כתבה שקראתי בeMarketer סוקרת נושא בו אני מתעניינת מאוד – המגמה ההולכת וגדלה מידי יום ביומו, לגבי נטיית הצרכנים לרכוש מוצרי צריכה יומיומיים און ליין. הכתבה עוסקת באתגר שניצב בפני החברות היצרניות, שנאלצות לשנות את המציאות המסחרית שלהן ולהפוך את עסקי המכר שלהן ליותר זמינים און ליינית. אסקור אתכם את המרכיבים המהותיים של הכתבה, וכמו כן, למי שרוצה לקרוא את המקור רצ”ב – Link. המסר המרכזי של הכתבה מסתכם בכך שמותגים צריכים לסגור את הפער שנוצר בין צרכי השעה של לקוחותיהם שרוצים לרכוש און ליין לבין הפלטפורמות ושיטות הרכישה החדשות שהם מיישמים. מותגים של חברות CPG חייבים לעשות זאת בצורה שתָקֵל על הצרכנים שמעדיפים לרכוש און ליינית.
צרכנים דיגיטלים משתמשים כבר עכשיו בכלים דיגיטליים לכמה מטרות, מחיפוש אחר מוצרים ברשת וקבלת מידע עליהם ועד לרכישה בפועל של מוצרים אשר מגיעים אליהם במשלוח עד הבית, או לשם רכישה און ליינית ואיסוף בסופר. בהתאם לכך, מותגים נאלצים לבנות אתרים תומכים שנותנים מענה לצורך הזה ובמקביל גם לייצר תוכן בוידיאו ובסושייל מדיה שמעדכן את המידע על המוצרים שלהם על מנת שהצרכנים ירגישו שיש על מי לסמוך ויתנהלו בבטחה בקנייה המקוונת. עבור צרכנים, החלוקה הרווחת בין השימוש במידע כללי בדיגיטל לבין חיפוש אחר מידע ספציפי על מוצרים שיניע לפעולה ממשית הולכת ומצטמצמת. המחקרים מראים כי הפער הזה ילך וייסגר בצורה ניכרת ובשנים הקרובות יהיה גידול במכירות און ליין. על פי נתוני המחקר שערכה Nielsen מאוקטובר 2012 מתברר כי חברות CPG הגדילו את המכירות שלהן בסחר אלקטרוני בסדר גודל של 25 אחוז, אומדן שצפוי להמשיך במגמה דומה מאז 2012 – ועד 2015.
Source eMarketer
בעוד שחברות ומותגים השקיעו מיליונים, בניסיון לייצר אתרים מיתוגיים ומהלכי שיווק פרסומיים כמו גם קמפיינים שונים– הן נתקלו במכשול מסויים. אם המטרה הייתה ברורה ללכת לקראת מערכת אחרת, לשם יצירת מעורבות גבוהה ונאמנות מול צרכנים- הרי פרסום של כפתור “רכישה” אינו הדבר הראשון שהן ששות להתקין בקטגוריה זו של CPG כמו שקורה בקטגוריות אחרות. אחת הסיבות לכך שהכפתור הזה אינו זמין ברוב המקרים, במיוחד באתרים של מותגים – תלויה בכך שאירגונים אלה אינם מוכנים להתמודד עם המצב האקטואלי שדורש לייצר תהליכים שתומכים בנטייתם הגוברת של צרכנים חדשים שמעדיפים שיטת קניה חדשה- הפצה וזמן משלוח. גם כשהאופציה קיימת, עדיין כמה תנאים עלולים להבריח את צרכן האון ליין : העלות של המשלוח, המחירים והעובדה שצריך לחכות למשלוח וחבל שפרטים אלה עדיין נראים לא משמעותיים לטיפול בעיני החברות. צריך לסייג את האמירה הזו בכך שלדור הmillennials חשובים מאוד הפרמטרים הללו- מחיר, משלוח חינם והגעת המשלוח באותו יום של ההזמנה. ולכן, נידרשת חלוקה בין סוגי צרכנים שונים באון ליין שצריך להתייחס אליה בתשומת לב בשעת תכנון מהלכים מסוג זה.
Source eMarketer
על מנת שיוכלו להתמודד עם הסוגיות הללו – מותגים נוהגים לפנות אל קמעונאי הפצה אשר מציעים שירותי קנית און ליין ומשלוח לבית הלקוח. כמו כן הם נעזרים בגופים צד שלישי שמעניקים שירותים דומים. בעוד שחברות יצרניות מקטגוריית מוצרי צריכה עובדות עם קמעונאי הetailers לשם הפיכת יותר ויותר צרכני און ליין לקונים בפועל, היחסים בין החברות הללו לבין הצרכנים נעשים יותר ויותר משמעותיים. ישנה חשיבות רבה לעיבוי הקשר על ידי שיתוף האינסייטיב של הצרכנים, להגשה של הצעות ערך שמצליבות בין ערוצי הסחר- בתפישת קרוס מרצ’נדייזינג. כל ההזדמנויות שמאפשרות ללקוחות החלפה אוטומטית וכן ריכוז רשימות קניה דרך אפליקציות שפותחו באתרי החברות מסייעים לetailers בבואם לעזור ללקוחות לתַגבר את הקשר שלהם עם החברות היצרניות.
Source eMarketer
בקרב הetailers – הפתרונות ששנמצאו מראים כי מוצרים חדשים בהשקה ומוצרים אקסקלוסיביים כהצעת ערך יגרמו להתרגשות רבה בקרב הצרכנים. כמעט 71 אחוז מהנסקרים במחקר שערכה החברה ענו כי הם היו מעוניינים מאוד לקבל הצעות אקסקלוסיביות בפורמאט וובי בלבד. ומאידך – למעלה משני שליש ענו כי הצעות שמגיעות מהגולשים וכן אינסייטים מהיצרנים ודיספליי על המוצרים יהיו לשביעות רצונם. כמו כן מידע עדכני על המוצרים היה מתקבל בברכה.
