החלטתי לשתף אתכם בניתוח קטן שלי על מהותם של מותגים, והבנה של חלק מהמושגים החשובים. תסתכלו על הרשומה הנוכחית ככלי עבודה להמשך הדרך כשאתם שוקלים את האופן בו אתם בונים ומפתחים את המותג שלכם.
Brand Equity מהווה סט של נכסים של ניראות המותג, וזה כולל את הקשר שמקיים המותג עם הלקוחות, וכן את הנאמנות שנגזרת מהקשר שהתפתח אצל הלקוחות בעקבות קניית שירות או מוצר מהחברה. “ברנד אקוויטי” הוא גם נגזרת של מאמצים שיווקיים ואסטרטגיה עסקית. בסוף שנות השמונים הפרקטיקה הזו איפשרה ליצור ולתמוך מנהלים בכירים ובמקביל ברעיון שמותג מהווה נכס שמוביל לתוצאות עסקיות ופרפורמנס לאורך זמן. צעד זה איפשר להציג פרספקטיבה למה שהשיווק עושה, מי אמור לעשות זאת בפועל ומהו התפקיד שלו בתוך האסטרטגיה העסקית.
Brand Equity גם מייצר קשר ישיר למדידת ערך המותג בכך שהוא מספק הוכחה למהות הכוח של המותג לא רק במונחים טקטיים שמובילים למכירות בטווחים קצרים, אלא גם במונחים אסטרטגיים שתומכים את האסטרטגיה העסקית אשר מצידה תורמת שיקולים ססטיינביליים, ארוכי טווח ובעלי ערך מצטבר לארגון.
אז כיצד ברנד אקוויטי ו””Brand Value אמורים להיות מדידים? בעוד שמדידה של Brand Value היא די ישירה, התהליך של מדידת של Brand Equity הוא לא כל כך קל. Brand Equity מהווה סט של נכסים או התחייבויות של המותג מבחינה ויזואלית, כלומר תקשורתית כלפי חוץ – זה הקשר של המותג עם הלקוחות באמצעות הנאמנות שמגדירה את הערך של המוצר או השירות, שמונעים קדימה באמצעות המותג.
הניראות של המותג– מבססת את המודעות למותג, ואת האמינות שלו מול קבוצת לקוחות והצרכים שלהם. היא גם מדגישה את הרלוונטיות של המותג בחייהם של האנשים בהם הוא נוגע. אם הלקוח מחפש אחר אפשרות צריכה בעולם התוכן שלכם והמותג שלכם בכלל לא נרשם במוחו של הלקוח הפוטנציאלי, או מסיבה מסויימת המותג לא נתפס אצל הלקוח כאופציה רלוונטית – המשמעות היא שלא בניתם בצד של הלקוח את הניראות והנכסיות הנכונה של המותג.
ההקשרים של המותג – Brand Associations: ההקשרים של המותג מערבים כל מה שיוצר יחסים חיוביים או נגטיבים עם הרגשות שהמותג פיתח סביבו. זה יכול להיות מבוסס על הערכים המוספים והפונקציונאליים אבל גם יכול להיות מקושר לגורמים נוספים: לאישיות של המותג, לערך של הארגון, ולערכים האמונציונאליים שנוצרים תוך כדי פיתוח המותג, כמו גם לאופן של הצרכן להביע את עצמו באופן אישי בתיווך המותג. (דוגמא טובה לכך הינה אפל, שמדגישה את הכוח והפשטות של הטכנולוגיה בידיים של המשתמש ואת הרגשות שמתעוררים – בעקבות הקשר החזק של הצרכן עם הטכנולוגיה לאור מה שהיא מסוגלת להעניק לחיים שלנו כצרכנים).הנאמנות של הלקוחות מאפשרת “פלואו” עסקי עכשווי ועתידי, ממכירת מוצרים ושירותים ללקוחות שמאמינים שהערך שהמותג מציג מתאים להוצאות שלהם. הכנסת אלמנט הנאמנות לברנד אקוויטי מאפשרת לאנשי שיווק להצדיק את הקדימות שהם נותנים ללקוחות שמתעדפים את המותג, ולהשקיע בהם כספים על מנת לשמר זאת.
אבל צריך לכוונן יותר במדויק את הצמצם, שכן בעידן המהיר בו אנחנו חיים אנו נוטים לחפש דרכים למדוד את ה”ברנד ווליו” בראייה קצרת טווח. הערך של המותג מייצג את האימפקט של המותג בטווחים רחוקים או קצרים, זאת בקשר ישיר לרווחיות שהוא מפיק. אבל עם המון כבוד לראייה של טווח קצר ברמת התוצאות, עדיין נותרת הבעיה – היא שתוכניות שמבוססות על הבאת מכירות בטווחים מאוד קצרים עלולות גם באותה נשימה לגרום נזק למותג. נדרש לפעול מתוך פרספקטיבה רחבה יותר שיודעת לפרק את כל אחד מהמאמצים שמשקיעה החברה בשעת בניית המותג גם לגבי טווחים קצרים אבל לא פחות חשוב בטווחים הארוכים.
“ברנד לוילטי”, מוריד את עלויות השיווק בגלל העובדה של:”הקהל השבוי”, מעלה את נכסיות המותג בבורסה, מאפשר למגנט לקוחות חדשים באמצעות אותה חשיפה, ובטיפוח המודעות והיכולת להיות אמינים בעיני הלקוח. כמו כן, מאפשר למותג להיות מוכן לתגובה מהירה על איומים ותחרות.
הניראות של המותג, מקלה על האחרים להבין את מי הוא מייצג, בצירף כל דבר הקשור אליו. זה מאפשר מוכרות (“פמילייריטי”) שמובילה לאהדה אם היא עשוייה בצורה נכונה. הניראות של המותג זו ויזואליות שיכולה להתבטא בשיקול דעת חיובי מצד צרכנים חדשים. זה גם סיגנל למשהו שהוא יציב שכדאי להיות מחויב אליו.
בנוסף, זה מייצר – Brand Associations אסוציאציה למותג, אינפורציה ותקשורת, ומאפשר גם לייצר מיקום ברור ובידול. צעד זה מהווה רק חלק מהסיבות הטובות לקנייה של המוצרים או השירותים. בכך הוא מאפשר ליצור גישה טובה (“אטטדיוד”) ורגשות חיוביים לגבי החברה והמוצרים שלה. וזהו הבסיס ליציאה מעולם התוכן של המותג למקומות חדשים.
אחד האתגרים של המותג בכל הקשור ל”ברנד אקוויטי”, הוא להוכיח ברמת הביצועים שהוא יכול ליצור Brand Value מתוך ראייה לטווחים ארוכים. הבעיה נעוצה בכך שמותגים שמסתכלים דרך הפרספקטיבה של רווח, ומצב התחרות שסביבם, לא יכולים ברוב המקרים לחכות שנים בשביל לבנות תועלות אסטרטגיות לטווחים רחוקים. למעשה הם אינם מסוגלים לקבל כאלה החלטות. אבל ישנן דרכים לשכנע מותגים שרצוי להם בכל זאת לבחון את המצב מחדש, ולבנות את עצמם לטווחים ארוכים.
הגישה הראשונה ל Brand Value– הערכה של תפקיד המותג בעסק. ערכו של העסק בשוק מבוסס מוצר – כמו נגיד -פורד פיאסטה בשוק האמריקאי שערכו נקבע על פי ההערכה של רווחים צפויים בעתיד. הצפי של הנכסים המוחשיים והלא מוחשיים שיכול להגדיר את התפקיד הרלוונטי של המותג נקבע על ידי אנשים שמבינים איך לוקחים בחשבון בתוך המודל העסקי את כל האינפורמציה על המותג במושגים של ויזאביליות, הקשרים ומוכרות, כמו גם נאמנות לקוח, הערך של המותג נקבע לאחר מכן באגריגציה של המוצרים בתוך השווי שלהם, וזאת לטובת קביעת ערכו האמיתי.
הגישה השנייה ל Brand Value– היא לבחון את ההשקעות בBrand Equity, ההשקעות ב”ברנד אקוויטי” תורמות לטווחים ארוכים ולנכסים שיש להם השפעה על המניה בבורסה. מחקרים שנערכו על הנושא מראים כי יש קשר בין השקעות ROI לבין התוצאה שהשפיעה על הצמיחה של העסק.
הגישה השלישית ל Brand Value– היא להשפיע מתוך התבוננות בנעשה במותגים אחרים. הגישה השלישית, ועד כמה שנוכחתי במקומות אליהם אני חשופה היא להסתכל על קייס סטאדיז של מותגים שייצרו ערך אדיר, למשל הכוח של אפל, גם ברמת האישיות, וגם ברמת המוניטין בכל הקשור לחדשנות. זוהי גישה שמאפשרת להתחקות אחר סוג הדברים שיוצרים את הקסם במותג ובחוסנו על בסיס ממצאים ריאליים. הבעיה בגישה זו היא שלא תמיד ניתן באמת להתחקות אחר ההצלחה כי לרוב היא כוללת גם יכולות שקשורות בגורמים נוספים: בתרבות, בחזון, וכן באומץ של המייסדים, ושל המנהיגים שמובילים את החברה והמותג לאורך זמן (עם הדגש על ראייה לטווחים ארוכים ולא הסתמכות על הצלחות שממונפות בטווחים קצרים).
הגישה הרביעית לBrand Value היא- לבנות מודל קונספטואלי שמגדיר את מקומו של המותג בתוך מפת האסטרטגיה. המודל צריך להיבנות סביב אסטרטגיה עסקית, ועליו לענות על שאלות כמו – מהו העניין העסקי של המותג שתומך את אותה אסטרטגיה? עד כמה זה קריטי? מהו האימפקט שיכול להיות לטובת סטרים של רווחים עתידי? או כמו שגורו הניהול Tom Peters אומר זאת בצורה הטובה ביותר: “In an increasingly crowded marketplace, fools will compete on price. Winners will find a way to create lasting value in the customer’s mind.”
————————————————————————————————-
בקרוב! הספר החדש שלי יוצא לאור. חודשים של שינוי, לידה מחדש של המציאות…
