לכל מי שעוקב אחרי בFacebook יודע שהייתי לאחרונה בפסטיבל הקריאטיב בקאן. אין זו הפעם הראשונה שאני כאן ולבטח גם לא האחרונה שכן זהו אחד האירועים המשמעותיים ביותר בעיניי מהם אפשר ללמוד, לקחת רעיונות, ולהתעשר הלכה למעשה בידע שלא הייתי נגישה אליו בשום צורה אחרת.
הפוסט הזה למעשה יהווה יריית פתיחה לסדרה של רגעים משמעותיים, בהם : שמיעת דוברים מעניינים והרצאות ששווה להנציח. כל אלו קשורים באופן ישיר בפסטיבל ובדברים שלקחתי מהאירוע המדהים הזה. אני מאמינה גדולה בנכסי ידע ובנכסי תוכן, ועוד יותר מאמינה שעל מנת שהם יהפכו לנכסים אמיתיים צריך לשתף אותם ולהעביר אותם הלאה לאחרים– רק כך הם הופכים להיות למשמעותיים באמת. אני רוצה לשתף אתכם ברשומה הזו בחמש תובנות מרכזיות שלקחתי מהאירוע. על כל תובנה אתמצת לכם את עיקרי הדברים ולאחר מכן- בפוסטים הבאים אתמקד יותר במה שחוויתי בהרצאות ספציפיות.
חמשת התובנות המשמעותיות הן :
פרסונליזציה– עושה רושם שהדגש מושם על פרסונליזציה שתהיה הכוכב המשמעותי של עולם השיווק של שנת הפעילות – 2013 וכמובן גם של 2014. כולם כבר מדברים על כך לא מעט זמן אבל הנה קרב הרגע שבו מגיעים לתוך חיינו העסקיים הכלים, השיטות והיכולות שמאפשרות זאת הלכה למעשה. צריך לזכור שבסופו של יום הכלים והשיטות הן רק פלטפורמות- והמשמעות הגדולה יותר נובעת מהלך הרוח שלנו ותלוייה במידת ההבנה שלנו לגבי השינוי ומה אנחנו עושים איתן בפועל. חלק גדול מהשיחה בקאן נסב סביב הנושא הזה, כלומר- איך למעשה נוכל לגעת בלקוחות באופן פרסונאלי. הדבר המשמעותי והכנה ביותר שאני לקחתי הוא- שאכן נוכל להיות נגישים ללקוחות בהיבט פרסונאלי רק בתנאי שנייצר עבורם כלים שמאפשרים להם להצביע על מה שמעניין אותם. זוהי הדרך הבטוחה להפוך אותם לשותפים למסע ולספק להם את הביטחון ואת העוצמה לספר לנו מה נחוץ להם. התכתבות הדדית כזו בין לקוח למותג תפתח את השער לתקשורת החדשה– והיא תאפיין בצורה המדוייקת ביותר את הנגיעה של המותג בבסיס לקוחותיו. כבר היום ניתן לראות את האפקטיביות המשתקפת היטב בכלים כמו Nike Fuel Band שמאפשרים ללקוח לבוא במגע עם המותג ועם השירות שהוא מספק כמוצר מטעמו, כשניתן להכניס לתוכו מידע ופרטים אישיים שיעזרו לו הלכה למעשה להשביח את איכות חייו.
Data – תרשו לי בבקשה להתייחס לפרספקטיבה העסקית נטו בנקודה זו. יש ברעיון של הדטה פוטנציאל כל כך גדול שאנו פשוט לא רשאים לפסוח עליו. רעיון זה היה כאן תמיד בתודעה שלנו וארגונים ומותגים מסחריים מאז ומעולם שאלו את עצמם מה ניתן לעשות עם הBI של החברה- אבל הנה צצו להן יכולות חדשות על תשתית הדיגיטל שמאפשרות לנו גישה הרבה יותר תכליתית למידע- לדטה שתהפוך עם הזמן לנכס בידיו של איש השיווק, ויש שאומרים שבכוחה להפוך אותו לאדם החזק ביותר בחברה ואפילו יותר מהמנכ”ל. אני כמובן לא דוגלת בגישה הזו- בעיני הדטה נועדה לשקף תדמית של ארגון שיודע לעבוד בשיתוף פעולה ולהשתמש בנכס הזה הלכה למעשה לטובת היעדים העסקיים של החברה בכל מחלקה ומחלקה. אם בעבר נהגנו ליצור משפך תקשורתי שמתבטא בפיק לתקופה מוגדרת שממנו מתפתחות מגוון נגיעות בלקוח- הרי שכיום הדטה מאפשרת לנו לבנות מהלך שמתקיים 365 ימים בשנה וכך להמשיך להיות בקשר עם אותם אנשים שנגענו בהם. אכן, זה הנכס המשמעותי ביותר שאליו יש לשאוף בבואכם לתכנן את המהלכים התקשורתיים שלכם. אמנם אין ספק שחשוב לייצר מודעות, חשוב לייצר מכירות- אבל מה שנשאר לכם ביד כנכס צאן ברזל הוא אותו החומר שנאסף ויוצר עבורכם מאגר נתונים- שניתן לעבוד איתו בהמשך בצורה מעשית והמשכית – הדטה !
קונטקסטואליות– בעולם של מספרי סיפורים- החיבור למה שקורה סביבכם הופך את כל הסיפור להרבה יותר רלוונטי ! במידה שתשכילו להיות עירניים למתרחש ולחבר את הסיפור של המותג שלכם אל טרנדים, מגמות, כלים, פלטפורמות ודברים שקרובים ללב האנשים- צפוי בהחלט שתרוויחו את מקסימום המעורבות והחשיפה. משמעות הדבר היא שאתם צריכים לחשוב כמו Publishers- לא להסתכל רק על מספר המסרים המצומצם של המותג שלכם ולפרסם אותם דרך קבע ובקול רם כי בינינו- צעד זה לא מספיק מעניין, ולא אטרקטיבי די הצורך. אם תדעו לנצל את התוכן של המותג שלכם ולחבר אותו לקונטקסט של דברים שקורים סביבכם אין ספק שתגדילו בצורה ניכרת את המעורבות של הקהל אותו אתם מחפשים. ספרו סיפור ששם את המותג שלכם על המפה כחלק מהנוף ולא כשלט דומם שמסתיר אותו !
אותנטיות– ולכל אלו אני שופכת את המילה המרכזית והחשובה מכל- האותנטיות. אין ספק שבָּערך של המגמה הזו יתמקדו כל הקמפיינים, הסיפורים בטווח של השנים הבאות שיתערבבו בגישה הקוראת לשיתוף ויגרמו לנו לקחת חלק ולהיות מעורבים. אנחנו נוטים להתחבר אל דברים שקרובים אלינו, שמזכירים לנו את הצורך להתייחס לעצמנו ולמקומות שכואבים לנו או משמחים אותנו. אין דרך טובה מלהראות זאת בדוגמא הנפלאה של הקמפיין של Dove – שעסק בשאלה – “למה נשים חושבות שהן לא יפות” ? הסוגיה הכל כך כנה הזו- שמזיזה הצידה את הדוגמנית הגבוהה והחטובה ושמה במרכז את הלקוחה הרגילה- מבשרת שינוי באקלים הפרסומי, שהוא תפנית בעלילת הסיפור.צעד זה פותח פתח להרבה יותר חשיפות ולתקשורת טהורה- 4.5 ביליון אימפרשנס לקמפיין שבעצם שמו עליו פחות כסף מכל קמפיין אחר של דאב- ובכל זאת המסר הצליח להפוך לעולמי ! והכל בשל האותנטיות שלו ורצונו להיות מחובר לסיפור האמיתי של החיים.
לקוח מועצם– כל אלו מובילים לשלב המשמעותי ביותר. נראה לי שמסתמן מסר מרכזי לפסטיבל שעיקרו : אם בעבר היינו רק יוצרים מעטים עם הכשרון והכוח לעשות זאת וליצור אימפקט תקשורתי, הרי כיום היכולת הזאת יותר נגישה ועממית, שכן קיימת במציאות שלנו דמוקרטיה שמקרבת כל אחד לרעיון הזה. בידי כולם יש כלים שמאפשרים ליצור, לבטא כהלכה את הקריאטיביות שלהם ולעשות מעשה. המסר מבוסס על שיתוף פעולה יצירתי- Co Creation ! צריך לדעת איך להשתמש בחוכמה בכוחם של האחרים ובנכונותם ליצור איתנו יחד, לפתח סביבות עבודה שמאפשרות לאחרים להגיב ולקחת חלק, ולנקוט בקביעות בגישה של קוד פתוח. אכן הוכח כי יצירה משותפת הופכת את כולנו לחלקים שמרכיבים את השלם- בהרגשה שאנו תורמים ונתרמים בו זמנית.
אלו הן מילים שלבטח כבר שמעתם בעבר – מגמות שכבר נחשפתם אליהן לא אחת. אבל כיום אני בטוחה שזה יהיה הסיפור המרכזי שלנו ב2013 וב2014. להיות מספר סיפורים טוב במציאות של ימינו זה יתרון משמעותי ביותר. יש לדעת מראש מהם קווי המתאר שירכיבו את הסיפור הטוב. ומה שחשוב אף יותר- לקחת בחשבון שהשינוי הגדול שמגיע אלינו נגזר בעיקר מהמפגש בין הטכנולוגיות לבין התרבות האקטואלית. כששני הזרמים נפגשים בצורה הקולעת והטובה לשעתה – קורים קסמים. לכן אני מתכוונת להמשיך ולהטעין את הבטרייה שלכם ממש כפי שאני מטעינה את שלי- ואוסיף לכתוב לכם כאן על חווית הפסטיבל וגם על עניינים אחרים בתחומו. Aurevoir ….
הפוסטים הבאים על הפסטיבל יתנו לכם זיקה לתמונות, לדוברים, לקייסים וחברות מעניינות- כל אלו יקחו חלק בבלוג שלי בשבועות הקרובים. יהיה מעניין ….
