בזמן האחרון אני מוצאת המון מחקרים רלוונטיום וטובים- מבית גוגל שמדברים סביב עולם המובייל. על עולם מחובר ועל מולטי צ’אנלס וקרוס צ’אנלס. אין ספק שלגוגל יש אינטרס מיוחד בנושא- היא מנסה לחנך אותנו לשינוי במגמה של הצרכנים בדרכים שידרבנו את אנשי השיווק להבין את העולם החדש, ועל בסיס החינוך הזה היא ממנפת מכירות של שטחי פרסום וכלים גוגליים. אבל, עדיין- יש לקחת בחשבון שמספקים לנו כאן כמה נתונים משמעותיים שנבדקו בשטח, ומבלי שום קשר לאינטרס כזה או אחר יכולים לשרת אותנו היטב בעבודה השוטפת. מחקר כזה ילווה את הרשומה הנוכחית. המסמך המרתק הזה עוסק בעולם הדיגיטלי המאופיין כיום בריבוי מסכים, ומכאן עולה השאלה איך אנחנו כאנשי שיווק צריכים להתנהג במציאות כזו, מה עלינו לדעת ואילו טיפים ותובנות יש לגוגל לתת לנו בנושא. אחקור אתכם יחד את הנושא הזה ובכל מקרה, כמו תמיד אני מאמבדת את המקור בתחתית הרשומה על מנת שיהיה נגיש במלואו עבורכם.
אנחנו דור המולטי צ’אנלס– רוב צרכני המדיה כיום משקיעים זמן ניכר במהלך היום מול מסכים שונים : מחשב, סמארטפון, טאבלט וכמובן טלוויזיה. המכשירים שאנחנו בוחרים להשתמש בהם לרוב נקבעים על פי הקונטקסטואליות שלהם, כלומר- איפה אנחנו נמצאים ומה ברצוננו להשיג במסגרת הזמן העומד לרשותנו. ישנן שתי מגמות עיקריות של מצבי מולטי סקרין : הראשונה Sequential screening- בה אנו זזים ממסך למסך. השנייה-Simultaneous screening, בה אנחנו משתמשים בכמה מכשירים במקביל ובאותו זמן. הטלוויזיה כבר אינה מושכת את כל שימת הלב שלנו- היא מתפקדת רק כאחד המסכים בהם אנו “מטיילים” במסע צריכת התוכן שלנו.
מסכים נישאים מאפשרים לנו לעבור בקלות ממכשיר למכשיר. על מנת שנוכל להשיג את מה שאנחנו רוצים ומה שנחוץ לנו- הסמארטפונים הם עמוד השדרה של צריכת המדיה היומית שלנו והם הרקע המקובל לכל האינטראקציות שאנחנו עושים. לזכותם ניזקף מספר המשתמשים הגבוה ביותר וכן מספר האינטראקציות הגבוה ביותר המתקבל מידי יום. מולטי סקינס עוזרים לנו להרגיש הרבה יותר אפקטיביים כי דרכם אנו יכולים לבצע פעולות ספונטניות ולהשלים משימות שהופסקו באמצע. זה נותן לנו הרגשה ש”מצאנו זמן” דרך השימוש בכמה מסכים לביצוע פעולות שונות.
אנו עוברים לעולם חדש של מולטי סקרינס ! בממוצע אנחנו משקיעים 4.4 שעות מול מסכים בכל יום נתון. הזמן שלנו באון ליין מתפרס על ארבעה מסכים מרכזיים- סמארטפון, טאבלט, לפטופ או PC, טלוויזיה. כל מסך קשור באופן ישיר לקונטקסט : כיום, הצרכנים מחזיקים הרבה מסכים על מנת שיוכלו לעבור באופן סימלסי ביניהם במהלך היום ולהפעיל אותם לצורך שימושים שונים. הקונטקסטואליות של המסכים קשורה בכמה גורמים : בזמן שעומד לרשותנו או הכרוך בנחיצות מוגדרת, במטרה שהתכווָנו להשלים, במיקום שלנו, במצב הרוח שלנו או באווירה הסביבתית שבה אנחנו מצויים.
סמארטפונים משאירים אותנו מחוברים במהלך היום כולו – הקונטקסטואליות שלהם- On The Go- על הדרך וכמו כן גם כשאנחנו בבית, מסייעת לנו להיות מחוברים לאנשים אחרים, מאפשרת לנו להשיג מידע במהירות ואף במיידיות. 38 אחוז מצריכת המדיה שלנו ומסך האינטראקציות שאנחנו מקיימים מתרחש בסמארטפונים. טאבטלטים מספקים לנו זמן בידור וחוויה. הקונטקסטואליות שלהם- מתבטאת לרוב בשימוש בבית, לפעולות שכוללות חיפוש ובידור, ומתייחסת לסיטואציה שבה אנו בדרך כלל רגועים בזמן שאנחנו משתמשים בהם. יוצא אפוא כי חגבי ערוצים אלה אין לנו תחושה של זמן דוחק בשעת החיפוש. 9 אחוז מהשימוש שלנו במדיה מתרחש בטאבלטים !
ישנן שתי צורות שימוש עיקריות של מולטי סקרין- האחת, Sequential screening בה אנחנו זזים ממכשיר למכשיר בזמנים שונים של היום על מנת שנוכל להשלים משימות, זו מודה מאוד נפוצה ומתרחשת בעיקר במהלך היום. נמצא כי 98 אחוז מצרכני המדיה עוברים מסכים במהלך היום. הפעולות הנפוצות: חיפוש, שימוש ברשתות החברתיות, קניה ברשת, סריקה של מידע שנחוץ לנו, חיפוש מידע פיננסי, תכנון נסיעה, צריכת וידאו און ליין. השניה והמורכבת יותר – Simultaneous screening, בה אנחנו משתמשים ביותר ממכשיר אחד באותו זמן- לביצוע פעולות שקשורות אחת בשניה או לפעולות שונות.
בדרך כלל אנו מתחילים את כל הפעולות שלנו בסמארטפון– ממשיכים לפי סי ואחר כך עוברים לטאבלטים. PC בדרך כלל משרת אותנו כנקודת פתיחה למשימות יותר מורכבות. וטאבלטים בדרך כלל משמשים כנקודת פתיחה לקניות או לבירור ותכנון נסיעה.
תרבות צריכת התוכן שלנו נשענת על חיפוש מקביל שזז בין מסכים – כשאנחנו נמצאים בכמה מסכים מתברר כי סמארטפון יהיה אחד מהמסכים ב57 אחוז מהזמן. כשאנו משתמשים בסמארטפון יהיה זה טבעי שנימָצֵא גם במסך אחר. עיקר הפעולות שלנו בזמן שאנחנו סימולטנית בכמה מסכים: שולחים אימיילים, מחפשים ברשת, נמצאים ברשתות החברתיות, משתתפים במשחקים, מאתרים מידע במכשירים שלנו, כותבים מסמכים, ומסתכלים על סרטי וידיאו.
התפקיד המשתנה של הטלוויזיה בעולם העדכני של מולטי סקרין– טלוויזיה כבר אינה תופשת את מלוא שימת הלב שלנו, 77 אחוז מהצופים משתמשים במכשיר נוסף בכל יום נתון. אמנם הטלוויזיה היא טריגר משמעותי שגורם לאנשים לחפש ברשת – חלקם מחפשים בסמארטפונים, וחלקם במחשבים ניידים. צרכנים מחפשים דברים שונים כשהם צופים בטלוויזיה. המסך השני המקביל לזמן צפייה בטלוויזיה עוזר לנו למצוא “זמן אבוד” או לייצר רווח זמן נוסף – דהיינו להתייעל על פי תפישתנו. הרבה מאוד פעמים נפנה אל המסך שהכי קרוב אלינו לפינת הטלוויזיה – אבל מסכים שונים מנתבים אותנו לאקטים שונים: ב- 44 אחוז מהמקרים אנו פונים לסמארטפונים – ובדרך כלל החיפושים שלנו מאוד ממוקדים ואמורים להביא אותנו לבצע פעולה, לסגור מהלך שהגיע ליעדו.
צרכן המולטי צ’אנלס. הסמארטפונים מאפשרים לנו לרכוש מהבית ועל הדרך. הרכישות בסמארטפון נחלקות לאחוזים הבאים : 59 אחוז בבית, 41 אחוז מחוץ לבית- על הדרך. יש לספונטניות חלק משמעותי מאוד בחווית הקניה שלנו. 81 אחוז מהקניות שאנחנו עושים בסמארטפונים נערכות בעיקבות דחפים רגעיים, ורק 19 אחוז מהן נובעות מצעדים מתוכננים מראש. לעומת 58 אחוז מהקניות בלפ טופ או במחשב שהן ספונטניות, ו42 מתוכננות, עצם החיפוש הינו מפתח מרכזי שמוביל לקניות דרך תוכן שמוגש במובייל.
מה שחשוב מכל הוא להבין מהמסמך הזה- כפי שמוצג לכם בשקף הבא – שהלקוחות שלכם הפכו את מסע הרכישה שלהם לסיור רב מסלולי שמערבב בתוכו הרגלים של “מולטי דיווייזס” : הצרכנים יכולים להתחיל את המסע שלהם בסמארטפון, להמשיך בלפ טופ ולסגור את הרכישה בפועל באיפד. פרקי הסצנריו הם רבים וגם משנים כיוון לפי ההקשר, ויש אפוא צורך לעקוב אחר ההתנהגות הזו ולייצר מולה נוכחות מתאימה שנתמכת במשאבים חכמים כך שהדבר יהיה לעזר רב למותג שלכם במגמה להירָאות כמי שפועל נכון וכן למקסם את יתרונות התופעה הטכנולוגית המשוכללת לשם סגירת מכירה.
לסיכום, אני מצרפת לכם את המחקר המקורי וממליצה לכם מאוד לעבור עליו ולראות את השקפים הנהדרים שאת חלקם שיתפתי לכם בתוך הרשומה. אין ספק שיש לנו עוד הרבה ללמוד על התמורה המהפכנית של הצרכן הדיגיטלי ועל האמצעים שסופקו לידינו כדי להשפיע עליו. כך תצאו לדרך עם רכישת הידע ההולם שבוודאי יועיל לכם כשיתגלו לעיניכם רבדים משמעותיים איתם תוכלו לעבוד ממש ככלי העבודה הרגילים שזמינים לכם כיום.
