנו מידע עבור קמפיינים ולהוביל אותנו לפיצוחים משמעותיים. כיצד אנחנו מאמצים את השיחה הקריאטיבית בצורה רחבה יותר ובכך פותרים אתגרים גדולים של העסק בהווה ובעתיד? מה הם הרעיונות המבריקים והאסטרטגיות שיוצרים מותגים אפקטיבים בינלאומיים?
8. התפקיד החדש של Purpose בחייו של המותג. הרבה מהקריאטיביות נשענת וצריכה להשען על החזון, הדרך והמטרה שהמותג קובע לעצמו קדימה, וכיום אימוץ אותן מטרות באופן אינהרנטי לתוך הסיפור של המותג יוצר בידול משמעותי. זה מוביל לנאמנות ובסופו של דבר למכירות. בחברה מפולגת, מגוונת האקטיביזם של המותג יכול לשחק תפקיד מאוד משמעותי וצבוע לו בצורה אמינה ואותנטית צבעים שונים שמייצרים לו יתרון. צריך לבחון כמה משמעותי לבנות תכלית לתוך המותג בעולם של דורות חדשים כמו המילניילז שבאים עם ציפיות מוגברות למותגים.
9. יצירת חווית לקוח יוצאת דופן.צריך לחשוב בעידן של מדיות ונכסים בבעלות, יחד עם הפלטפורמות הגדולות בדיגיטל, כיצד אנחנו יוצרים חוויות ומסעות לקוח חכמים, זה עידן של ‘age of me’ שדורש מאיתנו מבט תכנוני חכם וקריאטיביות שמוטמעת בכל השרשרת. חשיבה מעמיקה של CX אומרת שאנחנו צריכים לייצר חוויות ודברים שונים לאנשים שונים. מסעות משמשים להובלה פרקטית וטקטית של צרכנים לעשות משהו, להצמיח נאמנות ולהיות מרוצים עם החוויה בזמן שהם במעורבות מול המותג. אבל נשאלת שאלה כיצד קריאטיביות יכולה למעשה להכניס רוח חדשה בתוך החוויות הללו, כיצד היעד בין פלטפורמה לפלטפורמה, מהמקום שמתחיל בו המסע ועד שהוא מסתיים יותר ערך מצרפי מתגבר? מה הוא הפוטנציאל של טכנולוגיות שונות ומתקדמות להכניס משהו חדש בתוך החוויה? איך אפשר להכניס רעיונות מדהימים בתוך מסע שמונחה פרפורמנס.
10. טראסט, אתיקה, ושקיפות. בעולם ובעידן הטראמפ, בו המילה טראסט מקבלת משמעות חדשה, זה מתחיל להוות כגבול וככוח שיכול להניע לטוב וגם לרע. צריך לדעת לתקן את המערכות על מנת שנוכל להחזיר את השקיפות בתוך היחסים שממנה נבנה האמון מחדש. מותגים צריכים לחשוב כיצד הם משלבים חוקים אתים, שקיפות ותדמית של טראסט ואיך כך אלו הופכים להיות לחלק אינטגראלי משמעותי מהסטוריטלינג של החברה. כיצד ואיך משתמשים בדטה של הלקוחות, ואיך בונים באמצעות משפיענים נקודות מגע חכמות שמחברות את המותג לצרכנים.
אלו היו עשר נקודות שיחקרו בפסטיבל הקריאטיב בקאן, ולפעמים שאלות גדולות (וקטנות) בונות לנו את ההיפותזה על מה צריך לשים לב, ואיך צריך להתכוונן. אני כמובן אחזיר לכם לכאן תובנות, אינסייטים, סיפורי מקרה וקייס סטאדיז שיכולים ללמד אתכם איך לקחת את כל השאלות הללו ולבנות מתוכן את המסלול העתידי נכון.
