The Value of a Facebook Fan | Two

פוסט זה בא בהמשך לפוסט לינק  שהעליתי לפני מספר ימיםהבנוי על תרגום מחקר שנערך בארה”ב, מחקר הסוקר את משמעות ערכו של הFan בFacebook. אני ממשיכה עם תרגום המחקר בנקודות הנוספות שלא הזכרתי קודם. כמו כן, בפוסט זה אשלב את מסקנותיי מהמחקר ואדגיש את מה שלטעמי אנחנו יכולים לקחת מתוכו בבחינת עוצמות שהמתחם שלנו יכול לפַתח, ואמנה את הנקודות המועילות להמשך הדרך ולעבודה שלנו עם כלי זה בארגז הכלים מן ההיבט הניהולי, השיווקי, והכלכלי |

Propensity to Recommend  השימוש בנטייה להמלצה פה לאוזן WOM הינו כלי מדהים שאין ערוך לחשיבותו ולאמינותו כדחפור למכירות שכן הוא ממלא באופן ישיר תפקיד חשוב בהחזר ההשקעה עבור הארגונים ומייצר תשואה הלכה למעשה. לעיתים קרובות נתקלים  בקושי רב לכמת מהלך של פה לאוזן משום שהוא מתקיים הן בעולם האוף לייני והן באון ליין. על בסיס נתון בלתי מוגדר זה נוצר מצב כמעט בלתי אפשרי לבנות לוּחַ מַחֲוָנִים של נתונים . עם זאת עסקים שעורכים קמפיינים ממוקדים ורחבים מרגישים באופן ישיר בהתרוממות בסולם התהודה ובתנועות חיוביות סביב מכירות אשר מיוחסות ללא ספק לתכונת פה לאוזן . ההבנה של היכולות שמספק מהלך Facebook דרך יצירת Engagement  להשפיע ישירות על לקוחות אשר צפוי שיִיזמו המלצה מטעמם מייצרת פקטור קריטי בבניית מתודולוגיה העוסקת בהצלחת מהלכים בפעילות כוללת של מדיה חברתית. “בגדול” 68% בממוצע מFan  בFacebook מעידים על סבירות גבוהה ביותר שאכן הם ימליצו על מותגים ושירותים איתם הם נמצאים בEngagement בFacebook  לעומת 28% בלבד מהלקוחות שאינם נמנים כFan אשר העידו שימליצו הלאה על המוצר, מותג |

המחקר מציג את ממצאיו כנתונים שתומכים בעובדה שפלח גדול מכלל ה Fan  ייקחו חלק פעיל בשיתוף ובהמלצה וישוחחו עם חבריהם על הנושאים השונים הקשורים למותג מתוך דיונים שעולים ביחס לעסקיהם. ממצאים אלו הופכים למשמעותיים לארגונים ברמת קבלת החלטות לגבי מידת ההשקעה במתחם זה. הגרף הבא לינק מראה את ההבדלים בין לקוחות שנמנים על קבוצת הFan ובין אלה שלא |

Impact of Recommendations | הכוח של ההמלצה   כפי שנאמר לפני כן משמעות ההמלצות היא רבה ביותר שכן הן מספקות את הכוח המניע למכירה. להכרה ביתרון של המלצה מצד חבר או ממַכָּר “על הדרך”  יש חשיבות ממדרגה ראשונה כי התמונה הסטאטיסטית משרטטת בעוצמה ובבהירות רבה את כוח השיווק מפה לאוזן המבוסס על מקור ההמלצה. להיות Fan הופך לאימפקט כערוץ השפעה על אחרים שבולט באפקטיביות שלו. 38% מהתשובות במחקר ענו שהם ישמחו להיות Fan אם הם יזהו מישהו קרוב אליהם מהמעגל המשפחתי או חבר טוב מחוג סביבתו הטבעית. ההשפעה יורדת אם המכר שלנו הגיע אלינו אך ורק מתוך קשריFacebook  ולא מהיכרות פיזית ממשית |

Affinity with the Brand  | זיקה וקשר למותג   הזיקה והקשר למותג חשובים ביותר כי הם עוזרים בביצועים בפועל וביכולות העתידיות של המותג להוביל רכישות חוזרות ולהפעיל קשרים לטווח רחוק. המחקר מראה כי 81% מלקוחות שנמנים על קבוצת הFan מרגישים שיש להם חיבור ואמפטיה למותג. מול 39% בלבד מאלו שנמנים עם קבוצת הלא Fan. לגבי רוב המותגים במחקר הנדון התגלה גאפ גדול מאוד בתוצאות הזיקה והקשר למותג בין הקבוצה אשר נמנית כFan של המותג ובין הקבוצה שלא. נתונים אלו מספקים הוכחות נוספות על ערכו הבולט של לקוח אשר נמנה בקבוצה החיובית ונקודה משמעותית נוספת היא התפישה שהפוקוס צריך להיות על בניית יחסים לטווח רחוק כמפתח מרכזי ואסטרטגי בקבלת ההחלטות. לינק   |

Understanding “Value of a Fan” Calculations הבנת ערכו של הFan מסקנות  :  כאמור, מתוך בדיקה על עשרים חברות שונות במסגרת המחקר ערך הFan בממוצע עומד על 138.38$ . בתוך השקלולים נכללו הרבה פרמטרים שהם מעֵבר למדידה פשוטה של המדיה. ההבנה העיקרית מתבטאת בגילוי הערך המוסף הגדול שניזקף לטובת ארגון המכיר ביחס הכספי הגבוה שהוא משיג על ידי כוחו של הFan |

Implications For The Organization – אִימְפְּלִיקַצְיָה לארגון

Score The Fan Base  הבנת פקטורים וערכים אשר בונים את ההשפעות של חבר בFacebook  היא עמוד התווך של המהלך. שלל פקטורים, הן בעולם האון לייני של Facebook והן מחוצה לו משפיעים על מדידת ערך הקהל עבור המותג. הערכה ברורה של הפקטורים לסוגיהם סוללת לנו את הדרך להסברה מול בעלי העניין בארגון כצעד ראשון להבנת ביצועי השיווק בכלים אלה במישור המעשי |

Understand Performance of Social Channels  מותגים צריכים לפעול מתוך הבנת היחסים ההדוקים בין מאמצי השיווק במדיה חברתית לבין עקרונות המפתח המשמשים כאינדיקאטורים ברורים לביצועים. הבנת ערך המדיה כמושג המבוסס על מדיה חברתית מהווה בד בבד הצבעה על חשיבות הקשר הישיר ואינדיקאטור של WOM על דרכי הפעולה של המותג. הבנת בריאות היחסים עם הלקוח ועם הקהילה היא הקרקע ליצירת האינדיקאטור העיקרי להשגת ערך לקוח גבוה. חדוות הזימון לדיאלוג והבנת הטון והפוקוס ההולמים מספק insights  ביצירת הקשר בין Fan  לבין מותג ומחדד את הנקודה עבור אנשי השיווק בשאלה איך הם יכולים לבנות מערכת יחסי אמון עם הקהל שלהם |

Execute Strategies Against Key Factors  נאמנות, הוצאה ישירה, המלצה על עלויות ישירות של Fan וערך המדיה הם מושגי המפתח אשר משפיעים באופן ישיר על ערכו של הfan  . באופן עקרוני מותגים צריכים לפתֵח אסטרטגיה ששלוחה באופן ישיר מאזורים אלו. ככל שהאסטרטגיה תהיה יותר הדוקה ויותר דקדקנית בחיפוש אחר הפרמטרים והמשתנים כך גם ערכו של הFan יעלה. מיקוד המאמצים בפקטורים הללו יעזור להגדלת הערך במושגים ארוכי טווח |

————————@My Conclusion@————————

מבחינתי עיקר התובנה מתומצתת בחמשת הפרמטרים של המחקר.  לאור זאת חמשת הפרמטרים צריכים בעיני להוות את בסיס האסטרטגיה של כל ארגון שיוצא למהלך עבודה במדיה החברתית ובפרט בFacebook . על הארגון לברר לעצמו איך הוא יחזק, יעצים ויתָעֵל את חמשת הפרמטרים ככלי אסטרטגיה ומשם, דרך המשפך הזה, יבנה את נוכחותו |

יש משמעות גדולה בעיני לזיקה, שעליה הוצבע במחקר,  שאותה מקיימים לקוחות של חברה וארגון אשר נמצאים בפעילות ובEngagement עם החברה במכלול הפעילות הפייסבוקית שלה. באותה מידה בולט גם ההבדל בין מי שנמנה כFan ומי שלא כגורם משמעותי ביותר |

עקרונית איני מאמינה  שניתן לכמת ערך מוחלט אבסולוטי של Fan.  היות שהמשתנים בשטח הם מרובים, מוטב שכל חברה תיקבע מהן האדפטציות שלה ותשלב בהתאם מיגון של פרמטרים שונים. אך מעֵבר לזאת ברצוני בהחלט להדגיש שהשתכנעתי באופן מובהק מהמטריצה הגורסת בדיקה של ההבדלים בין לקוח שנמנה על קבוצת ה”כן” לבין הלקוח שלא. באופן ודאי ניתן לראות דרך המחקר שישנם הבדלים ערכיים עבור המותג ועבור יחסי הציבור שלו לטווח רחוק או לפחות לטווח ביניים |

אחד הלקחים המועילים ביותר שהפקתי דרך המחקר הוא נקודת המבט על ערך הקהל למותג ולא להיפך.  הסתכלות מזווית זו גורמת לנו לכַוֵון בצורה שונה את הפוקוס שלנו ברמה האסטרטגית ולחשוב על מימד הלקוח כמי שתורם לשיווק וליח”צון המותג ובסיכומו של דבר לערכו המצטבר |