כחלק מהמחקר שלי בכל הקורה בעולם הפרסום הקונטקסטואלי וה– Native Marketing, ואני רוצה לעבור אתכם קצת יותר לעומק על האתגר. אני רוצה לסקור אתכם את הבעיות והכְּשָׁלים בדרך ולברר מהי המשמעות של עבודה מתפישת עולם שיווקית זו. ברור לחלוטין שעולם הפרסום משתנה בהשפעת האמצעים הדיגיטליים, נקרות בדרכנו שיטות חדשות וגישות חדשות שיכולות למעשה לדייק את הצעת הערך שלנו ואת הסיפור שאנחנו מעבירים ללקוחות הפוטנציאלים שלנו. אחת הדרכים המשמעותיות בסל האפשרויות הינה- פרסום נייטיב שפוגש את הצרכנים שלנו על הדרך במסך המובייל שלהם. נושא זה תופש תאוצה בשל העניין הרב שהוא מעורר בקרב אנשי השיווק, וגם משום שכל הזמן צצים פתרונות חדשים. אבל, הטריקיות נעוצה בהבנה של מהו הקונטקסט הנכון ביותר שאכן יעבוד כמצופה. צריך למעשה לברר מהם המודלים הנכונים שצריך לייצר ומה ייחשב לתוכן איכותי שפוגש גולשים בפיד שלהם וגורם להם לרצות להיחשף למסר ולא חלילה להתייחס אליכם כאל ספאם.
עבור שטח המובייל, עושה רושם כי- מודעות נייטיב עדיפות בהרבה על הבנרים – הבנרים אכן מתאימים לפרסום בדסקטופ, אבל במסך המובייל השטח מאוד מוגבל, ובנוסף- השימושיות של הגולשים במובייל מאופיינת בכך שהיא מכוונת מראש להרבה משימות- task oriented, לכן בנרים עלולים ממש להפריע בדרך מבחינת הלקוח וחויית הקנייה שלו בלי שיועילו לו בערך מוסף. פרסום נייטיב מאפשר למותגים להתקדם בצעד אחד מעבר לבנרים וצעד זה מספק הזדמנות נפלאה ליצור קשר עם הלקוחות דרך תוכן. זוהי מעורבות שונה לחלוטין מהשימוש במסרים בבאנר, והיא מייצרת קשר מסוג שונה מאשר בשיטה שנראת טבעית לגולש. על מנת שאנשי שיווק אכן יצליחו באמצעות השימוש במדיה הזו להגיע למלוא היכולת שלה הם חייבים להיכנס לתפקיד של עורכים ולחשוב היטב איך ליצור תוכן רלוונטי שמבוסס על קונטקסטואליות ועל ערך מוסף תכני שעובר אל הקהל ומספר משהו ייחודי על המותג- מתוך כוונה לתת פתרון, מתוך זיהוי בעיה וצורך ומתוך תועלת.
הNative Advertising תפש את שימת הלב של תעשיית השיווק בשנה האחרונה. אבל, הרבה מאוד מותגים משתמשים בשיווק נייטיב רק כדי שיוכלו להשתמש בטכנולוגיה ולא בהכרח מתוך תפישת עולם של מדיה שונה, מתוך אסטרטגית שבוחנת בצורה חכמה את התוכן המוצף ללקוח הספציפי ואת היתרונות שהוא מייצר עבורו. למשל- הרבה מאוד מותגים דוחפים כמויות של תוכן דרך מודעות נייטיב מבלי לחשוב על הUI של התהליך. למשל תוכן חסר עניין, שאינו נקרא במובייל, או לחילופין שאינו מעוצב ולא מותאם למובייל, קרי- הוא נקרא אבל בצורה שלילית. כשהדבר מגיע לפרסום נייטיב, חשוב מאוד להקפיד על תוכן מדויק, קצר, קריא ורספונסיבי למכשירים השונים של הגולשים. מותגים צריכים לבדוק איך למנף את היתרונות של המובייל, ולא להסתפק רק בטריגרים על ידי פלייסמנט של פרסום. חשוב לעצב את התוכן בצורה שתתייחס אל המסע של הלקוח על כל היבטיו הלוקאליים : האם הוא בחנות, או האם הוא בדרך לחנות. טבעי שהתוכן שמוצג בחנות אינו אותו תוכן שיוצג טרום החלטה לרכוש- ככל שהמיקוד בקהל ובקונטקסטואליות יהיה גבוה יותר, והתוכן יהיה קולע יותר כך תגדל ההצלחה !
אחד הדברים המשמעותיים ביותר בפרסום נייטיב הינו להכיר את קהל היעד שלכם– זה דורש ממותגים להתרחק מגישת העבר, לקניית המדיה השטוחה- ובמקום זאת, לחשוב איך המובייל ואיך החוויה במובייל יספקו מקור של השראה שמטרתו להשביח את איכות החיים של הצרכנים. הרעיון הוא ללמוד, לבחון, ולתכנן את הרגעים המדויקים בהם המותג הופך להיות הסמכות הכי רלוונטית עבור הלקוח, ואז- להעביר מסר, דרך תוכן קונטקסטואלי מועיל ולא דוחף ושלא ייראה חלילה כמו ספאם. למשל : אם אתם בעלי מותג של מוצרי מזון לבישול והתוכן שלכם כולל מתכונים בתוך אפליקציה שמסוגלת לעזור להם, הרגעים שתרצו להגיע אל הלקוחות שלכם הינם אותם הרגעים בהם הם מבשילים. נתון זה למעשה יוצר קשר ושומר על קורלציה בין ההגעה אל הלקוח במסר הנכון, בתוכן הנכון ובזמן הנכון. העמקת הקשר ממקום כזה יכולה להוליד ולבטח תוליד הלכה למעשה נאמנות ותגרום ללקוח לשנות את ההעדפות שלו ולרכוש מחברת המזון שיצרה עבורו יתרון זה. העיקרון הקריטי ביותר הוא לא להתייחס אל שיטת נייטיב מרקטינג כדרך “בנרית” להגיע אל קהל יעד שנמצא בסושייל מדיה ולדחוף לו את המסר בפיד- אך לא הרבה יותר מכך. המפתח הינו לאתר ולאפיין את הנקודות אשר מצביעות על רלוונטיות ובמקום הזה לחשוף תוכן שעונה על צורך ברור ומביא תועלת אמיתית.
אלו אתגרים גדולים אשר באופן מהותי משנים את אופן החשיבה של מחלקות השיווק– לכן, חשוב להתחיל בניסיונות קטנים- להגדיר מלכתחילה מהם היעדים שיבהירו לנו באם הצלחנו במשימה. זה יכול להתבטא בכמה תנאים שמתייחסים ליעד- שהלקוח יצפה בתוכן, ישתף, ובנוסף לכך המותגים יכולים לעשות טסט על שני פתרונות שונים וללמוד מההשוואה עובד טוב יותר. שיווק נייטיב מאפשר למותגים להגיע לקהל בדרך ייחודית וקריאטיבית, אבל הוא אינו מתאים לתנאֵי מאסה. מודעות נייטיב מאלצות אנשי שיווק לשקול בזהירות מהי הדרך הטובה לייצר את התוכן ובמקביל גם את הסקייל אליו התוכן צריך להגיע בפועל. התוכן חייב להיות ספציפי דיו כך שיתאים ללקוחות המסומנים כפתרון “תפור על פי מידה” .
בינתיים התחום הזה רק קורם עור וגידים, מצפה לנו הזדמנות גדולה מאוד שמתאפשרת הודות לטכנולוגיה- אפשרות שנותנת לאנשי שיווק ופרסום לבנות ולפתח בקלות מודעות נייטיב באתרי מובייל, בחודשים הקרובים על פי כל המחקרים וכל חברות המדיה שעובדות וחוקרות בתחום בעולם- אנו צפויים לראות הרבה מאוד חידושים בתחום. בתוך כל אלו חשוב להיפרד מהפרדיגמות של עולם השיווק הישן. במקרה של שימוש במדיה זו הסקייל שלה פחות חשוב, הצימצום והדיוק של קהלי היעד וכמו כן האיכות של חווית הלקוחות שפוגשים את התוכן חשובה הרבה יותר ותניב בפועל תוצאות הרבה יותר טובות בהשקעה פי כמה יותר נמוכה במדיה.
